做裂變增長(zhǎng)，有了數(shù)據(jù)之后怎么更好的結(jié)合數(shù)據(jù)做分析也是很關(guān)鍵的。數(shù)據(jù)維度有很多，對(duì)于具體業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，哪些是核心指標(biāo)，又該如何分析核心指標(biāo)。

如何定義核心指標(biāo)

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)總歸需要一個(gè)核心目標(biāo)作為方向。

比如目前市面上的拉新獲客更多的是以留電/注冊(cè)/下載作為考核指標(biāo)。從事互聯(lián)網(wǎng)一段時(shí)間之后其實(shí)都清楚，這些指標(biāo)都是可以通過(guò)灰色手段把數(shù)據(jù)刷出來(lái)，它并不是真正的北極星指標(biāo)。如果一個(gè)項(xiàng)目虛假流量占比過(guò)高，可想而知對(duì)業(yè)務(wù)的影響會(huì)有多大。各行各業(yè)都有自己的核心業(yè)務(wù)邏輯，所以這才是我們?cè)诨顒?dòng)設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)關(guān)注的環(huán)節(jié)和流程，怎么更好的圍繞北極星指標(biāo)去設(shè)計(jì)流程才能更好的保證效果質(zhì)量。

舉例，拉新的常規(guī)目標(biāo)是下載注冊(cè)，再進(jìn)一步思考，我們真正需要的是真實(shí)用戶而不僅僅是拉新數(shù)量。那就需要在執(zhí)行項(xiàng)目過(guò)程中間增加一些關(guān)鍵維度來(lái)保證這個(gè)新客的質(zhì)量。一些金融APP拉新，會(huì)將綁定銀行卡作為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，更嚴(yán)格一點(diǎn)的，還會(huì)將存款金額作為考核指標(biāo)，類似這樣的指標(biāo)，對(duì)于拉新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)這樣的指標(biāo)可以說(shuō)是真正的核心指標(biāo)了，而不是只看注冊(cè)登錄數(shù)據(jù)。對(duì)于留存來(lái)說(shuō)，次日留存、三日留存、七日留存、月度留存甚至到年度留存數(shù)據(jù)，以及最終單個(gè)新客的LTV價(jià)值。這些是真正的看到了項(xiàng)目?jī)r(jià)值的核心指標(biāo)數(shù)據(jù)。結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)，找到這些真正體現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)，這才是真正的核心指標(biāo)。

如何分析核心指標(biāo)

常規(guī)的數(shù)據(jù)分析，可以從“活動(dòng)曝光、頁(yè)面點(diǎn)擊、注冊(cè)下載、最終轉(zhuǎn)化”這些角度去看。

但不是所有的項(xiàng)目都要把所有的維度都做分析，甚至很多時(shí)候還需要結(jié)合項(xiàng)目特性針對(duì)性的去思考怎么分析核心指標(biāo)。很多時(shí)候多活動(dòng)同步推廣，會(huì)看一定周期內(nèi)的活動(dòng)大盤數(shù)據(jù)詳情，更多的是從宏觀角度去看的活動(dòng)效果。但是日常又要怎么去分析數(shù)據(jù)呢，回歸到基本面，日?qǐng)?bào)/周報(bào)/月報(bào)這些微觀層面的分析也是必要的，日積月累的數(shù)據(jù)，分析各個(gè)活動(dòng)的實(shí)際效果情況。還是按照數(shù)據(jù)分析的核心思路：開源節(jié)流。可以按照流量大小，轉(zhuǎn)化好壞從4個(gè)維度去分析。通過(guò)四象限，把流量大、轉(zhuǎn)化好的渠道找到，重點(diǎn)關(guān)注。對(duì)于流量大但是轉(zhuǎn)化很差的渠道要及時(shí)調(diào)整，必要的時(shí)候可以去除。通過(guò)幾個(gè)周期的數(shù)據(jù)優(yōu)化下來(lái)，保留更多更優(yōu)質(zhì)的渠道資源，廣告位資源以及點(diǎn)擊率更高的物料設(shè)計(jì)風(fēng)格。

由此可以看出來(lái)，分析核心指標(biāo)的方法還是按照“開源節(jié)流”的原則進(jìn)行。找到好的和不好的，那后按照拆解的方法一步一步找到問(wèn)題的根源，比如轉(zhuǎn)化效果不好，是前端流量問(wèn)題，還是后端產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成的轉(zhuǎn)化不好，如果是前端流量問(wèn)題，哪些渠道的流量不好，不好的原因是什么，流量少還是說(shuō)創(chuàng)意文案的點(diǎn)擊率低，按照這種拆解的方法，一個(gè)一個(gè)環(huán)節(jié)的去排查問(wèn)題，針對(duì)性的解決。具體解決可以通過(guò)AB測(cè)試的方法，每次更換一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)比前后變化來(lái)觀察數(shù)據(jù)效果變化。

數(shù)據(jù)分析簡(jiǎn)單總結(jié)分為前端流量和后端轉(zhuǎn)化兩個(gè)部分。

首先對(duì)影響前端流量環(huán)節(jié)的因素做一下簡(jiǎn)單的總結(jié)。

1）渠道選擇

有沒(méi)有選擇合適的廣告推廣渠道，是會(huì)直接影響到頁(yè)面流量大小，在轉(zhuǎn)化漏斗里面，渠道選擇是第一步，巧婦難為無(wú)米之炊，沒(méi)有高曝光的流量引入到活動(dòng)，自然后續(xù)的流量會(huì)少很多，很多活動(dòng)設(shè)計(jì)的非常漂亮，但是沒(méi)有流量最終的效果其實(shí)也很一般。特別是很多針對(duì)線下門店的私域活動(dòng)推廣，一線的執(zhí)行力很多時(shí)候是流量的重要來(lái)源，對(duì)于研究私域來(lái)說(shuō)，更加需要重視。盡可能多的尋找合適的渠道觸點(diǎn)，比如公眾號(hào)、小程序、微信群、朋友圈等。

2）人群標(biāo)簽

目標(biāo)客群的選擇也會(huì)影響到活動(dòng)的參與情況，目標(biāo)客群越精準(zhǔn)，用戶參與意愿度自然會(huì)高很多。特別是在尋找活動(dòng)的首批參與種子用戶的階段，客群標(biāo)簽需要更加慎重，尋找到了更合適的目標(biāo)人群，對(duì)活動(dòng)效果的放大有事半功倍的作用；而對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行標(biāo)簽化管理，也能夠更加高效的去觸達(dá)和引導(dǎo)用戶參與。依靠目標(biāo)人群及目標(biāo)人群的圈層，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的多層級(jí)曝光，放大活動(dòng)的傳播效應(yīng)。當(dāng)時(shí)為了增加這個(gè)活動(dòng)的人群精準(zhǔn)度，優(yōu)先會(huì)將廣告投放和曝光給近七日登錄APP的用戶，相對(duì)來(lái)說(shuō)這部分用戶較為活躍，對(duì)活動(dòng)的參與度和抵觸較弱。

3）廣告創(chuàng)意

文案創(chuàng)意的作用對(duì)于每一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)，其重要性是不言而喻的。好的吸睛文案，對(duì)于引導(dǎo)用戶參與是非常重要的。好的主題是前后承諾一致，好的文案也是同樣的道理，好的文案不是說(shuō)要過(guò)分夸大，最重要的是要滿足用戶的心理預(yù)期，既不過(guò)分夸大，也要將事實(shí)說(shuō)清楚，這樣當(dāng)用戶參與活動(dòng)的時(shí)候，他所看的信息與實(shí)際是相符的，減少用戶的頁(yè)面跳出率，同時(shí)又能盡可能多的吸引目標(biāo)用戶參與。

4）活動(dòng)設(shè)計(jì)

任何一個(gè)好的裂變活動(dòng)設(shè)計(jì)既包含活動(dòng)的參與路徑，也包括用戶的分享路徑。游戲化的活動(dòng)設(shè)計(jì)能更好的讓用戶參與其中，同時(shí)結(jié)合活動(dòng)玩法的引導(dǎo)，讓用戶自然而然的產(chǎn)生分享動(dòng)作，這對(duì)于每個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是非常期望的。特別是很多小游戲里面的上癮路徑設(shè)計(jì)，可以在平時(shí)多拆解一些類似的活動(dòng)案例，深挖一下其中的活動(dòng)玩法。

提升后端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的幾點(diǎn)思考

1）頁(yè)面設(shè)計(jì)

活動(dòng)頁(yè)面的主題信息要與外部投放的廣告創(chuàng)意保持一致，增加用戶的預(yù)期一致心理，減少不必要的信息干擾。比如外部創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)參與活動(dòng)最高可得一部iphone手機(jī)，至少頁(yè)面呈現(xiàn)的時(shí)候要有這樣的內(nèi)容做承接，不能讓用戶覺得前后不一致，參與活動(dòng)的用戶對(duì)欺騙是很抵觸的。

還有一個(gè)特別的小技巧，增強(qiáng)用戶和頁(yè)面的互動(dòng)參與感。

如何理解用戶與頁(yè)面的互動(dòng)參與，舉個(gè)日常我們經(jīng)常看到的朋友圈廣告，現(xiàn)在朋友圈廣告在快結(jié)束的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊或者滑動(dòng)廣告，讓用戶參與進(jìn)去，或者引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊。這種小技巧非常的好用，即使在靜態(tài)頁(yè)面也可以將這個(gè)技巧發(fā)揮出來(lái)。曾經(jīng)操盤過(guò)的項(xiàng)目就用到了這種小技巧，當(dāng)用戶選擇了禮品之后，有一個(gè)勾選的動(dòng)作，只有當(dāng)參與用戶確認(rèn)選擇了某個(gè)禮品之后，頁(yè)面再?gòu)棿帮@示填寫手機(jī)號(hào)的窗口。這樣比簡(jiǎn)單的直接展示填寫手機(jī)號(hào)的頁(yè)面要有意思一點(diǎn)，也能增加和用戶之間的互動(dòng)感。

2）禮品選擇

對(duì)于大型活動(dòng)，如果廣告投放的目標(biāo)客群相對(duì)較雜，可以適當(dāng)增加一些禮品誘餌。

有些裂變活動(dòng)都是單一的禮品選擇，用戶只能獲得一種禮品券，很多目標(biāo)用戶雖然有這個(gè)需求，但也有更多其他的需求。如果資源足夠的話，可以適當(dāng)將單一禮品券增加到更多的禮品選擇，當(dāng)然適當(dāng)增加即可，也不能讓用戶有太多的選擇，拉新類活動(dòng)，禮品誘餌種類盡量控制在4-6種以內(nèi)，太多也會(huì)給后期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)帶來(lái)額外的工作量?？梢宰層脩粲羞x擇，但是不能讓產(chǎn)生很多困惑。另外禮品的選擇，結(jié)合活動(dòng)目標(biāo)考核，線上活動(dòng)盡量以虛擬類為主，減少物流成本。如果活動(dòng)有明確的線下引流需求，可以結(jié)合門店給到一些實(shí)物或者重到訪的禮品。

3）產(chǎn)品承接

用戶獲取禮品之后的引導(dǎo)核銷也是非常重要的，如果100個(gè)人領(lǐng)取了優(yōu)惠券，只有10個(gè)人最終核銷，那么核銷率只有10%，如果有20個(gè)人核銷，那么核銷率就是20%。怎么提升后端轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品承接也是非常重要的。

怎么理解產(chǎn)品承接，舉個(gè)栗子，當(dāng)用戶首次領(lǐng)取禮品券，APP內(nèi)部的彈窗引導(dǎo)是否自然流暢，能夠讓用戶非常順暢的完成核銷動(dòng)作，最重要的就是路徑設(shè)置要足夠清晰明了，不能讓用戶在APP內(nèi)部找不到這個(gè)引導(dǎo)動(dòng)作。另外很多PUSH推送也需要針對(duì)這些定向人群精準(zhǔn)曝光，告知用戶活動(dòng)信息，將未核銷禮品券的用戶撈回來(lái)。

一個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的最終轉(zhuǎn)化怎么樣，一方面需要看產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣，比如理財(cái)APP，里面最核心的能夠讓用戶覺得OK的，肯定是理財(cái)產(chǎn)品本身的收益是好的，這樣用戶才愿意了解你的產(chǎn)品，與產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性和互動(dòng)；另一方面，也看平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量到位的話，對(duì)于后續(xù)的復(fù)購(gòu)能帶來(lái)較大的幫助。很多金融理財(cái)APP，當(dāng)你去購(gòu)買的理財(cái)產(chǎn)品之后，除了產(chǎn)品本身的收益之外，其實(shí)還會(huì)有專門的理財(cái)經(jīng)理會(huì)對(duì)接你，定期微信、電話一對(duì)一的溝通，推薦更加適合你的產(chǎn)品?？上攵@樣的產(chǎn)品加人工服務(wù)，對(duì)于提升用戶復(fù)購(gòu)是非常到位的。

其實(shí)上面的所有的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容大概可以整理成兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，一個(gè)是關(guān)于前端流量，第二個(gè)是關(guān)于后端轉(zhuǎn)化。當(dāng)我們知道了前端的流量數(shù)據(jù)，再結(jié)合后端轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。我們就可以分析出來(lái)一個(gè)活動(dòng)的獲客成本是怎么樣的，整體ROI如何。

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