又是一年雙12，如今的雙12，已經成為繼天貓雙11之后的第二大電商節(jié)，也成為品牌營銷的重要節(jié)點。
事實上， 近年來，“蝴蝶節(jié)”、“閨蜜節(jié)”、“吃貨節(jié)”、“超級奶爸節(jié)”、“造物節(jié)”、“年貨節(jié)”、“女王節(jié)”等各種造節(jié)營銷層出不窮，“雙12”僅是其中一員。毫無疑問，“非營銷不過節(jié)”已經成為一種業(yè)績增長的常態(tài)，對于電商品牌來說，沒有個屬于自己的節(jié)日，似乎顯得有些“落伍”。在消費者更愿意為文化、情感和服務買單的當下，造節(jié)成了用戶與品牌或平臺之間的一個有效鏈接。然而，應接不暇的電商節(jié)日，讓消費者倍感疲勞，規(guī)則過于復雜、時間戰(zhàn)線拉長、優(yōu)惠變少也成為了被消費者diss的點。造節(jié)營銷還能持續(xù)多久，消費者是否會繼續(xù)追捧，還未可知！
品牌造節(jié)成“瘋”
營銷成“癮”
2009年11月11日，阿里巴巴淘寶（天貓）商城開展大型促銷活動，因銷售額遠超預期，由此演變成為整個電商固定的促銷節(jié)，成為中國電商行業(yè)的年度盛事。
雙十一購物節(jié)的成功，催生了一系列電商品牌開始造節(jié)，并逐漸影響到國際電商行業(yè)，誕生了無中生有的“造節(jié)營銷”，“京東618”、“蘇寧818”、“淘寶9.9”、“天貓雙12”等節(jié)日相繼而生。歷經十余年的發(fā)展，其中，要數(shù)兩個節(jié)事比較“突出”，一是“6.18電商狂歡節(jié)”，還有一個是“11.11光棍節(jié)”。這兩大造節(jié)營銷，成為當今電商經營的最大亮點，成為造節(jié)營銷的標桿，把電商營銷從中國市場拓展至國際市場。2019年“雙11節(jié)”，有78個國家和地區(qū)的22000多個國際品牌參加了這一活動，阿里巴巴僅用不到30分鐘，銷售額就突破100億美元大關，逾10萬戶淘寶商家開通直播，“直播一姐”薇婭和“口紅一哥”李佳琦的引導交易額分別超過27億元和10億元，最終阿里巴巴單日成交額達到384億美元，較上年增長26%。除此之外，還有許許多多互聯(lián)網造節(jié)，比如聚美優(yōu)品“301”、國美在線“418”、唯品會“419”，再加上情人節(jié)、女神節(jié)、吃貨節(jié)、520、感恩節(jié)、萬圣節(jié)等等。這些節(jié)日背后除了小部分原有的法定節(jié)日外，大部分是由電商平臺人造的節(jié)日，其目的就是為了造勢營銷。據不完全統(tǒng)計，如今大大小小的電商節(jié)加在一起已超過40個，數(shù)目之多讓人震驚。電商造節(jié)營銷浪潮洶涌背后，一方面是用戶需求的驅動。如今，消費者需求日趨多樣化、個性化，消費時想擁有更好的體驗既是消費者的需求，也是時代、經濟、社會發(fā)展的趨勢。氛圍感染力強、能帶來深度體驗的造節(jié)，可謂同時創(chuàng)造和滿足了消費者的需求。
另一方面是電商品牌為了拉升自身地位，增加用戶粘性。
“品牌日”實質上是從產品出發(fā)，圍繞一個核心，用真正有價值的精神去吸引“粉絲”，實現(xiàn)彼此的認可與熱愛，從而實現(xiàn)以下幾個目的：拉動品牌的認知度與喜愛度；為終端凝人氣，促銷量 ；形成持久性品牌記憶。唯有如此，才能從同質化的營銷方式中跳出來，真正做到讓消費者喜愛，讓終端受益。
尷尬的造節(jié)模仿潮
讓節(jié)日營銷法則失了靈
可以說，迄今為止，電商造節(jié)營銷取得了巨大的成功，創(chuàng)造了世界營銷史上的奇跡。 從2009年開始的雙11銷售額0.5億元，到2019年光棍節(jié)銷售額2000多億元，11年間絕對增長超過了4000倍以上。但近年來，造節(jié)營銷增速出現(xiàn)明顯**，與2017年銷售額39%的增幅相比，2019年僅增長了26%，下降了1/3。主打奢侈品上市電商寺庫（SECOO），2020年二季度凈利潤同比下架85.28%，僅為590萬元；國美零售今年上半年凈虧26.23億元；以會員電商著稱的云集，已經連續(xù)5個季度虧損，今年二季度營收同比跌幅超50%。這些數(shù)據也都是造節(jié)營銷反噬現(xiàn)象的有力證明。預測未來這一增長態(tài)勢還將進一步降低。這與造節(jié)營銷泛濫脫不了關系。消費者已經對電商品牌動不動造節(jié)促銷的做法感到審美疲勞，甚至出現(xiàn)了營銷脫敏現(xiàn)象。借用網友的一句話：“如今在微博看見iPhone抽獎我都懶得動手指，更別提這比大姨媽還勤快、不痛不癢的電商節(jié)促銷了?！?/section>據統(tǒng)計，2014年，從“跨年1314在一起，給力紅包優(yōu)惠券”到搭上“情人節(jié)”，再到傳統(tǒng)促銷盛宴“五一黃金周”、“決戰(zhàn)夏日酷暑”，最后到“818”，單是蘇寧易購一家電商網站，就以節(jié)日的名義做了9次大促銷，相當于每月一節(jié)。她說，每當我大姨媽要來的時候，我就知道蘇寧又要促銷了，如果再加上一號店、聚美優(yōu)品、京東、天貓、國美、當當和亞馬遜等這些大型電商所謂店慶、所謂回饋用戶之類的大型促銷活動，甚至不提那些小打小鬧不值得動用公關資源的小促，這些電商品牌幾乎替每個人實現(xiàn)了兒時的夢想——“天天過節(jié)”。如此看來，消費者似乎并不享受這樣“天天過節(jié)”的感覺。 如何撬動造節(jié)營銷活力？
造節(jié)營銷的疲態(tài)背后折射出整個電商業(yè)態(tài)的疲態(tài)，因此，各大電商品牌們必須重新激發(fā)出節(jié)日營銷的活力，以適應整個電商生態(tài)重構的需要。當然，造節(jié)是一個持續(xù)的過程，而非一個簡單的時間點，品牌所創(chuàng)造的要想獲得持續(xù)的關注，逐步實現(xiàn)影響力的擴大，離不開以下幾點的權衡。從去庫存到提升營銷額，再到提高客單價和轉化率，營銷的最終目標是滿足消費者需求。即便通過造節(jié)可以培養(yǎng)出新的消費者習慣，已經逐漸形成閉環(huán)的產業(yè)生態(tài)鏈要求身處其中任何環(huán)節(jié)的品牌和平臺，都要對此有深刻認識——好的商業(yè)模式解決的是階段性盈利問題，將消費者置于核心位置才是萬變之根本。
從消費者角度出發(fā)，一個造節(jié)營銷可以造就數(shù)千億銷售額背后拷問的是，打折讓利的營銷模式可持續(xù)嗎？目前的打折主要來自兩個方面，一個是商家的促銷，主要是為了清庫存；另一個是電商平臺的補貼，主要是為了爭奪流量，以此作為商業(yè)轉化的基礎。
對造節(jié)營銷的價格優(yōu)勢產生擔憂有著實際考量，降價促銷來清庫存受到貨品本身的銷售周期影響，最常見的就是商場的反季促銷，但是新品則要正價銷售才能保證整體的利潤率。疫情期間，很多品牌甚至是大牌入駐電商，最直接的目的就是清庫存，庫存清完之后品牌還是要將價格調回正常價格。這就會對造節(jié)營銷造成影響，品牌不會一直低價，拿什么來留住消費者？
這對電商平臺的考驗更大，失去了品牌的低價，日漸白熱化的流量競爭靠網紅主播肯定難以為繼。而平臺號稱的“百億補貼”本身就備受爭議，用補貼換流量也僅僅是權益之舉。
我們樂見的是，造節(jié)營銷真正可以洞察消費者并通過創(chuàng)意來營造出可持續(xù)的商業(yè)環(huán)境；我們也希望看到，造節(jié)營銷不再是電商寡頭的游戲。其次，造節(jié)營銷必須持續(xù)創(chuàng)新。在消費升級和數(shù)字技術不斷迭代更新的背景下，電商出現(xiàn)了許多新賽道、新消費場景、新品牌、新的市場需求和新的市場要素整合，這些因素在不斷重構電商與消費者的關系。如何通過造節(jié)營銷的創(chuàng)新推動自身品牌乃至整個電商行業(yè)的發(fā)展，是所有電商品牌都必須直面的問題。中國消費者正在從產品消費、功能消費，轉向品牌消費、品質消費、體驗消費和個性化消費，這一趨勢引領著整個消費市場的發(fā)展趨勢。
無論是“6.18電商狂歡節(jié)”，還是“雙11光棍節(jié)”，其本身商業(yè)模式和營銷策略，也要根據消費市場的變化而不斷進化。 結 語
電商品牌造節(jié)營銷之所以屢試不爽，其背后折射出消費者多變、多面、多選擇的消費心理。但電商品牌要想使自己的節(jié)日營銷突出重圍，成為行業(yè)巨頭，就要有自己的壁壘和護城河。除了回歸用戶塑造良好的口碑，還要增加在顧客心中的曝光度和認知度，只有品牌與品類相提并論，用戶才能在第一時間想到你。感知用戶需求，創(chuàng)造出更新、更豐富的消費場景，通過好的、深度的體驗和用戶形成情感認同，也讓品牌更有生命力。
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