玩轉(zhuǎn)微博營銷，每年省數(shù)十億預(yù)算，這其中深諳紅利者，非小米莫屬。

3月30日晚小米發(fā)布會后，#小米換logo#登了熱搜。4月6日，雷軍在直播間回應(yīng)小米換logo的新聞，再次登上了微博熱搜。這兩個話題閱讀量分別超2.7億、8950萬。

當(dāng)大家還在談?wù)撔∶谆?00萬換logo值不值的時候，  這也引發(fā)了甲方財經(jīng)的思考：1、為什么老板一定要讓自己的品牌上熱搜；2、熱搜在品牌營銷中扮演著什么角色？3、 品牌如何在微博上成就營銷價值？

且看甲方財經(jīng)「營銷產(chǎn)業(yè)觀察」系列第18篇。

1000個獨角獸級市場部，每天在競爭7.3‰的熱搜機會

《熱搜：搜索排名營銷大揭秘》一書中曾展示過這樣一個數(shù)據(jù)：95%的人都沒有耐心點擊下一頁查看更多的內(nèi)容，所以擠進搜索結(jié)果首頁才算站在了起跑線上，這是人性使然。

2020年，總共約有35901條的熱搜詞條，它無疑是社會記憶最全的媒介載體。

作為國內(nèi)社媒鼻祖，擁有2億+日活用戶，微博熱搜是品牌社交資產(chǎn)的必爭之地，也是稀缺價值。

要知道，微博只有50個熱搜位，且多被娛樂明星、社會熱點占據(jù)，真正留給企業(yè)的機會并不多。

據(jù)知微數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年全年，企業(yè)相關(guān)熱搜上榜數(shù)量只有2673個。按此計算，每天只有7.3個企業(yè)熱搜位。而且，這些熱搜的熱度多集中在50-100萬，熱度達300萬以上的熱搜少之又少。

要知道中國500強公司的市場部，互聯(lián)網(wǎng)500強的市場部，以及256家獨角獸新經(jīng)濟公司的市場部，至少有上千家公司的CMO都在盯著這塊兒肥肉。

1000個市場部在競爭7.3‰的機會

可以這樣主觀判定，如果你是獨角獸級公司的市場部，每年必須能上1次熱搜，才算及格；有3次以上熱搜，才算優(yōu)秀。

熱搜就是那個價值測量者。

套用詹姆斯·韋伯斯特提出的“注意力市場”結(jié)構(gòu)化框架，或許能給出最生動的解釋。

“注意力市場”中存在三個角色：用戶、內(nèi)容提供者、測量提供者。他們分別扮演注意力的提供者、注意力的意圖占有者、兩者匹配程度的評估者。

微博是一個巨大的流量池，企業(yè)可以在這里做廣告，微博也可以將大量流量灌入它想要推動的話題。天然流量+人為流量，讓微博熱成為了推高企業(yè)影響力的一大殺手锏。而微博的熱搜技術(shù)，也在潛移默化中成為大眾判斷議題流行度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

此外，熱搜又將品牌與用戶接橋，形成討論空間，一方面打開品牌新格局，促進傳播；另一方面還可以檢驗品牌的真正價值。

微博可以通過打造全民關(guān)注的話題，來擴大傳播效果范圍。小米、杜蕾斯等企業(yè)，都擅長將話題點擊、討論、搜索，發(fā)酵成“現(xiàn)象級”熱搜，讓用戶真正地對品牌產(chǎn)生記憶點和興趣。

相較于公關(guān)稿件等分發(fā)手段，微博熱搜有更高的討論度，可以帶來的更高的輿論和商業(yè)價值，它更像是一次大冒險，通關(guān)成功后帶來的效益是極大的。從數(shù)據(jù)流量到價值沉淀，用戶是天然鑒定師。

此外面對危機公關(guān)，微博取代官網(wǎng)，是目前最好的品牌對外發(fā)聲的平臺。企業(yè)能在微博上鎖定危機公關(guān)的目標(biāo)人群，了解危機發(fā)生的原因和經(jīng)過，并據(jù)此迅速做出更有針對性的應(yīng)對。

在當(dāng)下“精準(zhǔn)的流量=錢”的數(shù)字時代營銷市場，這種用戶、內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)的高效對接；數(shù)據(jù)、互動、篩選、檢測等機制同頻共振的機制，極大程度降低了注意力市場里各方獲取的成本。對于企業(yè)、品牌，用低成本獲得硬通貨，這筆買賣恐怕不試試都難。

這就能解釋了，為什么很多老板都在心心念念讓你上熱搜，甚至到了明知不可為而為之的程度。

微博依然站在公域營銷C位，為品牌創(chuàng)造“社交資產(chǎn)”

從營銷玄學(xué)到營銷科學(xué)，“三key一品”原則

那么面對海量內(nèi)容供應(yīng)與有限注意力存在極端化資源矛盾，品牌怎么才能搶到稀缺的注意力經(jīng)濟呢？

甲方財經(jīng)通過研究已有經(jīng)驗和最新案例，將企業(yè)如何抓住微博營銷機會，總結(jié)為“三Key一品”原則，將頗有玄學(xué)味道的營銷的回歸到實質(zhì)。

微博有一套自己的實操科學(xué)。秋葉、蕭秋水、劉勇合著的《微博營銷與運營》一書中，將微博的信息傳播模型可以概括為：微博傳播 = 人 + 情緒 + 行為的三元平衡。

盡管過了多年，這一模式仍未過時。

? Key Person關(guān)鍵人物 

在營銷界有個很出名的理論，叫做“魚塘理論”，即把客戶比喻為一條條游動的魚，而把目標(biāo)客戶聚集的地方比喻為魚塘。

從這個角度來看，每一個擁有客戶資源“魚塘”的塘主都是一個意見領(lǐng)袖，我們通過與意見領(lǐng)袖之間的資源互換，就能實現(xiàn)更好、更快、更廣泛、更有效的產(chǎn)品推廣。

微博上，活躍著有許多來自媒體、商界等領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。如何與他們形成聯(lián)動，是值得我們思考的一個問題。

除了意見領(lǐng)袖，明星的力量也不可小覷。這是因為，微博上匯聚了大量的明星和多元共生的粉絲圈層，微博內(nèi)容也以娛樂明星為主。尤其是邀請明星代言后，企業(yè)需要一系列的曝光行為，這時微博熱搜就成了首選項。

這種模式，通常可以通過圈定明星的粉絲圈層，取得不錯的效果。

? Key Emotion關(guān)鍵情緒 

一個好的傳播，要能引發(fā)起用戶的情緒。情緒是為用戶制造一個幫你傳播的理由。

而情緒，歸根結(jié)底，是由話題引起的。好的話題加上好的文案、好的表現(xiàn)形式，自然能形成自來水傳播。

? Key Action關(guān)鍵行為 

所謂行為，指的是引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容。比如，可以通過微博有獎活動，一方面可以吸引用戶參與，另一方面用戶得獎后曬出獎品，是對活動進行的二次傳播。又比如微博潮物榜的眾測，將用戶轉(zhuǎn)化為“品牌官”，為品牌話題社區(qū)沉淀大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

? 品牌印記

無論是哪種形式，最終都是為了實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的曝光。所以，在努力登上微博熱搜的同時，也要塑造人格化的品牌，創(chuàng)造獨一無二的社交品牌印記。

“品”——品牌調(diào)性+品牌印記，也是企業(yè)在打造微博熱搜時，需要遵循的核心原則。

對于一些品牌來說，把熱搜營銷重點調(diào)整到與目標(biāo)客戶溝通，樹立品牌形象，提高信任度，比直接想多帶帶銷售量更為實際，且可能會出現(xiàn)百倍的紅利效果。

網(wǎng)絡(luò)營銷的手段方法很多，但并不意味著每一個方法都適合，企業(yè)品牌要去根據(jù)實際權(quán)衡，才能讓營銷效果得到最大的提升，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力所在。

這些年從熱搜中走出來的品牌枚不勝舉，比如喜茶奈雪，比如小米五菱宏光，比如杜蕾斯岡本肛泰，比如百雀羚五芳齋等等。

因為是系列文章，甲方財經(jīng)將會在下一篇《手把手教你上熱搜》一文，給大家引薦一些實際的操盤策略。

甲方財經(jīng)的思考，新品牌也可以靠正確的姿勢出圈

知名90后投資人吳幽曾經(jīng)說過：稀缺比優(yōu)秀重要。做品牌，亦是如此道理。

當(dāng)然，上熱搜也從來不是大企業(yè)的專利，新品牌也可以出圈。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年，微博上的新消費品牌粉絲用戶人群整體提升了53%，新消費品牌聲量達172億，新消費品牌的相關(guān)熱議話題總量近2.7萬。

老鄉(xiāng)雞就是一個登上微博熱搜成功出圈的典型案例。2020年，老鄉(xiāng)雞在微博上至少出圈三次。第一次出圈，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒駁回了員工們主動要求疫情期間不發(fā)工資的要求，第二次出圈是束從軒宣布要召開預(yù)算只有200元的發(fā)布會，第三次，則是和岳云鵬成功牽手。

從這個角度上來看，多做創(chuàng)新，多嘗試，說不定下一次出圈的就是你。

最后，品牌成長的過程就是不斷的解決各種焦慮，流量焦慮、用戶焦慮、轉(zhuǎn)化焦慮等等，但這些焦慮的核心都在于品牌價值的長期塑造。而微博可以從塑品牌、廣傳播、直達用戶和資產(chǎn)沉淀的維度為品牌構(gòu)建良性閉環(huán)，與品牌共同成長。

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