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在用戶數(shù)量較低時(shí)，粗曠式運(yùn)營(yíng)也許能夠滿足日常的運(yùn)營(yíng)需求。
但隨著產(chǎn)品規(guī)?？焖贁U(kuò)張，面對(duì)越來(lái)越多的用戶，越來(lái)越多元的用戶需求與用戶場(chǎng)景，體系化的運(yùn)營(yíng)策略成了提高工作效率與效果的重要利器。在具體的用戶運(yùn)營(yíng)開展前，體系化運(yùn)營(yíng)的前提就是建立用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
在搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系時(shí)，應(yīng)按照以下步驟進(jìn)行：
針對(duì)不同階段目標(biāo)，制定相應(yīng)用戶分群分層模型與指標(biāo)（如ARGO模型、RFM模型應(yīng)用）；
通過(guò)數(shù)據(jù)分析制定相應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略，包括運(yùn)營(yíng)周期、推送方式；
制定數(shù)據(jù)效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行策略迭代。
首先，我們先來(lái)了解一下什么是用戶精細(xì)分層分群。
顧名思義，就是進(jìn)行用戶分層并標(biāo)記各種標(biāo)簽。一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，同樣是使用產(chǎn)品，但用戶使用產(chǎn)品的理由、滿足的需求間存在各種不同的差異。也許A用戶看中了品牌情懷，B用戶看中了產(chǎn)品性價(jià)比高，C用戶看中了產(chǎn)品的服務(wù)好。
如果不進(jìn)行用戶分群分層，又怎么針對(duì)用戶的不同需求提供服務(wù)呢？
因此，在用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，用戶分群分層的作用很明顯，它幫助我們把用戶分成各個(gè)層級(jí)和群體，然后我們根據(jù)各個(gè)層級(jí)和群體的不同，制定出更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。在這里有幾個(gè)概念需要明確，即「用戶畫像」、「用戶分層」、「用戶分群」，為了保持概念的準(zhǔn)確性，在此我們進(jìn)行簡(jiǎn)單解釋。
一般包含用戶的人本屬性，如身份特征、行為特征、消費(fèi)特征、心理特征、興趣愛好、渠道屬性。具體內(nèi)容如下：
一般來(lái)說(shuō)，我們結(jié)合用戶在產(chǎn)品上所處狀態(tài)作為用戶分層的依據(jù)，比如我們最常見的RFM模型，依托于用戶最近一次購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)頻次以及消費(fèi)金額，通過(guò)衡量用戶價(jià)值與用戶創(chuàng)利能力，對(duì)用戶進(jìn)行分層。
比如，我們結(jié)合RFM模型，把用戶劃分為8個(gè)群體，從高消費(fèi)頻次、高消費(fèi)額、最近消費(fèi)過(guò)的重要價(jià)值用戶，到低消費(fèi)頻次、低消費(fèi)額、很久未消費(fèi)的一般挽留用戶。
這里解釋一下RFM模型的構(gòu)成：
Recency：最近一次消費(fèi)，即用戶距離當(dāng)前最后一次消費(fèi)的時(shí)間。最近一次消費(fèi)的時(shí)間距今越短，對(duì)我們來(lái)說(shuō)更有價(jià)值，更可能有效地去觸達(dá)他們。
Frequency：消費(fèi)頻次，用戶在一段時(shí)間內(nèi)，在產(chǎn)品內(nèi)的消費(fèi)頻次。
Monetary：消費(fèi)金額，即用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。
基于這三個(gè)維度，我們將每個(gè)維度劃分為高、中、低三種情況，并構(gòu)建出完整的用戶價(jià)值象限。
通過(guò)上面的RFM模型，我們可以更加直觀的把用戶劃分為8個(gè)不同層級(jí)。如果能夠找出產(chǎn)品內(nèi)用戶隸屬于以上8類中的哪一類，就可以針對(duì)性的制定運(yùn)營(yíng)策略。
比如某用戶最近一次消費(fèi)時(shí)間距今比較久遠(yuǎn)，沒(méi)有再消費(fèi)了，但是累計(jì)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次都很高，說(shuō)明這個(gè)用戶曾經(jīng)很有運(yùn)營(yíng)價(jià)值（屬于 “重要保持客戶”），我們不希望流失。所以，運(yùn)營(yíng)人員就需要專門針對(duì)這類型用戶，設(shè)計(jì)召回用戶運(yùn)營(yíng)策略，這也是RFM模型的核心價(jià)值。
在劃分完不同層級(jí)后，最困難的事情在于如何制定每個(gè)值的高、中、低評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，在結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景需求的同時(shí)，我們可以通過(guò)散點(diǎn)圖進(jìn)行大致的區(qū)分。
通過(guò)散點(diǎn)圖，我們可以比較直觀的看清用戶分布情況。進(jìn)行確定評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，盡可能的將密集部分劃分在一起，促使用戶群體的行為共性更大。與此同時(shí)，需要我們?cè)趯?shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行不斷調(diào)整。如果面臨超大規(guī)模的數(shù)據(jù)時(shí)，如果能通過(guò)聚類分析等手段，可以得到更加科學(xué)精準(zhǔn)的結(jié)果，從而幫助我們進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)制定。
相較于用戶分層，用戶分群更加聚焦于用戶行為表現(xiàn)，比如易觀方舟推出的智能用戶運(yùn)營(yíng)ARGO成長(zhǎng)模型。例如，高消費(fèi)頻次+低消費(fèi)額、低消費(fèi)頻次+ 高消費(fèi)額，這兩類用戶可能都是某種意義上的高消費(fèi)用戶，但行為特征會(huì)存在很大差異，所對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略也不一樣。
其實(shí)也可以這么理解，用戶分群是用戶分層的進(jìn)一步精細(xì)化劃分。ARGO成長(zhǎng)模型的相關(guān)指標(biāo)有著明顯的遞進(jìn)關(guān)系，而RFM模型則相互獨(dú)立。
解釋清楚上述關(guān)鍵詞，那么我們繼續(xù)講下用戶精細(xì)分層分群。
因?yàn)椴煌袠I(yè)中，用戶分層分群可能是多樣性的，用戶分層分群在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段也有不同的變化，且用戶分層分群需要定性與定量。因此我們可以遵循下面這兩個(gè)原則，幫助我們更好地完成用戶分層分群：
（1）精細(xì)分層分群，遵循 MECE 原則
在進(jìn)行用戶精細(xì)分層分群的過(guò)程中，我們遵循由麥肯錫提出的MECE分析法（即“相互獨(dú)立，完全窮盡”，也就是對(duì)于一個(gè)重大的議題能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠借此有效把握問(wèn)題的核心，并成為有效解決問(wèn)題的方法）。
這不僅僅是幫助用戶運(yùn)營(yíng)找到所有影響預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵因素，并找到所有可能的解決辦法，而且有助于對(duì)用戶、問(wèn)題或解決方案進(jìn)行排序、分析，并從中找到令人滿意的解決方案。
即在確立主要目標(biāo)的基礎(chǔ)上，再逐個(gè)往下層分解，直至所有的細(xì)分目標(biāo)都找到，通過(guò)對(duì)目標(biāo)的層層分解，分析出用戶的關(guān)鍵行為與目標(biāo)間的關(guān)聯(lián)。
（2）明確階段目標(biāo)，讓分層分群更簡(jiǎn)單
正如用戶有生命周期一樣，產(chǎn)品與用戶運(yùn)營(yíng)也有著明顯階段性的目標(biāo)和策略。產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的要求也不盡相同。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)