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2月14日情人節(jié)，杜蕾斯啟動了品牌重塑營銷戰(zhàn)役：Challenge the norms（挑戰(zhàn)規(guī)范）。
當(dāng)天，杜蕾斯在公開信中寫道：“今年的情人節(jié)，我們來挑戰(zhàn)性規(guī)范，如何？我們來為性表明立場，如何？不要去想性應(yīng)該是什么樣的，我們應(yīng)當(dāng)慶祝性所帶來的愉悅體驗(yàn)，它不是**，也許疾病會隨之而來，但女性不應(yīng)當(dāng)被評價(jià)為太快了，而男性也不應(yīng)該被議論說他應(yīng)該有個(gè)大XXXX……”
此外，杜蕾斯還對外公布了全新LOGO和品牌包裝，本次LOGO和視覺設(shè)計(jì)由全球創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Havas London和Design Bridge提供服務(wù)，Havas London主要負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略、視覺識別和定位，而Design Bridge則是負(fù)責(zé)新的包裝及LOGO的設(shè)計(jì)。
左為舊版，右為新版
包裝設(shè)計(jì)
從新舊LOGO的對比可以看到，杜蕾斯的新LOGO去掉了漸變和高光，顯得更簡潔、更扁平化。LOGO對于用戶識別品牌、企業(yè)闡釋品牌內(nèi)涵有著重要作用，作為一個(gè)有90多年歷史的老品牌，杜蕾斯為何一夜之間變“扁”了呢？
LOGO設(shè)計(jì)扁平化、簡潔化是趨勢？
其實(shí)，“扁”了的何止是杜蕾斯！
最近幾年，LOGO扁平化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一個(gè)大趨勢，過去幾年中，有很多大品牌跟隨在大的品牌簡化浪潮中，其中包括汽車品牌、航空品牌、媒體品牌、食品品牌甚至更多行業(yè)。僅在2019年，就有現(xiàn)代汽車、土耳其航空、華納兄弟電影公司、PBS電視臺、樂事食品等不同行業(yè)的品牌進(jìn)行了扁平化升級。
而今年伊始，全球汽車巨頭德國大眾也加入了這股扁平化潮流。近些年，受到特斯拉為代表的造車新勢力沖擊，大眾、奔馳、豐田等傳統(tǒng)汽車品牌也感受到了空前的壓力，不得不開始積極做出一些新的探索，改變LOGO從而讓品牌更親民也是其中之一。
來自德國的設(shè)計(jì)公司KMS team聯(lián)合大眾集團(tuán)，設(shè)計(jì)了全新品牌形象，提出了“律動活力”的品牌態(tài)度，從而為新大眾創(chuàng)建了一個(gè)基于扁平、簡約、靈活性的品牌視覺系統(tǒng)，以及數(shù)字化的視覺語言。
除了變“扁”，品牌也在努力變得更加簡潔，以便像蘋果那樣僅憑一個(gè)標(biāo)志就能被消費(fèi)者輕易識別。
比如，mastercard萬事達(dá)就在最近的品牌聲明中多次提到，他們將成為一家數(shù)字化公司，而不僅僅是信用卡服務(wù)方或者金融伙伴。為了更好的更靈活的在數(shù)字中傳播和工作，萬事達(dá)最近也進(jìn)行了品牌升級，在LOGO中弱化了品牌名稱，希望像蘋果那樣通過符號產(chǎn)生記憶，將品牌極簡化。
而回顧2019年，也有一大批品牌加入了簡潔化品牌的潮流，互聯(lián)網(wǎng)品牌尤其如此，比如火狐、英國電信、杜比實(shí)驗(yàn)室科技、優(yōu)酷等。
其實(shí)，品牌LOGO扁平化和簡潔化本身就是分不開的，扁平化設(shè)計(jì)本身就意味著采用更簡潔的設(shè)計(jì)語言,帶來更易識別的視覺符號。雖然不同企業(yè)的行業(yè)不同、品牌戰(zhàn)略不同、品牌升級原因不同，但當(dāng)不同品牌紛紛加入這股扁平化和簡潔化的潮流，就意味著大的趨勢已經(jīng)形成，消費(fèi)者對于品牌的要求發(fā)展到了新的階段。
一個(gè)“扁”了的杜蕾斯正是時(shí)勢造成的。
STEP FORWARD 杜蕾斯重塑價(jià)值觀？
在一個(gè)物質(zhì)逐漸“過?！钡臅r(shí)代，人們消費(fèi)的不再僅僅是產(chǎn)品的功能，更追求一種價(jià)值觀的認(rèn)同和滿足。就像同樣是可樂，可口可樂一直致力于將自己與闔家團(tuán)圓的快樂文化捆綁，百事可樂則努力尋找與年輕人的共同語言。
2019年以來，杜蕾斯也開始在塑造價(jià)值觀這件事投入了更多精力。2019年杜蕾斯成立90周年，提出了全片的戰(zhàn)斗口號 Slogan—— 再向前一步（STEP FORWARD），并同步推出了一支廣告宣傳片，從片中就可以看到杜蕾斯的變化：
在片中杜蕾斯不只是一個(gè)**，而是一個(gè)充滿儀式感的符號或信仰標(biāo)志，每一次的出場都代表了角色的決心，希望在那個(gè)一瞬間，爆發(fā)出巨大的能量，打破一切對手和障礙，從而擁有再向前一步的勇氣。
「對 1932 年的黑人小伙和白人女孩而言，對手是種族的鴻溝」
「對 1940 年二戰(zhàn)戰(zhàn)場上，相戀的護(hù)士和士兵而言，對手是死亡的詛咒」
「當(dāng) 1964 年倫敦街頭出現(xiàn)了第一臺自動販賣機(jī)，戀人們的對手是內(nèi)心的膽怯」
「對 1981 年相差 39 歲的杜拉斯和安德烈而言，對手是時(shí)間的囚籠」
通過這支廣告短片，杜蕾斯試圖告訴人們，對相戀的人而言，他們的對手是內(nèi)心的膽怯，但為了愛，他們能夠克服一切。種族的鴻溝，死亡的危險(xiǎn)、內(nèi)心的膽怯和時(shí)間的阻隔，都無法成為阻擋男女們追求真愛的障礙。
就像短片中那個(gè)樣，黑人馬丁和白人莉莉安最后相愛了，戰(zhàn)場上的士兵和護(hù)士擁吻在了一起，兩個(gè)年輕人最后鼓起了勇氣成為了第一對用自動售賣機(jī)買安全套的情侶，年齡相差38歲的杜拉斯和安德烈最后相守了16年。
從短片中也能看到，杜蕾斯正從以前依靠標(biāo)新立異打動用戶，變成了現(xiàn)在的依靠價(jià)值觀打動用戶。而啟動這次品牌重塑活動并更換新的LOGO和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，杜蕾斯正是希望在塑造價(jià)值觀上也“再向前一步”，從而在更深層面贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
正如漢威士此次負(fù)責(zé)杜蕾斯業(yè)務(wù)的全球ECD Elliot Harris所言：“杜蕾斯是一個(gè)偉大的品牌，在文化中扮演著重要的角色。更具備真正的影響力和進(jìn)行變革的能力。杜蕾斯新的品牌愿景，將引導(dǎo)人們圍繞性展開健康的對話，形成開放的態(tài)度，也會讓那些不怎么能體驗(yàn)到性的人對之有更強(qiáng)大的包容態(tài)度。”
未雨綢繆 避免品牌再次“翻車”？
在中國，杜蕾斯以強(qiáng)大的追熱點(diǎn)能力和精彩的文案出名，即使這樣的杜蕾斯，卻也在文案上“翻過車”。
2019年4月，杜蕾斯與喜茶跨界聯(lián)合營銷，因?yàn)槲陌傅膯栴}，原本預(yù)計(jì)1+1>2的效果并沒有出現(xiàn)，反而招來了一大波**。
喜茶作為一杯奶茶，本來承載著甜蜜美好的印象，但因?yàn)殡p方海報(bào)中“一滴都不?！敝惖倪^分聯(lián)想，完全打破了受眾對于喜茶的預(yù)期與美好想象。如網(wǎng)友所言，“以后恐怕都不能直視喜茶了”。而杜蕾斯因?yàn)檫^分露骨的表達(dá)，導(dǎo)致過去多年塑造的形象瞬間崩塌，也被不少網(wǎng)友抨擊為“惡心”。
造成這種結(jié)果，雖然可能是因?yàn)楦鼡Q了廣告代理商環(huán)時(shí)互動的緣故，但這無疑對杜蕾斯的品牌形象造成了不小的負(fù)面影響。而究其根本，則是因?yàn)槎爬偎惯^去的品牌營銷一直游走在曖昧的邊緣，出問題其實(shí)是一個(gè)大概率的事件。
吸取文案上“翻車”的教訓(xùn)，杜蕾斯也開始審視自己品牌LOGO上的問題。2017年的一個(gè)全球性調(diào)查顯示：即便在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下人們的性觀念已經(jīng)有所改觀，但很多人依舊存在“潛在的性焦慮”，這是由于社會的普遍文化所導(dǎo)致。因此，想要在打破這種傳統(tǒng)的、將性視為禁忌、將性污名化的性觀念，需要讓更多的人包容和接納正確的性觀念。
因此，正如在公開信中表示的，杜蕾斯希望自己的品牌LOGO不再與“男性大XXX”之類聯(lián)系起來，變得更加中性，消除可能因此帶來的“翻車”隱患。
就像負(fù)責(zé)此次新LOGO設(shè)計(jì)的Havas London設(shè)計(jì)主管Lorenzo Fruzza所表示的，“我們希望展示一個(gè)清晰，誠實(shí)的品牌，去談?wù)撊藗兩钪幸恍┳蠲舾械膯栴}。”
積極進(jìn)取 向母公司證明自己？
杜蕾斯的母公司利潔時(shí)誕生于1823年，是以生產(chǎn)各種快速消費(fèi)品而著稱的全球性企業(yè)，旗下有美贊臣、杜蕾斯、滴露等多個(gè)不同的知名品牌。
在母公司的大家庭中，杜蕾斯目前的地位多少有點(diǎn)尷尬。
據(jù)利潔時(shí)發(fā)布的2019年三季報(bào)顯示，其第三季度營收為32.85億英鎊，同比增長1.6%。其中，以美贊臣為代表的嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)營收7.37億英鎊，同比增長7.2%。非處方藥業(yè)務(wù)營收4.96億英鎊，同比下降6.8%；其他業(yè)務(wù)營收7.26億英鎊，同比下降2.5%。與健康板塊相比，利潔時(shí)另一大板塊家庭護(hù)理當(dāng)季營收為13.26億英鎊，同比增長4.5%。
也就是說，利潔時(shí)旗下各個(gè)品牌中，只有美贊臣一個(gè)亮點(diǎn)，而母公司上下也將與美贊臣的協(xié)同發(fā)展視為2020年的頭號大事。
2017年以來，利潔時(shí)不斷加大對美贊臣的投入。在產(chǎn)能方面，美贊臣位于澳大利亞的新工廠已在去年投入運(yùn)營。在新品方面，美贊臣去年也先后在中國全球首發(fā)了A2蛋白、主打草飼概念的幼兒奶粉。而利潔時(shí)前任CEO Rakesh Kapoor去年2月還曾透露，從2017年到2019年，利潔時(shí)將把在電商和數(shù)字方面投入的資源增加兩倍。
面對母公司的“偏心”，杜蕾斯需要盡快證明自己，也到了該行動的時(shí)候了！
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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