餐飲品牌最終可以做成什么樣子？現(xiàn)在的文和友可以說(shuō)是一個(gè)參考。
亞洲最大龍蝦館、餐飲界“迪斯尼”、長(zhǎng)沙美食地標(biāo)......文和友有著太多的標(biāo)簽。外地人把這兒當(dāng)成“地方版王府井大街”，一個(gè)比長(zhǎng)沙火宮殿還火宮殿的去處，動(dòng)輒排號(hào)千位以上。文和友還時(shí)不時(shí)登上熱搜。去年五一，長(zhǎng)沙文和友海信店單日放號(hào)1.6萬(wàn)個(gè)，刷新了餐飲行業(yè)排號(hào)記錄；去年國(guó)慶期間，文和友再次因?yàn)榕抨?duì)取號(hào)近2萬(wàn)桌、連續(xù)排隊(duì)12小時(shí)而登上微博熱搜，文和友因此爆紅，成為了名副其實(shí)的長(zhǎng)沙城市名片。值得一提的是，目前文和友年收入早已過(guò)億，論坪效不輸海底撈。今年2月，文和友獲得加華資本近億元的投資。據(jù)NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)公示，文和友旗下老長(zhǎng)沙龍蝦館在“2020上半年中國(guó)十大最受歡迎小龍蝦品牌”榜中居首位，文和友可以說(shuō)是神一樣的品牌，教科書式的商業(yè)案例。
那么，文和友是如何從一家地方性餐飲品牌，進(jìn)化成一家全國(guó)皆知的網(wǎng)紅餐飲品牌的？它的爆紅邏輯究竟有多牛逼？今天，我們就來(lái)起底一下這個(gè)餐飲界的超級(jí)新物種！
跳脫老舊營(yíng)銷思維
走出“餐飲＋文創(chuàng)”創(chuàng)新路徑
文和友誕生于2011年，以“一店一品”切入游客市場(chǎng)，在長(zhǎng)沙寸土寸金的五一商圈跑馬圈地，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、博物館、美術(shù)館，總之在游客視線里永遠(yuǎn)少不了文和友的黑字招牌。2015年，文和友重新定位，不再以餐飲企業(yè)自居，而是以文化企業(yè)的姿態(tài)，正式走上了“餐飲+文創(chuàng)”的道路。一邊做大品類，將成熟的小吃標(biāo)準(zhǔn)店以直營(yíng)+加盟的形式向省外擴(kuò)張；一邊做寬業(yè)務(wù)，致力于品牌孵化平臺(tái)的打造。
文和友邀請(qǐng)了包括毛姨雞爪、李嗲豆腐腦、正哥牛肉串等在內(nèi)的20多家長(zhǎng)沙本地經(jīng)典小吃商戶入駐，利用文和友成熟的品牌孵化能力，講述傳統(tǒng)的老手藝的故事。比如“宵夜檔的草根明星——炒螺真正意義上擁有了一家店鋪”、“換了30次鋪位的燒烤界傳說(shuō)——風(fēng)筒輝終于扎根在這里”，這些商戶的經(jīng)歷已經(jīng)被文和友打包成故事，這樣不僅可以為傳統(tǒng)品牌賦能，實(shí)現(xiàn)它們的品牌化、企業(yè)化，還能幫助他們培養(yǎng)傳承人，讓經(jīng)典不消失于時(shí)代洪流。除了四大老長(zhǎng)沙特色小吃品牌系列，文和友還孵化出MāMāCHá、文和友老長(zhǎng)沙外賣、六點(diǎn)左右手打吐司、拙藝面點(diǎn)品牌，收購(gòu)湘春酒家。至此，文和友全線入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐市場(chǎng)，餐飲品類實(shí)現(xiàn)全天候覆蓋。另外，文和友通過(guò)不斷發(fā)掘新的品牌和文化內(nèi)容，比如文創(chuàng)產(chǎn)品、拍MV、拍微電影等，從而打造品牌專屬內(nèi)涵。如伴隨廣州超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)，文和友拍攝了相關(guān)紀(jì)錄片《街頭大廚》，記錄市井中美食制造者的態(tài)度和生活。
2. 搭建文化平臺(tái)，打造傳播載體，強(qiáng)化品牌專屬個(gè)性。文化輸出也是超級(jí)文和友打造超級(jí)IP的重要版塊。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為傳遞信息的重要載體，文和友在基于互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌的同時(shí)，還整合了一批藝術(shù)家、文化社團(tuán)、文化從業(yè)者，創(chuàng)建區(qū)域文化展示的平臺(tái)，比如文和友內(nèi)的述古書店、五樓的笑工場(chǎng)等等，不斷的傳播和建設(shè)品牌形象。這些不同于其他商場(chǎng)型的社區(qū)文化，豐富了文和友的文化內(nèi)涵，在激發(fā)已有客群傳播欲望的同時(shí)，也吸引了不同業(yè)態(tài)的客群進(jìn)店消費(fèi)。通過(guò)故事性塑造、文化平臺(tái)搭建，文和友形成了獨(dú)特的文化標(biāo)簽和品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步完善了“餐飲+文創(chuàng)”商業(yè)模式，也達(dá)到了提升品牌勢(shì)能的效應(yīng)。
文和友不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的餐飲品牌，更像是一個(gè)購(gòu)物中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的新品牌，這種模式一旦走通其市場(chǎng)空間也會(huì)隨之打開(kāi)。 跨界聯(lián)合構(gòu)建多重復(fù)合業(yè)態(tài)
場(chǎng)景營(yíng)銷擊穿消費(fèi)者閾值
如今餐飲消費(fèi)不再是單純的吃，而是更注重體驗(yàn)過(guò)程，“手機(jī)先吃”成為一種新式的用餐禮儀；顏值高、有著新奇體驗(yàn)的食物或環(huán)境，也自然成為餐飲的新賣點(diǎn)。文和友在長(zhǎng)沙和廣州的兩家門店，被譽(yù)為穿越時(shí)空的街頭美食博物館，“街頭巷尾”都展現(xiàn)出了鮮活的城市舊時(shí)光，偶遇的老字號(hào)美食檔口，更讓人擁有如穿越一般的沉浸式體驗(yàn)。對(duì)市民來(lái)說(shuō)，在這里可以重溫舊時(shí)回憶，對(duì)游客而言，也是感受城市歷史文化魅力的新的旅游地標(biāo)。以長(zhǎng)沙超級(jí)文和友為例。2018年，文和友獲得戰(zhàn)略投資。同年，投資一億的海信店開(kāi)業(yè)，文和友以龍蝦品類切入，全速進(jìn)軍“夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。近5000平的龍蝦館橫跨7個(gè)樓層，每個(gè)樓層的外觀都設(shè)計(jì)得極有年代感。拾級(jí)而上，才能看到另一個(gè)空間更大的中庭，二樓是20家本地小吃商戶構(gòu)成的“永遠(yuǎn)街”，四五樓則是劇場(chǎng)、書店、展覽廳等文化空間。人流在不同的店鋪中自然上下流動(dòng)，創(chuàng)造了一種舒適的空間流動(dòng)感。這樣一個(gè)空間的最大亮點(diǎn)在于，將室外場(chǎng)景置于室內(nèi)，迪斯科舞廳、照相館、理發(fā)店、泡腳城、拳皇街機(jī)融入其中，滿足人們?nèi)粘Ｉ钏?，讓食客瞬間回到80年代老長(zhǎng)沙街頭巷尾熱鬧哄哄的場(chǎng)景。自此，文和友聲名鵲起，一舉奠定江湖地位。對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌打造的海信店，也讓本土老字號(hào)火宮殿及其它餐飲品牌望塵莫及。超級(jí)文和友的場(chǎng)景布局邏輯與商場(chǎng)類似，很好地創(chuàng)造了一個(gè)可以“逛”的空間，大大增加了探索感和停留時(shí)間，也就帶來(lái)了更多的消費(fèi)，與其“文化綜**”的定位十分契合。除了空間上給人的震撼感，內(nèi)部大量的細(xì)節(jié)填充，也讓整個(gè)設(shè)計(jì)還原度很高，人行走其中有了身臨其境的真實(shí)體驗(yàn)感。陽(yáng)臺(tái)上晾曬的衣服、收音機(jī)播放的錄音、衣柜里掛著的衣服，隨時(shí)可以躺下的床鋪，完全營(yíng)造出有人真實(shí)生活的社區(qū)模樣。其中的某些設(shè)置還能與人互動(dòng)，如廣州店內(nèi)一個(gè)打開(kāi)即可收聽(tīng)粵語(yǔ)的信箱。這些細(xì)節(jié)設(shè)置增強(qiáng)了互動(dòng)體驗(yàn)感，讓這個(gè)老社區(qū)的存在更真實(shí)。文和友像是建造了一個(gè)獨(dú)立的時(shí)空，把城市的記憶折疊成一個(gè)立體的盒子，人們消費(fèi)的正是喧囂的鬧市體驗(yàn)，和即時(shí)可獲得的社交籌碼，絕非舊時(shí)的一無(wú)所有。80年代市井生活的特色，強(qiáng)烈的場(chǎng)景沖突，正符合當(dāng)代年輕人審美中“復(fù)古”的追求。在文和友文化羽翼未豐的階段，極致的場(chǎng)景體驗(yàn)，成為文和友的核心壁壘，讓它勝出許多現(xiàn)代化餐飲品牌。 搭乘互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷快車
成就超級(jí)網(wǎng)紅
除了在商業(yè)模式和場(chǎng)景風(fēng)格方面的塑造，文和友在營(yíng)銷方面也沒(méi)少下功夫。因?yàn)樯硖庨L(zhǎng)沙，文和友有著得天獨(dú)厚的宣傳優(yōu)勢(shì)，2013年它被邀請(qǐng)上《天天向上》，第一次“出圈”。此后，《越策越開(kāi)心》《十二道鋒味》等娛樂(lè)節(jié)目也紛紛找上門，不少來(lái)湖南錄綜藝節(jié)目的明星都會(huì)光顧文和友并留影紀(jì)念，文和友的知名度不斷提升，“一個(gè)文和友，半個(gè)娛樂(lè)圈”的名號(hào)逐漸打響。今年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友吸引了更多明星探訪，它是湖南衛(wèi)視打造的綜藝節(jié)目《元?dú)鉂M滿的哥哥》的首站，是“乘風(fēng)破浪的姐姐們”復(fù)古disco派對(duì)場(chǎng)所，也是張藝興MV《外婆》的取景地。文和友前兩年走紅的路徑更像是明星帶貨，而近兩年的爆紅，則更多依賴抖音等短視頻平臺(tái)。像最初的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)一樣，他們?cè)诙兑羯贤瞥黾澔顒?dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在抖音分享文和友。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上關(guān)于文和友的話題有近百個(gè)，播放量上億。對(duì)于品牌營(yíng)銷，最重要的是把內(nèi)容做好，用戶自然會(huì)主動(dòng)宣傳推廣。而文和友自身也掌握著大量?jī)?nèi)容，例如其抖音號(hào)前段時(shí)間推出的“尋找街頭廚神”系列，將超級(jí)文和友在尋找、邀請(qǐng)入駐商戶的過(guò)程，以及這些商戶的故事、特點(diǎn)做成內(nèi)容傳播，就很有看點(diǎn)。當(dāng)然，近幾年文和友的熱度上升也少不了社群傳播的帶動(dòng)，由于其足夠具有特色，已經(jīng)成為長(zhǎng)沙的地標(biāo)，不少網(wǎng)紅都會(huì)前往打卡，短視頻、直播自然傳播。文和友迄今沒(méi)有花一分錢投入硬廣，但就因?yàn)槲暮陀逊e累的人氣，和90后、00后等人群的社群傳播，文和友一直處在消費(fèi)升級(jí)的前端。可以看到，電視、網(wǎng)絡(luò)渠道的曝光，對(duì)于區(qū)域品牌文和友來(lái)說(shuō)極為重要，大量游客涌向文和友，成就了這個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅。結(jié) 語(yǔ)
如今，文和友已經(jīng)是長(zhǎng)沙的一張亮麗名片，在我看來(lái)，文和友的爆紅有偶然因素推助，也有必然因素成就。不過(guò)，文和友的“餐飲+文化”的商業(yè)模式雖然勝過(guò)很多餐飲品牌，卻仍然有很多地方需要不斷創(chuàng)新和改善。其打造的80年代復(fù)合文創(chuàng)推動(dòng)了民俗文化和民間飲食在大都市里的傳播，但是在引來(lái)很多消費(fèi)者前去打卡的同時(shí)，往往也導(dǎo)致很多人都是“一鍵式體驗(yàn)”老長(zhǎng)沙的懷舊風(fēng)格，少了一分淡然閑適；文和友的食物也是褒貶不一，遭遇很多差評(píng)控訴；而且每個(gè)地域都有不同的市井文化，文和友的規(guī)模擴(kuò)張，如果只想一鍵式復(fù)制，再粘貼全國(guó)各地，將注定是一場(chǎng)圈地自嗨。不可否認(rèn)，文和友是消費(fèi)升級(jí)下的新秀，但這個(gè)時(shí)代有太多爆紅后快速隕落的商業(yè)案例，文和友會(huì)不會(huì)只是這個(gè)時(shí)代的印記？還有待時(shí)間驗(yàn)證！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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