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每年奧斯卡現(xiàn)場，各**星都要上演一出搶鏡大戰(zhàn)，希望自己能夠登上媒體或輿論頭條。2月10日在剛剛過去的第92屆奧斯卡頒獎典禮上，明星們?yōu)閾岀R更是不遺余力，既有黑寡婦約翰?斯嘉麗的銀色透視裝、“小丑女”瑪格羅比和“驚奇隊長”布麗拉森的深V禮服，更有男影星比利?波特穿金色長裙出席奧斯卡紅毯。
但讓明星與媒體沒有想到的是，今年的奧斯卡竟然也被搶鏡了。趁著奧斯卡之際，美國醬料品牌亨氏番茄醬就對自己的“好萊塢影史”進行了一次大盤點，最終竟然也收獲意外的關(guān)注，成為今年搶鏡奧斯卡最成功的“戲精”品牌。
亨氏番茄醬的奧斯卡搶鏡營銷
1869 年，25歲的H?J?亨氏第一個將他的調(diào)味醬裝進透明玻璃瓶里出售，他的這一創(chuàng)舉是為了讓人們更直觀地看到調(diào)味醬的純正度。這個匹茲堡的青年或許沒有想到，他由此創(chuàng)建了一個今日年銷售額逾101億美元的食品王國。
亨氏經(jīng)過一百多年卓有成效的發(fā)展，由當時的小農(nóng)場成為世界最大的營養(yǎng)食品生產(chǎn)商之一，產(chǎn)品多達5700多種，包括番茄醬、調(diào)味品、嬰兒米粉、沙司和冷凍食品等。從此，亨氏覆蓋了美國人廚房生活的方方面面，亨氏番茄醬則成為美國家庭人手必備的神級醬料，也就順理成章地成為各類影視劇中的常客。
為了總結(jié)自己在各類影視劇中的表演，在奧斯卡頒獎典禮之前，亨氏番茄醬及其廣告代理商 Rethink Toronto 就建立了一個 Heinz Ketchup 專屬的 IMDB 頁面。頁面中詳細列舉了亨氏番茄醬以“演員”身份參演的 100 多部電影，包括《盜火線》、《土撥鼠之日》、《邦尼和瓊》、《幻想之地》等等。
同時，亨氏將自我介紹改成了演員的風(fēng)格：亨氏番茄醬，生于 1869 年，美國賓夕法尼亞州匹茲堡市，是亨氏 57 個兄弟姐妹中的其一。其父親亨利?約翰?亨氏是一位調(diào)味料銷售員。從年少開始，亨氏就開始走向世界。亨氏最喜歡的食物是薯條。
不過，亨氏番茄醬的該專屬頁面出師未捷身先死，建立一周就被IMDB 官方給撤下。但亨氏搶鏡奧斯卡的決心似乎一點都沒有動搖，反而在Instagram、Facebook 等社交媒體上發(fā)起了一場聲勢更大營銷活動——邀請粉絲們尋找并分享由亨氏番茄醬參與過的電影畫面，并承諾送上免費的番茄醬獎勵?；顒影l(fā)起后，亨氏番茄醬在《閃靈》、《ET》等電影中的出鏡視頻也果真被粉絲發(fā)現(xiàn)并分享。
可以說，憑借自己“國民醬料”的身份及“折騰到死”的精神，“戲精”亨氏成功拿到了本屆奧斯卡“最佳場外表演獎”，贏得品牌曝光和用戶關(guān)注與互動參與不說，還進一步鞏固了自身在粉絲群體心智中的醬料老大地位。
在“戲精”品牌搶鏡的路上，亨氏還算新手
不過，在“戲精”品牌們搶鏡的路上，一百多歲的亨氏其實只能算是溫和的新手，而相對年輕的連鎖餐廳漢堡王反倒是激進的老玩家。
成立于1954年的漢堡王（Burger King，NYSE：BKC ）比麥當勞還年長一歲（麥當勞1955年成立于芝加哥），是美國老牌快餐巨頭。但與麥當勞和肯德基相比，漢堡王的發(fā)展卻不那么順利。
60年代是美國連鎖快餐發(fā)展的黃金時代，漢堡王在美國迅速壯大，連鎖店數(shù)量急速增多，然而此時卻遇到了資金短缺的障礙。其后，上市計劃失敗，為獲取資金與皮爾斯百利公司合并，但后者不僅未能按照約定提供資金，反而削減了漢堡王的擴展計劃。就這樣，漢堡王遇到了最好的時代，卻只能看著麥當勞和肯德基稱雄市場。而市場格局一旦確立，就很難改變，領(lǐng)導(dǎo)者一旦占據(jù)顧客心智，就會成為品類的代名詞。
但讓人沒想到的是，一個快餐界的潛力冠軍倒下了，一個品牌界的“戲精之王”卻從此誕生了。正面戰(zhàn)場打不過麥當勞，漢堡王玩起了品牌寄生戰(zhàn)略，在各種場合紛紛搶鏡麥當勞。
所謂品牌寄生，就是如同生物寄生一般，將你的品牌寄生在其他品牌之上。讓大眾對其他品牌的關(guān)注，變成對于你的品牌的關(guān)注。讓其他品牌廣泛的品牌傳播點，變成你的品牌傳播點。
比如，經(jīng)常在漢堡王的宣傳中打出“能和國王吃飯，為什么去和小丑吃飯呢？”這樣“指桑罵槐”的標語，其中意味不言自明。
甚至自家店面著火了，還不忘蹭一蹭麥當勞的名氣。喊出“雖然我們的門店經(jīng)常著火，但是我們是真實火燒烘焙的哦?！薄ⅰ半m然我們的門店比麥當勞的少，但是我們的漢堡是最好吃的呀?！睗h堡王代理公司David Miami的負責人也還自豪的說：“漢堡王比其他連鎖快餐店更容著火，從1954年開始就這樣了，因為漢堡王一直堅持真實地烘烤漢堡肉餅，這是我們引以為傲的東西。
除了不斷碰瓷麥當勞，漢堡王這個“戲精”品牌竟然將腦筋動到了英國王室的身上。今年1月，英國王室哈里梅根夫婦出走風(fēng)波鬧得沸沸揚揚：早前二人宣布，脫離王室、自己工作獲得經(jīng)濟獨立，此外哈里與梅根在發(fā)表聲明前，并未征求過包括英國女王在內(nèi)的其他王室成員意見，白金漢宮還發(fā)表聲明稱對二人感到失望。
而漢堡王卻把王室危機變成了一場品牌借勢營銷。漢堡王阿根廷在推特上喊話：做了這么多年公爵，不如來我們這兒做漢堡王吧？并情真意切地寫了一封信：親愛的公爵夫婦，如果你們在找工作，我們可以給你們皇冠。你們可以像普通人一樣踏出工作的第一步，而且我們漢堡王的皇冠一定很適合你們——畢竟做了這么多年公爵，到了我們這你們至少可以吃得像個國王一樣。在結(jié)尾漢堡王還附上了一個鏈接，點進去是漢堡王的招聘頁面。
在英國女王家庭鬧矛盾的時候也不忘搶鏡，漢堡王的膽色和手段真配得上品牌界“戲精之王”的桂冠。
“戲精”品牌搶鏡也需有底限
當然，就像亨氏番茄醬的IMDB主頁一周就被關(guān)停一樣，就算你想當一個“戲精”品牌，也要掌握搶鏡的方式方法，畢竟，搶鏡也是一個高危動作。
“戲精”品牌在搶鏡前請先給自己劃兩條底線：
1、合情合理
比如，2019年5月22日，奔馳CEO迪特?蔡澈（Dieter Zetsche）正式宣布卸任戴姆勒主席、梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁職位，徹底宣布與過去再見。
5月22日，對于奔馳來說，這是極具意義的一天，一代傳奇人物與一個時代就此落幕。然而這個時候競品寶馬居然向這位CEO致敬，并還在微博發(fā)布了一條視頻。視頻中，迪特?蔡澈在這最后一天，告別了自己的戰(zhàn)友，回到家走進自己的車庫，卻開出了一輛寶馬i8。
雖然視頻內(nèi)容只是虛構(gòu)的，但即使貴為奔馳CEO，難道就不能在退休后開一輛自己喜歡的寶馬？從這點上說，視頻內(nèi)容也有其合理性。
2、適可而止
搶鏡想要不引起對方品牌的反感，學(xué)會適可而止很重要。比如，2016年那句“我看杜蕾斯的文案，但我用岡本?！彪m然蹭了杜蕾斯的熱度，但也沒有對杜蕾斯品牌本身進行任何攻擊，就值得借鑒。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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