很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在世界著名的運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克的文案應(yīng)該算最優(yōu)秀者之一了，在眾多經(jīng)典文案盤點(diǎn)的文章中，你很難忽略掉耐克的身影。
比如它最著名的”yesterday you said tomorrow（昨天你就說明天吧）”就是史上最著名的一條體育文案。
還有“除了汗水，什么水都不要浪費(fèi)”的文案，也是令人拍案的絕妙表達(dá)。
那么在這些案例表象背后，耐克文案的底層秘密到底在哪里呢？
接下來詳細(xì)的聊聊這個(gè)問題。
如果想要破解耐克文案的深層秘密，就必須了解一個(gè)非常重要的概念“原型意象”，不明白這個(gè)概念，便很難深入理解一些品牌文案。
什么是原型意象呢？
簡單的說，就是在文學(xué)和藝術(shù)作品中，不斷出現(xiàn)的一種故事原型。
它和戲劇理論中的 “文本之源”非常相似，是說在一些經(jīng)典的故事文本中，都包含某個(gè)統(tǒng)一源頭。
比如《泰坦尼克號(hào)》，它的內(nèi)容是講窮小子Jack和白富美Rose的愛情，而類似這樣跨越巨大阻礙的愛情，曾出現(xiàn)在很多經(jīng)典傳說和故事中。
像《羅密歐與朱麗葉》、《梁山伯與祝英臺(tái)》、《天仙配》、《神雕俠侶》、《白蛇傳》等等都擁有著同樣一個(gè)核心。
他們的愛情或許是人仙殊途（天仙配），或許是為世人所不容（神雕俠侶），但他們都是“跨越了一條（世俗認(rèn)為）的鴻溝”，這便是此類故事的“文本之源”。
而在文本之源中，也都蘊(yùn)含著同一個(gè)原型意象，也就是“與世俗的抗?fàn)幷摺薄?/p>
還有，周星馳的《少林足球》講述了一個(gè)教練和幾個(gè)不成樣子的“足球運(yùn)動(dòng)員”，去擊敗強(qiáng)大對(duì)手的故事。
史泰龍的《洛奇》則是講一個(gè)小混混，去挑戰(zhàn)世界拳王的故事，雖然最后洛奇失敗了，但人們依然會(huì)敬重洛奇。
甚至沈騰主演的喜劇電影《飛馳人生》，也有著類似內(nèi)核，講述了一個(gè)連賽車都買不起的所謂 “失意者”，去挑戰(zhàn)一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。
那么周星馳的《喜劇之王》，以及威爾斯密斯的《當(dāng)幸福來敲門》所面對(duì)的，則不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)“敵人”，他們是被生活所擊敗，并在努力奮斗之后反敗為勝的故事。
所以“奮斗者的抗?fàn)帯保闶沁@些故事的文本之源，而其中蘊(yùn)含的原型意象，便是一個(gè)不懼強(qiáng)大，敢于奮斗的“英雄”意象。
雖然它們的具體情節(jié)不同，但這類故事都有著一個(gè)經(jīng)典的“原型意象”，它藏著不同的神話、傳說、故事和藝術(shù)作品中，去擊穿人心和文化，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。
當(dāng)我們理解了這一點(diǎn)，便可以明白耐克一直堅(jiān)持的品牌文案核心了。
我們回到耐克。
體育運(yùn)動(dòng)本身，就有著極強(qiáng)烈的競爭性與榮譽(yù)感，并且近代以來，“體育”也被賦予了眾多內(nèi)涵，比如堅(jiān)持、努力、拼搏、毅力、勇敢、無畏、擔(dān)當(dāng)?shù)鹊取?/p>
而如果把這些內(nèi)涵綜合起來，其實(shí)無非就是兩個(gè)字“奮斗”，而“奮斗”，也恰恰正是“英雄”的關(guān)鍵特質(zhì)。
比如，與洪水奮斗的大禹；與各路妖怪奮斗的孫悟空；與滅霸奮斗的復(fù)聯(lián)，都是我們所認(rèn)為的英雄。
而對(duì)于普通人，我們并沒有多少機(jī)會(huì)去直面邪惡力量，但我們依然在各個(gè)方面“奮斗”。
比如很多人為了擁有更好的體魄和精神面貌，而每天堅(jiān)持10公里的長跑；
為了更有知識(shí)和魅力，而堅(jiān)持不輟的閱讀；
為了自己的夢想，而努力的去拼搏；
為了讓家庭更行股，我們不斷的努力工作。
雖然這時(shí)候我們并沒有一個(gè)確定的對(duì)手，但這依然是奮斗，而我們面向的敵人，不過是自己懶惰、拖延和懦弱。
但這依然可以稱之為自己的英雄。
那么回過頭來，去看耐克的文案，就可以看出它處處透露出這兩種“奮斗”為核心的英雄特質(zhì)。
第一，關(guān)于自我奮斗。
作為體育用品品牌，在比賽中與對(duì)手奮斗，擊敗對(duì)手，當(dāng)然是體育文案表達(dá)重點(diǎn)。
但就像上文所說，作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我們并沒有太多機(jī)會(huì)走向賽場，去直面一個(gè)真實(shí)對(duì)手。
所以耐克的文案，很多表達(dá)都是關(guān)于自我的奮斗。
比如耐克有一組“活出你的偉大”的文案，就能很明顯的看出，耐克對(duì)于偉大的定義，并非僅僅是打敗敵人，而是進(jìn)行“自我的奮斗”，去提升自我，去擊敗昨天的自己。
一直以來，我們只相信偉大是
屬于少數(shù)人的，只屬于那些巨星
但其實(shí)，我們都可以偉大
這并不是說要降低偉大的標(biāo)準(zhǔn)
而是要提升我們每個(gè)人的潛能
偉大，不限地點(diǎn)，不限身份
偉大，屬于每一個(gè)正在追尋它的人
科比的起點(diǎn)
不是28000分
不是15000分
而是和每個(gè)人一樣
從零開始
偉大不在于超越對(duì)手
而在于
超越最快的自己
偉大不會(huì)放棄你
除非你先放棄
追尋它
除此以外，耐克的很多文案，也在細(xì)化的表達(dá)“自我奮斗”，比如越過自己的消極，去直面困難、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)鹊取?/p>
偉大無法用時(shí)間去衡量
不能用地點(diǎn)去限制
更難以憑身份去評(píng)判
它是敢去拼，也是敢去跌
它在勝利者的胸前發(fā)光
也在落后者的眼中發(fā)燙
更在我們心里
一遍又一遍的回放
但其實(shí)偉大
沒有那么偉大
也沒有那么難以追尋
這一刻圣火封藏
人群消散時(shí)
若你正準(zhǔn)備去運(yùn)動(dòng)
你就會(huì)偉大
偉大永不閉幕
如果你不敢承擔(dān)責(zé)任
把球給我
第二，與他人的奮斗。
雖然對(duì)于普通消費(fèi)者而言，大多時(shí)候都在進(jìn)行自我奮斗，但耐克作為一個(gè)體育用品品牌，是很難不提到賽場、競爭、挑戰(zhàn)與勝利。
所以耐克文案另一個(gè)不可或缺的重點(diǎn)，便是與對(duì)手的奮斗，比如：
每一個(gè)新對(duì)手，就是新挑戰(zhàn)
從最佳第六人到超級(jí)巨星
從引領(lǐng)板凳到肩扛球隊(duì)
這位曾經(jīng)的外線防守尖兵
引領(lǐng)聯(lián)盟的歐洲步大師
將從季后賽首輪開始
劍指總冠軍的王座
讓對(duì)手膽寒的
絕不只有“大胡子”的綽號(hào)
更有永無止境的決心
另外，還有更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，耐克所表達(dá)的奮斗目標(biāo)，不僅僅局限于現(xiàn)實(shí)的對(duì)手和自己。
他們還在與各種“偏見”，進(jìn)行勇敢的奮斗，而這更是一種英雄。
比如耐克曾經(jīng)發(fā)布過一支《該怎樣做女生》的廣告，文案內(nèi)容就十分有力的反擊著社會(huì)上對(duì)于女生的種種“偏見”。
所以，耐克的諸多文案中，都隱藏著一個(gè)叫做“英雄主義”的核心。
而之所以如此，則是因?yàn)椤绑w育運(yùn)動(dòng)”很重要的一個(gè)精神，就是競爭、勝利、無畏等英雄主義特質(zhì)。
在之前文章中多次提到，葉明桂老師說過的一個(gè)理論——“品牌的原理就是擬人化”。
但是當(dāng)知道了“擬人化”之后，我們應(yīng)該去擬一個(gè)什么樣的人呢？“原型意象”理論，就正好解決了這個(gè)問題，
我們的“擬人”，應(yīng)該在深刻研究品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特性之后，塑造出一個(gè)符合“原型意象”的人物。
也就是說，這個(gè)人物必須是一個(gè)可以被消費(fèi)者理解和認(rèn)可的經(jīng)典意象。
然后我們將這個(gè)意象的特質(zhì)細(xì)化之后，賦予給品牌，才能使品牌成長為一個(gè)被消費(fèi)者所認(rèn)可和敬重的“人”。
參考資料/案例來源：《mba教不了的創(chuàng)富課》雕爺/《如何讓品牌直擊人心》瑪格麗特·馬克、 卡羅爾·皮爾森/以上文中提到案例，皆出自標(biāo)注品牌方。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)