又是一年雙12，如今的雙12，已經(jīng)成為繼天貓雙11之后的第二大電商節(jié)，也成為品牌營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。
事實(shí)上， 近年來(lái)，“蝴蝶節(jié)”、“閨蜜節(jié)”、“吃貨節(jié)”、“超級(jí)奶爸節(jié)”、“造物節(jié)”、“年貨節(jié)”、“女王節(jié)”等各種造節(jié)營(yíng)銷層出不窮，“雙12”僅是其中一員。毫無(wú)疑問(wèn)，“非營(yíng)銷不過(guò)節(jié)”已經(jīng)成為一種業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的常態(tài)，對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有個(gè)屬于自己的節(jié)日，似乎顯得有些“落伍”。在消費(fèi)者更愿意為文化、情感和服務(wù)買單的當(dāng)下，造節(jié)成了用戶與品牌或平臺(tái)之間的一個(gè)有效鏈接。然而，應(yīng)接不暇的電商節(jié)日，讓消費(fèi)者倍感疲勞，規(guī)則過(guò)于復(fù)雜、時(shí)間戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、優(yōu)惠變少也成為了被消費(fèi)者diss的點(diǎn)。造節(jié)營(yíng)銷還能持續(xù)多久，消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)追捧，還未可知！
品牌造節(jié)成“瘋”
營(yíng)銷成“癮”
2009年11月11日，阿里巴巴淘寶（天貓）商城開(kāi)展大型促銷活動(dòng)，因銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期，由此演變成為整個(gè)電商固定的促銷節(jié)，成為中國(guó)電商行業(yè)的年度盛事。
雙十一購(gòu)物節(jié)的成功，催生了一系列電商品牌開(kāi)始造節(jié)，并逐漸影響到國(guó)際電商行業(yè)，誕生了無(wú)中生有的“造節(jié)營(yíng)銷”，“京東618”、“蘇寧818”、“淘寶9.9”、“天貓雙12”等節(jié)日相繼而生。歷經(jīng)十余年的發(fā)展，其中，要數(shù)兩個(gè)節(jié)事比較“突出”，一是“6.18電商狂歡節(jié)”，還有一個(gè)是“11.11光棍節(jié)”。這兩大造節(jié)營(yíng)銷，成為當(dāng)今電商經(jīng)營(yíng)的最大亮點(diǎn)，成為造節(jié)營(yíng)銷的標(biāo)桿，把電商營(yíng)銷從中國(guó)市場(chǎng)拓展至國(guó)際市場(chǎng)。2019年“雙11節(jié)”，有78個(gè)國(guó)家和地區(qū)的22000多個(gè)國(guó)際品牌參加了這一活動(dòng)，阿里巴巴僅用不到30分鐘，銷售額就突破100億美元大關(guān)，逾10萬(wàn)戶淘寶商家開(kāi)通直播，“直播一姐”薇婭和“口紅一哥”李佳琦的引導(dǎo)交易額分別超過(guò)27億元和10億元，最終阿里巴巴單日成交額達(dá)到384億美元，較上年增長(zhǎng)26%。除此之外，還有許許多多互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)，比如聚美優(yōu)品“301”、國(guó)美在線“418”、唯品會(huì)“419”，再加上情人節(jié)、女神節(jié)、吃貨節(jié)、520、感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等等。這些節(jié)日背后除了小部分原有的法定節(jié)日外，大部分是由電商平臺(tái)人造的節(jié)日，其目的就是為了造勢(shì)營(yíng)銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今大大小小的電商節(jié)加在一起已超過(guò)40個(gè)，數(shù)目之多讓人震驚。電商造節(jié)營(yíng)銷浪潮洶涌背后，一方面是用戶需求的驅(qū)動(dòng)。如今，消費(fèi)者需求日趨多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)時(shí)想擁有更好的體驗(yàn)既是消費(fèi)者的需求，也是時(shí)代、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。氛圍感染力強(qiáng)、能帶來(lái)深度體驗(yàn)的造節(jié)，可謂同時(shí)創(chuàng)造和滿足了消費(fèi)者的需求。
另一方面是電商品牌為了拉升自身地位，增加用戶粘性。
“品牌日”實(shí)質(zhì)上是從產(chǎn)品出發(fā)，圍繞一個(gè)核心，用真正有價(jià)值的精神去吸引“粉絲”，實(shí)現(xiàn)彼此的認(rèn)可與熱愛(ài)，從而實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)目的：拉動(dòng)品牌的認(rèn)知度與喜愛(ài)度；為終端凝人氣，促銷量 ；形成持久性品牌記憶。唯有如此，才能從同質(zhì)化的營(yíng)銷方式中跳出來(lái)，真正做到讓消費(fèi)者喜愛(ài)，讓終端受益。
尷尬的造節(jié)模仿潮
讓節(jié)日營(yíng)銷法則失了靈
可以說(shuō)，迄今為止，電商造節(jié)營(yíng)銷取得了巨大的成功，創(chuàng)造了世界營(yíng)銷史上的奇跡。 從2009年開(kāi)始的雙11銷售額0.5億元，到2019年光棍節(jié)銷售額2000多億元，11年間絕對(duì)增長(zhǎng)超過(guò)了4000倍以上。但近年來(lái)，造節(jié)營(yíng)銷增速出現(xiàn)明顯**，與2017年銷售額39%的增幅相比，2019年僅增長(zhǎng)了26%，下降了1/3。主打奢侈品上市電商寺庫(kù)（SECOO），2020年二季度凈利潤(rùn)同比下架85.28%，僅為590萬(wàn)元；國(guó)美零售今年上半年凈虧26.23億元；以會(huì)員電商著稱的云集，已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度虧損，今年二季度營(yíng)收同比跌幅超50%。這些數(shù)據(jù)也都是造節(jié)營(yíng)銷反噬現(xiàn)象的有力證明。預(yù)測(cè)未來(lái)這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還將進(jìn)一步降低。這與造節(jié)營(yíng)銷泛濫脫不了關(guān)系。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)電商品牌動(dòng)不動(dòng)造節(jié)促銷的做法感到審美疲勞，甚至出現(xiàn)了營(yíng)銷脫敏現(xiàn)象。借用網(wǎng)友的一句話：“如今在微博看見(jiàn)iPhone抽獎(jiǎng)我都懶得動(dòng)手指，更別提這比大姨媽還勤快、不痛不癢的電商節(jié)促銷了?！?/section>據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，從“跨年1314在一起，給力紅包優(yōu)惠券”到搭上“情人節(jié)”，再到傳統(tǒng)促銷盛宴“五一黃金周”、“決戰(zhàn)夏日酷暑”，最后到“818”，單是蘇寧易購(gòu)一家電商網(wǎng)站，就以節(jié)日的名義做了9次大促銷，相當(dāng)于每月一節(jié)。她說(shuō)，每當(dāng)我大姨媽要來(lái)的時(shí)候，我就知道蘇寧又要促銷了，如果再加上一號(hào)店、聚美優(yōu)品、京東、天貓、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜等這些大型電商所謂店慶、所謂回饋用戶之類的大型促銷活動(dòng)，甚至不提那些小打小鬧不值得動(dòng)用公關(guān)資源的小促，這些電商品牌幾乎替每個(gè)人實(shí)現(xiàn)了兒時(shí)的夢(mèng)想——“天天過(guò)節(jié)”。如此看來(lái)，消費(fèi)者似乎并不享受這樣“天天過(guò)節(jié)”的感覺(jué)。 如何撬動(dòng)造節(jié)營(yíng)銷活力？
造節(jié)營(yíng)銷的疲態(tài)背后折射出整個(gè)電商業(yè)態(tài)的疲態(tài)，因此，各大電商品牌們必須重新激發(fā)出節(jié)日營(yíng)銷的活力，以適應(yīng)整個(gè)電商生態(tài)重構(gòu)的需要。當(dāng)然，造節(jié)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，而非一個(gè)簡(jiǎn)單的時(shí)間點(diǎn)，品牌所創(chuàng)造的要想獲得持續(xù)的關(guān)注，逐步實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)大，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)的權(quán)衡。首先，讓營(yíng)銷回歸服務(wù)消費(fèi)者這一本質(zhì)。從去庫(kù)存到提升營(yíng)銷額，再到提高客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率，營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求。即便通過(guò)造節(jié)可以培養(yǎng)出新的消費(fèi)者習(xí)慣，已經(jīng)逐漸形成閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈要求身處其中任何環(huán)節(jié)的品牌和平臺(tái)，都要對(duì)此有深刻認(rèn)識(shí)——好的商業(yè)模式解決的是階段性盈利問(wèn)題，將消費(fèi)者置于核心位置才是萬(wàn)變之根本。
從消費(fèi)者角度出發(fā)，一個(gè)造節(jié)營(yíng)銷可以造就數(shù)千億銷售額背后拷問(wèn)的是，打折讓利的營(yíng)銷模式可持續(xù)嗎？目前的打折主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是商家的促銷，主要是為了清庫(kù)存；另一個(gè)是電商平臺(tái)的補(bǔ)貼，主要是為了爭(zhēng)奪流量，以此作為商業(yè)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
對(duì)造節(jié)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生擔(dān)憂有著實(shí)際考量，降價(jià)促銷來(lái)清庫(kù)存受到貨品本身的銷售周期影響，最常見(jiàn)的就是商場(chǎng)的反季促銷，但是新品則要正價(jià)銷售才能保證整體的利潤(rùn)率。疫情期間，很多品牌甚至是大牌入駐電商，最直接的目的就是清庫(kù)存，庫(kù)存清完之后品牌還是要將價(jià)格調(diào)回正常價(jià)格。這就會(huì)對(duì)造節(jié)營(yíng)銷造成影響，品牌不會(huì)一直低價(jià)，拿什么來(lái)留住消費(fèi)者？
這對(duì)電商平臺(tái)的考驗(yàn)更大，失去了品牌的低價(jià)，日漸白熱化的流量競(jìng)爭(zhēng)靠網(wǎng)紅主播肯定難以為繼。而平臺(tái)號(hào)稱的“百億補(bǔ)貼”本身就備受爭(zhēng)議，用補(bǔ)貼換流量也僅僅是權(quán)益之舉。
我們樂(lè)見(jiàn)的是，造節(jié)營(yíng)銷真正可以洞察消費(fèi)者并通過(guò)創(chuàng)意來(lái)營(yíng)造出可持續(xù)的商業(yè)環(huán)境；我們也希望看到，造節(jié)營(yíng)銷不再是電商寡頭的游戲。其次，造節(jié)營(yíng)銷必須持續(xù)創(chuàng)新。在消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字技術(shù)不斷迭代更新的背景下，電商出現(xiàn)了許多新賽道、新消費(fèi)場(chǎng)景、新品牌、新的市場(chǎng)需求和新的市場(chǎng)要素整合，這些因素在不斷重構(gòu)電商與消費(fèi)者的關(guān)系。如何通過(guò)造節(jié)營(yíng)銷的創(chuàng)新推動(dòng)自身品牌乃至整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展，是所有電商品牌都必須直面的問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者正在從產(chǎn)品消費(fèi)、功能消費(fèi)，轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)，這一趨勢(shì)引領(lǐng)著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
無(wú)論是“6.18電商狂歡節(jié)”，還是“雙11光棍節(jié)”，其本身商業(yè)模式和營(yíng)銷策略，也要根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的變化而不斷進(jìn)化。 結(jié) 語(yǔ)
電商品牌造節(jié)營(yíng)銷之所以屢試不爽，其背后折射出消費(fèi)者多變、多面、多選擇的消費(fèi)心理。但電商品牌要想使自己的節(jié)日營(yíng)銷突出重圍，成為行業(yè)巨頭，就要有自己的壁壘和護(hù)城河。除了回歸用戶塑造良好的口碑，還要增加在顧客心中的曝光度和認(rèn)知度，只有品牌與品類相提并論，用戶才能在第一時(shí)間想到你。感知用戶需求，創(chuàng)造出更新、更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)好的、深度的體驗(yàn)和用戶形成情感認(rèn)同，也讓品牌更有生命力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)