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面對(duì)疫情的常態(tài)化與全球化趨勢(shì)，眾多行業(yè)和品牌們集體步調(diào)一致的自覺開啟了“自救”舉措：或裁員、降薪以壓縮成本；或減少或直接砍掉廣告投放預(yù)算；或在線下場(chǎng)景之外開辟線上直播、電商等“第二戰(zhàn)場(chǎng)”；或調(diào)整產(chǎn)品線轉(zhuǎn)行其它有利可圖的業(yè)務(wù)。
對(duì)廣告營銷從業(yè)者而言，2020年可謂是行業(yè)的“至暗時(shí)刻”，線下場(chǎng)景的廣告投放與營銷活動(dòng)暫時(shí)已經(jīng)失去了全面觸達(dá)消費(fèi)者的能力，至少是被打了折扣，而廣告主在收入銳減的語境下也不得不主動(dòng)壓縮營銷支出，于是當(dāng)這些信號(hào)傳導(dǎo)到代理公司這個(gè)層面時(shí)，大家似乎只能集體降薪裁員并提前過冬了。
來自公開媒體報(bào)道的不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前陽獅、宏盟、WPP、電通、埃培智等廣告代理集團(tuán)，在2020年一季度均已先后宣布了不同程度的降薪裁員與壓縮成本的政策。
例如，陽獅集團(tuán)宣布計(jì)劃在2020年減少5億歐元的花銷，其中主要包括股利支付減半及延期、高管的短期降薪、停止招聘并且縮減了freelancer的勞務(wù)預(yù)算。而電通安吉斯則宣布降薪和休假政策，員工工資將削減10%。
宏盟采取休假及裁員措施，公司管理層薪資將削減1/3；埃培智也表示將會(huì)采取裁員、降薪、休假等縮減開支的政策；WPP也宣布在未來三個(gè)月對(duì)管理委員會(huì)成員采取20%降薪政策，推遲漲薪計(jì)劃，暫停招聘，并且已經(jīng)停止集團(tuán)內(nèi)旅游、住宿、獎(jiǎng)項(xiàng)節(jié)日等花銷。
甚至連今年的“戛納國際創(chuàng)意節(jié)”也最終因疫情爆發(fā)而被迫宣布取消?！瓣┘{國際創(chuàng)意節(jié)”一直可都是艾盛集團(tuán)的重要盈利來源渠道。根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，艾盛集團(tuán)2019年的營銷部門的收入為1.74億美元，約占公司總收入的三分之一，其中，報(bào)獎(jiǎng)費(fèi)用貢獻(xiàn)了36%的創(chuàng)意節(jié)收入，門票錢貢獻(xiàn)了33%。
隨之引發(fā)的有趣插曲是，“戛納國際創(chuàng)意節(jié)”主席Philip Thomas最近在接受媒體采訪時(shí)稱，雖然今年的創(chuàng)意節(jié)取消了，但仍希望行業(yè)內(nèi)各方能夠幫助自身“渡過難關(guān)”，言外之意是即使2020年賽事和活動(dòng)取消了但他們并不想退款，他呼吁大家將參會(huì)通票直接轉(zhuǎn)成2021年戛納國際創(chuàng)意節(jié)。
市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer在今年3月6日發(fā)布的一份修訂后的報(bào)告中預(yù)測(cè)稱，當(dāng)前爆發(fā)的疫情將導(dǎo)致全球廣告客戶支出比先前估計(jì)的減少203億美元。此前預(yù)計(jì)，2020年媒體花費(fèi)將增長7.4%至7120億美元，而修訂后的預(yù)期，增速是7%，至6917億美元。
面對(duì)疫情帶來的不確定性，有沒有“逆行”的品牌？有的。作為全球廣告金主的寶潔，就反其道而行之，表示在疫情期間非但不會(huì)削減廣告營銷費(fèi)用，反而會(huì)加大投入。寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩?默勒（Jon Moeller）在發(fā)布2020第三財(cái)季業(yè)績(jī)后與分析師進(jìn)行電話交談時(shí)稱，雖然有些行業(yè)正在嘗試削減媒體支出，但寶潔正在“翻倍”。真可謂是“人比人得死，貨比貨得扔”。
其實(shí)，寶潔不光在營銷上加大投入，據(jù)媒體披露，3月，寶潔在中國也前所未有地放開了7個(gè)部門展開實(shí)習(xí)生招聘，甚至放出了6個(gè)部門進(jìn)行全職招聘，可謂史上最大規(guī)模春招，這次春招，寶潔收到的網(wǎng)申數(shù)量，是去年的兩倍。
如果你對(duì)寶潔近幾年在市場(chǎng)營銷端的舉措稍有了解的，想必肯定知道，寶潔這幾年間其實(shí)一直在主動(dòng)的砍廣告預(yù)算和縮減外部代理商。例如，2015年，寶潔宣布要逐步將代理商的數(shù)量由6000精簡(jiǎn)到2500個(gè)；2017年，寶潔宣布在未來5年里將營銷支出減少20億美元；2018年1月寶潔公司首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller曾表示代理公司和廣告制作方面的支出再削減4億美元，同時(shí)代理公司的數(shù)量也由現(xiàn)在的2500家削減一半。
那么主動(dòng)壓縮了好幾年市場(chǎng)預(yù)算的寶潔，為什么在當(dāng)下卻宣布要在疫情期間增加廣告營銷費(fèi)用呢？原因或許有以下幾個(gè)方面：
首先，寶潔的業(yè)績(jī)營收雖然低于市場(chǎng)預(yù)期，但卻仍舊獲得了增長，這是廣告營銷持續(xù)投入的大前提。
根據(jù)寶潔最新發(fā)布的2020財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司凈銷售額為172.14億美元，同比增長5%，其中歸屬于股東的凈利潤為29.17億美元，同比增長6%。雖然低于市場(chǎng)預(yù)期的174.62億美元，但和餐飲、旅游等行業(yè)的“絕收”或業(yè)務(wù)停擺相比，境況總是好很多。
最重要的是，寶潔產(chǎn)品線眾多，多元化的產(chǎn)品覆蓋也在一定程度上分散了寶潔的風(fēng)險(xiǎn)，疫情對(duì)于寶潔的銷售而言，會(huì)導(dǎo)致“東邊不亮西邊亮”的情形出現(xiàn)。
例如，由于亞洲零售市場(chǎng)暫時(shí)中斷和旅游零售額大幅減少，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)增長主力高端化妝品品牌SK-II出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。然而疫情也導(dǎo)致在一些產(chǎn)品線上的消費(fèi)需求得到極大的增強(qiáng)，寶潔發(fā)現(xiàn)某些品牌的市場(chǎng)需求增長了20%，因?yàn)橄M(fèi)者在不斷購買止咳藥，清潔產(chǎn)品和櫥柜主食等產(chǎn)品。Moeller指出，隨著越來越多的人在家中進(jìn)行更多的洗衣和清潔工作，消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的使用有所增加。
其次，寶潔是一家品牌屬性極強(qiáng)且以廣告營銷來驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的快消公司，增強(qiáng)廣告投入有助于維持其品牌在消費(fèi)者中的購買影響力。
2019年，寶潔在快消領(lǐng)域仍舊是全球廣告營銷支出大戶，2019財(cái)年寶潔全球營收達(dá)到676.84億美元，而其全年在營銷、一般及行政管理費(fèi)用上的支出為241.6億美元，約合人民幣1666.24億元。
據(jù)悉，今年寶潔增加了在美妝、保健品和嬰兒等類別的廣告支出?？傮w而言，該季度的市場(chǎng)營銷投資增長了190個(gè)基點(diǎn)，也就是1.9%，達(dá)到了3.2億美元。寶潔認(rèn)為，新冠疫情是快消公司“提醒”消費(fèi)者其品牌利益的最佳時(shí)機(jī)，現(xiàn)在不是減少營銷支出的時(shí)候。
IPA DATABANK 研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，削減營銷預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤，但經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后，品牌肯定會(huì)變得更弱，利潤更低，同時(shí)削減營銷預(yù)算意味著切斷與目標(biāo)消費(fèi)者的寶貴聯(lián)系。而精明的品牌在營銷方面投入了雙倍的資金，在競(jìng)爭(zhēng)者中贏得更大的發(fā)言權(quán)，從而最有能力在整個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期及以后實(shí)現(xiàn)長期盈利。
最后，之前幾年寶潔持續(xù)的削減營銷預(yù)算和代理商數(shù)量，既有對(duì)業(yè)績(jī)低迷的考慮，但更多是對(duì)虛假流量、虛假營銷與低效乃至無效營銷的抗議，和如今在疫情期間增加廣告營銷投放并不沖突。
零售領(lǐng)域的營銷大師約翰?沃納梅克曾向營銷人拋出過一個(gè)“歌德巴赫猜想”式的難題，即“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！睂?duì)于被浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)，時(shí)任寶潔全球 CMO 的 Marc Pritchard 早在2017年初于佛羅里達(dá)州好萊塢舉行的 IAB（美國互動(dòng)廣告局）年度領(lǐng)袖會(huì)議上就曾強(qiáng)勢(shì)炮轟媒介供應(yīng)鏈中的弊端，炮轟數(shù)字營銷造假和不透明潛規(guī)則。
在去年10月，社交媒體營銷監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Instascreener發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在那些沒投對(duì)網(wǎng)紅的品牌中，投放效果最差——或者說他們投放的網(wǎng)紅僵尸粉最多的——是寶潔。寶潔旗下的清潔香氛品牌Febreze（風(fēng)倍清）在社交媒體營銷觸及的半數(shù)以上的粉絲都是假的。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ebreze的Instagram廣告觸及的用戶里，有54%都是僵尸粉。
可見，寶潔在與虛假流量、虛假營銷以及低效乃至無效營銷的PK會(huì)是一個(gè)持久戰(zhàn)，未來不會(huì)停止。而在營銷投入上，正如巴菲特所言，“在別人恐懼時(shí)我貪婪，在別人貪婪時(shí)我恐懼?！?/p>
“有人辭官歸故里，有人星夜赴科場(chǎng)”。對(duì)企業(yè)而言，面對(duì)疫情，無論是壓縮營銷預(yù)算、裁撤員工也好，亦或是增加廣告投入，增加員工招聘也罷，都是根據(jù)自身市場(chǎng)境況做出的理性決策。
對(duì)寶潔而言，今年前3個(gè)月，寶潔在美國的銷售額增長了10%，創(chuàng)下了數(shù)十年來美國銷售額最高增幅，幫助抵消了中國銷售額下降8%的影響。而在國內(nèi)疫情逐漸穩(wěn)定后，寶潔在中國的銷售預(yù)計(jì)也會(huì)快速得到復(fù)蘇，這或許也是寶潔為什么最近在中國啟動(dòng)有史以來最大規(guī)模春招原因所在。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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