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圣誕節(jié)是每年品牌情感營(yíng)銷的高光時(shí)刻。12月前后，國(guó)內(nèi)外各大公司往往都會(huì)精心打造一支圣誕節(jié)廣告，利用或溫情或有趣的內(nèi)容吸引公眾注意力。John Lewis、蘋果、華為、宜家、可口可樂(lè)等品牌都是這些年圣誕節(jié)廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)的?？汀?/p>
但是今年，在國(guó)外社交媒體上，這些大牌制作卻敗給了一支五金店的圣誕節(jié)廣告。在英國(guó)威爾士一個(gè)小鎮(zhèn)上，有一家名為Haford Hardware的祖?zhèn)魑褰鸬辏傻曛鱐om Jones一家經(jīng)營(yíng)。為宣傳自家生意，過(guò)去三年，Tom Jones都會(huì)制作圣誕廣告并發(fā)布在社交網(wǎng)站上。
2019年，老板花費(fèi)了100英鎊(約合人民幣不到1000元)，自己動(dòng)手拍攝了這支圣誕廣告《Be A Kid This Christmas》。廣告將Haford Hardware的店主換成了一個(gè)2歲小男孩，演繹了小男孩從早上起床刷牙到店里工作一天，最后打樣算賬的過(guò)程。讓老板沒(méi)有想到的是，這支廣告在社交媒體播出后居然引發(fā)了許多海外網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，被評(píng)價(jià)為“本年度最佳圣誕廣告”。
Haford Hardware五金店圣誕節(jié)廣告
1000元 PK 6300萬(wàn) 小制作圣誕廣告逆襲
對(duì)五金店老板Tom Jones而言，能否在圣誕節(jié)廣告大戰(zhàn)中折桂其實(shí)并不重要，五金店主要還是服務(wù)于附近的居民，創(chuàng)建于1895年的老店做的多是熟客生意。但對(duì)許多重金投入圣誕節(jié)廣告的品牌而言，敗在1000元的小制作手下實(shí)在有點(diǎn)不可思議。
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，我們不妨看看同在英國(guó)的另一家公司John Lewis，該公司被英國(guó)人稱為“最會(huì)拍廣告的百貨公司”。
2019年圣誕節(jié)，John Lewis也奉獻(xiàn)了一支以小火龍為主角的經(jīng)典廣告。
廣告講述了生活在中世紀(jì)村莊的小女孩Ava（艾娃）和她的好朋友小火龍Edgar（埃德加）的故事。小火龍每當(dāng)看到興奮的事物，就會(huì)情不自禁地噴火闖禍。在小女孩的幫助下，小火龍終于找到了緩和與人們關(guān)系的辦法——在圣誕節(jié)為現(xiàn)場(chǎng)噴火烘烤圣誕布丁。廣告在經(jīng)典民謠《Can’t Fight This Feeling》的旋律中，迎來(lái)暖心結(jié)局，揭示主旨：“有多在乎他們，就要告訴他們”。
John Lewis 2019圣誕節(jié)廣告
又要有火龍又要有聯(lián)歡，這樣的廣告當(dāng)然造價(jià)不菲。
據(jù)悉，為了實(shí)現(xiàn)逼真的效果，廣告中的場(chǎng)景都是真實(shí)布置的，團(tuán)隊(duì)在匈牙利首都布達(dá)佩斯實(shí)地取景。而且廣告拍攝的時(shí)間在8月，圣誕氣氛、雪景等都是人造的，動(dòng)用了近100名工作人員。John Lewis 則為這條廣告準(zhǔn)備了700萬(wàn)英鎊（約合6300萬(wàn)人民幣）的預(yù)算。
與之相比，Haford Hardware五金店這則廣告實(shí)在太便宜了，不僅沒(méi)有任何場(chǎng)地、道具、工作人員的花費(fèi)，就連2歲的小男孩亞瑟?劉易斯?瓊斯（Arthur Lewis Jones），也是五金店老板的親兒子。
其實(shí)，1000元打敗6300萬(wàn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)下行，許多營(yíng)銷預(yù)算一砍再砍的甲方老板來(lái)說(shuō)未嘗不是一個(gè)好消息。這起碼再次證明，在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，只要事情做對(duì)了，沒(méi)錢也可以干成許多事。（當(dāng)然，這對(duì)廣告、公關(guān)公司等乙方可能是一個(gè)壞消息，所以，乙方更需要提前想好怎么應(yīng)對(duì)甲方的這種要求。）
五金店圣誕廣告緣何吸引眾人關(guān)注？
1、平凡帶來(lái)的親切感
與各類精心制作的圣誕節(jié)廣告不同，這支廣告的劇情實(shí)在是太普通了。無(wú)論是影片一開(kāi)始小男孩的起床、刷牙、吃早餐，還是在五金店里擦桌子、掛營(yíng)業(yè)牌、結(jié)賬，廣告中沒(méi)有絢爛的表演或者激烈的沖突，只有一如常人般的生活和工作。
然而，這不正是千千萬(wàn)萬(wàn)普通人平凡生活的寫照嗎？這種平凡無(wú)形中拉近了觀眾和主角的距離，讓社交媒體上觀眾都油然而生一種親切感。
2、樂(lè)觀帶來(lái)的認(rèn)同感
女詩(shī)人冰心曾說(shuō)過(guò)一句話，“假如生命是無(wú)趣的，我怕有來(lái)生，假如生命是有趣的，今生已是滿足的了。”日復(fù)一日的生活最容易讓人感到厭倦和麻木，從而失去生活本來(lái)的樂(lè)趣，但什么樣的生活才是有趣的呢？
這支廣告就給出了一個(gè)答案：樂(lè)觀而認(rèn)真的生活。
影片中，小男孩像大人一樣起床、刷牙、刷刷手機(jī)，像店主父親一樣認(rèn)真修理拖把、擦拭辦公桌，甚至還不忘與顧客告別時(shí)互相豎起大拇指稱贊。當(dāng)觀眾們看著小男孩一絲不茍的做著每一件事時(shí)，心里可能也會(huì)生出一絲明悟：生活本來(lái)就是平平淡淡的，重要的是你選擇如何過(guò)。
3、錯(cuò)位帶來(lái)的新奇感
這支廣告成功的一大因素就是啟用了小男孩作為主角。
網(wǎng)上曾經(jīng)流傳著一個(gè)關(guān)于消費(fèi)價(jià)值的鄙視鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。雖然不一定準(zhǔn)確，但也間接反映了兒童對(duì)于大眾的吸引力。成人和兒童就像是生活在兩個(gè)世界中，彼此經(jīng)常難以理解。孩子不知道大人為什么經(jīng)常要加班、聚會(huì)，說(shuō)好了去動(dòng)物園一拖再拖；大人不知道孩子為什么經(jīng)?？摁[，前一秒還開(kāi)心地笑，下一秒就梨花帶雨了。
當(dāng)大人和兒童的角色互換，就會(huì)帶來(lái)一種錯(cuò)位的新奇感。美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士后劉悅坦在《錯(cuò)位營(yíng)銷：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代中國(guó)本土營(yíng)銷的秘密》一書中詳細(xì)描述了“錯(cuò)位策略”：通過(guò)努力對(duì)顧客預(yù)期的“心理預(yù)期”進(jìn)行調(diào)整，擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，創(chuàng)造“顧客價(jià)值”，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的最終勝利。
當(dāng)然，這支廣告也符合廣告界祖師爺奧格威所提出的“3B原則”，即在廣告中加入Beauty（美女）、Baby（嬰兒）以及Beast（動(dòng)物）三種元素，以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。
在人們的心理預(yù)期中，只有成人才能經(jīng)營(yíng)好一家百年五金店。當(dāng)一個(gè)2歲兒童出現(xiàn)在店長(zhǎng)位置，觀眾們難免會(huì)好奇：他行嗎？看到小男孩一本正經(jīng)地做著本應(yīng)只有大人們才能做的事，人們?cè)诤闷嬷嘁膊挥蓵?huì)心生感慨：連孩子都這么認(rèn)真，百年老店果然厲害！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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