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按照農(nóng)歷生肖，2021是什么年？
中國(guó)人大部分都能回答出，是牛年。可福特中國(guó)偏偏要說(shuō)，是馬年，狠狠打所有人的臉。
1月28日，福特中國(guó)官方微博發(fā)布了一張海報(bào)，上面赫然寫著“2021 中國(guó)?馬年”。難道是福特營(yíng)銷部門做海報(bào)的設(shè)計(jì)師手抖打錯(cuò)字了，而又恰逢各級(jí)審查者瞌睡蟲上頭，因失誤導(dǎo)致出錯(cuò)？又或者福特的洋領(lǐng)導(dǎo)不識(shí)中國(guó)文化，而底下執(zhí)行者又不敢糾正導(dǎo)致出問(wèn)題？非也非也。
事實(shí)證明這不是一次錯(cuò)誤導(dǎo)致的翻車現(xiàn)場(chǎng)，而是一場(chǎng)精心謀劃刻意制造的營(yíng)銷災(zāi)難。28日下午，相關(guān)話題上熱搜后，福特中國(guó)官方微博回應(yīng)稱：福特先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國(guó)產(chǎn)元年，簡(jiǎn)稱中國(guó)馬年。也就是說(shuō)，為了給自家的產(chǎn)品發(fā)售話題制造噱頭，福特中國(guó)營(yíng)銷部門故意上演了一場(chǎng)“指牛為馬”的戲碼。
單純從話題引發(fā)的關(guān)注看，福特中國(guó)這波營(yíng)銷操作的確影響力出圈，主流媒體普遍報(bào)道，宣傳價(jià)值似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微博買熱搜的成本。但是，流量是有了，輿論卻撲了街。百度搜索下“福特中國(guó)”關(guān)鍵詞，**撲面而來(lái)。
微博網(wǎng)友也毫不客氣對(duì)福特中國(guó)展開了口誅筆伐：有人怒懟福特牛馬不分，就想賺中國(guó)人的錢；有人吐槽其強(qiáng)拉硬扯，把風(fēng)馬牛不相及的東西扯在一起；更有人批評(píng)福特不尊重中國(guó)文化，故意惡搞。
一邊是福特中國(guó)官微的自鳴得意，一邊是輿論一邊倒的**。這種強(qiáng)烈反差讓人不由想起一些老明星，為了博眼球在演唱會(huì)上搞一些大尺度表演，一時(shí)爽是爽了，演唱會(huì)卻越來(lái)越難開了。如果福特中國(guó)不是短視到賺一波流量就關(guān)門的話，出現(xiàn)這種狀況只能說(shuō)明福特在這波營(yíng)銷前沒(méi)有想清楚以下幾個(gè)基本營(yíng)銷問(wèn)題：對(duì)象是誰(shuí)、說(shuō)什么、如何取得情感共鳴。
1、對(duì)誰(shuí)說(shuō)
春節(jié)營(yíng)銷年年有，從支付寶的集五福到微信紅包，越是大企業(yè)、大品牌往往越不能缺席。但無(wú)論什么樣的企業(yè)和品牌，所做的都是借勢(shì)錦上添花，幾乎沒(méi)有惡搞之類。因?yàn)檫@些企業(yè)很清楚，在傳播受眾國(guó)人的心目中，春節(jié)和傳統(tǒng)文化的意義遠(yuǎn)比任何企業(yè)重要的多。
到福特這里，一切好像反著來(lái)了。2021年就得叫馬年，因?yàn)楦Ｌ亍耙榜R”電動(dòng)SUV要發(fā)售了，就好像古代新帝登基要改元一樣。
但福特是不是搞錯(cuò)了呀？
對(duì)中國(guó)人而言，“牛年重于泰山，福特輕于鴻毛”才是現(xiàn)實(shí)吧！強(qiáng)行“指牛為馬”，上來(lái)就打中國(guó)人和中國(guó)文化的臉，福特的迷之自信可見(jiàn)一斑。
2、說(shuō)什么
一般而言，人總是傾向于相信自己愿意相信的。按照這一思想，營(yíng)銷內(nèi)容本身往往要盡量符合用戶認(rèn)知，越接近用戶認(rèn)知越容易取信用戶。例如，用戶認(rèn)為醫(yī)生在用藥方面很專業(yè)，藥品廣告中由醫(yī)生形象的人推銷就能起到事半功倍的效果。
但挑戰(zhàn)用戶認(rèn)知并非不可以，但前提是你得有足夠的價(jià)值支撐。喬布斯的蘋果用iphone挑戰(zhàn)了用戶對(duì)手機(jī)品類的認(rèn)知大獲成功，因?yàn)樘O果的智能手機(jī)的確給用戶帶來(lái)了前所未有的超值體驗(yàn)，足以稱得上重新定義手機(jī)。
在中國(guó)人的認(rèn)知中，2021年就是牛年。福特將2021重新定義為馬年，給出的理由卻只是“SUV MUSTANG MACH-E”元年，簡(jiǎn)單粗暴，卻毫無(wú)說(shuō)服力可言。估計(jì)，無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者看到福特這一理由時(shí)心里都有一萬(wàn)頭神獸奔騰而過(guò)，只想說(shuō)一句話：
——就這？
啥年代了，你福特還玩這種文字游戲，拉倒吧！
3、惹惱你
馬上過(guò)年了，企業(yè)營(yíng)銷大多是和消費(fèi)者一起分享喜氣、福氣、運(yùn)氣。福特這一波“指牛為馬”又是帶著哪股氣來(lái)的？
想來(lái)想去可能是“怒氣”。畢竟，在新能源車領(lǐng)域，特斯拉“Model Y”大降價(jià)引發(fā)的萬(wàn)人空巷剛剛過(guò)去，福特這款電動(dòng)車發(fā)售想要帶給消費(fèi)者更多驚喜實(shí)在是有點(diǎn)難。反向操作“怒而撓之”不失為一個(gè)吸引眼球的好辦法——中國(guó)人如此看重文化傳統(tǒng)，福特以高高在上的姿態(tài)表演一番，肯定就有人忍不住站出來(lái)，爭(zhēng)議越大流量越大嘛！
一旦輿論失控，大不了道個(gè)歉，在網(wǎng)民記憶像魚一樣只有六秒的年代不算什么事。從短期賺流量的角度看，這么想沒(méi)有問(wèn)題。但拉長(zhǎng)時(shí)間看，那些高高在上的品牌總是會(huì)摔的很慘。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息僅僅包裹者個(gè)體的社會(huì)里，你不和消費(fèi)者談感情，消費(fèi)者就不和你談錢。
公元前208年，趙高在秦國(guó)指鹿為馬，自我感覺(jué)良好，第二年就人頭落地了。
公元2021年，福特在華“指牛為馬”，官微回應(yīng)同樣自我感覺(jué)良好，到底是怎么想的呢？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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