“民宿鼻祖”愛彼迎要上市了。
在進(jìn)入中國之前，愛彼迎已經(jīng)風(fēng)靡歐美，成為無數(shù)年輕背包客的旅行首選。并且，進(jìn)入中國市場后，憑借出色的營銷手段，成為中國增長最快的民宿品牌。
作為一個(gè)在2015年才進(jìn)入中國市場的海外民宿品牌，愛彼迎是如何一步一步壯大的？
沖破傳統(tǒng)民宿桎梏
打造差異化品牌理念
從營銷手段上來看，愛彼迎一直是短租平臺(tái)里最高明的一個(gè)。愛彼迎沒有走傳統(tǒng)民宿品牌的老路，而是販賣起了“家”的概念，向受眾傳遞一種全新的旅行生活方式，快速建立起了競爭區(qū)隔。愛彼迎最初的核心消費(fèi)群體為“千禧一代”。“千禧一代”是最有個(gè)性的一代，他們對(duì)傳統(tǒng)民宿不再感冒，他們想要更獨(dú)特的“個(gè)性化服務(wù)”，并且這種渴望越來越強(qiáng)烈。愛彼迎精準(zhǔn)洞察到了這一變化，由此提出一個(gè)理念，叫作“四海為家，全新旅程”。愛彼迎希望旅行者入住愛彼迎民宿后，能感受到房東的接納與關(guān)懷，并產(chǎn)生一種賓至如歸的感受。這是愛彼迎一直倡導(dǎo)的品牌理念。由于品牌差異化理念的成功打造，愛彼迎平臺(tái)的使用量迅猛增長，使用人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只千禧一代，近來還包括第二次世界大戰(zhàn)后生育高峰期出生的人、年長的人以及其他各類人物，諸如格溫妮絲·帕特洛和碧昂絲等名人。只有滿足用戶的需求，才會(huì)被用戶追捧。愛彼迎的成功并不是因?yàn)樵跀?shù)學(xué)算法上施加了一些魔法藥水，而是因?yàn)?strong>它開拓了一個(gè)“另類住宿”的新模式，建立了一個(gè)全新的旅行方式，讓用戶能夠進(jìn)行互動(dòng)交流，擁有全新的消費(fèi)體驗(yàn)。一個(gè)品牌的營建和打造需要很長時(shí)間，而愛彼迎的優(yōu)勢在于一直非常清楚自己的品牌定位是什么。同時(shí)，也很好的將其品牌理念精準(zhǔn)地傳遞了出去，讓用戶感受到在愛彼迎心有歸屬，有像家一樣的感覺。
巧借故事營銷
升華品牌內(nèi)涵
這是一個(gè)信息轟炸時(shí)代，大眾對(duì)于枯燥的產(chǎn)品推廣信息麻木甚至反感，但人人都喜歡聽故事，生動(dòng)有趣的故事使得品牌信息不僅能被消費(fèi)者更容易接受，并且更易于向廣度和深度傳播和進(jìn)行多次擴(kuò)散。 凡是成功的品牌，都很擅長“講故事”，并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)陡然升了一截；褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子品牌甩了幾條街；海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)。而在故事營銷這一塊，愛彼迎也毫不遜色，可以說是佼佼者。愛彼迎鼓勵(lì)用戶上傳自己到各地住宿的經(jīng)驗(yàn)和照片，鼓勵(lì)他們分享自己的故事，在哪里，吃的怎么樣，住的怎么樣，跟房東有什么樣的故事等等。而愛彼迎也會(huì)第一時(shí)間在微博以及知乎等平臺(tái)上分享這些故事，讓這些故事吸引和感動(dòng)更多受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛彼迎在知乎上分享的旅行者故事已經(jīng)上百，而在微博上分享的小故事、旅行小技巧也有上千個(gè)。歸屬感和人情味是這些故事中最吸引人的地方，這樣的攻略方式，附帶著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，很大程度上地吸引了年輕群體。此外，愛彼迎還將品牌“四海為家”的理念寓于故事中，加上細(xì)節(jié)與情感，用受眾喜聞樂見的方式表達(dá)出來，升華了品牌的內(nèi)涵。利用別人的故事做營銷，讓品牌理念和品牌內(nèi)涵在無形之中傳遞給更大眾的市場，更避免了王婆賣瓜的嫌疑。
搭乘社會(huì)熱點(diǎn)順風(fēng)車
與用戶建立情感共鳴
屏幕的隔閡很容易讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變得冰冷，而愛彼迎卻能夠讓產(chǎn)品做得有溫度。愛彼迎在營銷上極少拿錢說事，而是利用社會(huì)熱點(diǎn)話題表明自己鮮明的態(tài)度，與用戶建立心理共鳴，比如種族、**、文化差異等話題。早在幾年前，愛彼迎就對(duì)同性婚姻表達(dá)了自己的態(tài)度，它為了支持澳大利亞同性婚姻合法化，打造了一款有缺口的戒指，而這個(gè)缺口正是寓意同性婚姻所缺乏的合法性。在面對(duì)種族歧視話題時(shí)，愛彼迎也不會(huì)刻意回避，表示無論是誰、來自哪里、有何信仰，都值得擁有一個(gè)美好的地方，并要求房東在使用該平臺(tái)前承諾不會(huì)對(duì)他人抱有歧視態(tài)度，否則房東就要被取消賬戶。
通過從社會(huì)心理問題入手，專注于一個(gè)話題，讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都為它服務(wù)。并對(duì)不同的熱點(diǎn)及時(shí)作出反應(yīng)，尤其是與用戶生活狀態(tài)息息相關(guān)的話題。在操作過程中，不以交易額為目標(biāo)，訴求用戶的感情和認(rèn)可，與用戶建立情感共鳴。合理利用明星效應(yīng)
讓“明星粉”變“品牌粉”
和其他本土品牌一樣，愛彼迎也熱衷于請(qǐng)各種明星代言來進(jìn)行品牌營銷。2016年，愛彼迎在上海灘東方明珠塔上搭出來一個(gè)房子，并請(qǐng)來了超模劉雯做房東。后來，愛彼迎又請(qǐng)來了奚夢(mèng)瑤、彭于晏、楊楊、張藍(lán)心等明星來講述自己入住愛彼迎的故事。明星的宣傳效應(yīng)非常大，其中，當(dāng)紅影星彭于晏為愛彼迎拍攝的廣告在網(wǎng)上引起了不小的轟動(dòng)，很多彭于晏的迷妹看了視頻廣告后，立馬就下載了APP。隨后，愛彼迎還推出“奇屋一夜”活動(dòng)，邀請(qǐng)彭于晏做房東， 讓用戶入住了“彭于晏的秘密基地”， 還和他一起騎車、吃飯，體驗(yàn)像本地人一樣的生活，這場營銷活動(dòng)也引起了廣泛的關(guān)注和熱議。不論在哪個(gè)時(shí)代，明星都會(huì)成為當(dāng)時(shí)輿論、話題的焦點(diǎn)，尤其在當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，智能手機(jī)推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代升級(jí)，隨時(shí)隨地獲知明星的各種消息并參與話題討論，這已然是社交網(wǎng)絡(luò)中很重要的一個(gè)內(nèi)容部分。而“品牌+明星”這種營銷模式具有強(qiáng)大的吸睛效應(yīng)，粉絲在關(guān)注明星時(shí)能夠關(guān)聯(lián)品牌，從明星粉轉(zhuǎn)為品牌粉。跨界不止
時(shí)刻煥新用戶消費(fèi)體驗(yàn)
其實(shí)，愛彼迎最核心的營銷方向主要有兩個(gè)，一個(gè)是明星借勢營銷，另一個(gè)是品牌跨界合作營銷。2017年6月，愛彼迎與螞蜂窩合作推出了“愛是一場未知的旅行”的活動(dòng)。此次活動(dòng)，成功的吸引了10萬對(duì)旅行者參與，還有超過430萬的人關(guān)注了此話題，用情感創(chuàng)造消費(fèi)者獨(dú)一無二的旅行體驗(yàn)。2017年6月底，愛彼迎又與支付寶合作推出了“愛彼迎旅行儲(chǔ)蓄”小程序，用戶可以在支付寶上存錢去旅行。2017年7月，愛彼迎宣布與耐克合作，在北京打造“Kyrie”之家。每一個(gè)喜歡籃球的人都可以來這里跟美國籃球巨星凱里·歐文切磋球技。而歐文也化身房東，熱情招待每一位房客。在萬圣節(jié)那天，愛彼迎還聯(lián)合世界最著名吸血伯爵的古堡——羅馬尼亞布朗城堡，邀請(qǐng)吸血鬼小說《德古拉》作者Bram Stoker的曾侄Dacre Stoker來陪用戶一起過萬圣節(jié)。此番跨界營銷充分體現(xiàn)了“居住”的含義，租的房子不是冷冰冰的，還可以充滿人情味，將書中的劇情真實(shí)的搬到生活中，虛擬與現(xiàn)實(shí)的交織，很夢(mèng)幻。愛彼迎總是選擇各種新穎的方式，展現(xiàn)出了其房源的多樣性和趣味性，以及帶給人們不一樣的旅行方式。
與綜藝IP深度捆綁
建立年輕化品牌形象
中國的綜藝生態(tài)一直很活躍，愛彼迎也積極加入了綜藝冠名營銷大軍。2018年，愛彼迎成為爆款綜藝《奇遇人生》的冠名品牌。在中國的綜藝生態(tài)下，《奇遇人生》算是一檔很特別的綜藝節(jié)目，《奇遇人生》也被貼上了很多標(biāo)簽：紀(jì)錄片式綜藝、金句制造機(jī)、2018爆款綜藝等等。《奇遇人生》采用“紀(jì)錄片+綜藝真人秀”深度結(jié)合的形式，通過嘉賓的過往，為嘉賓定制獨(dú)特的人生探索之旅。這樣的綜藝定位似乎是為愛彼迎量身定做的，因此贊助《奇遇人生》之后，品牌知名度直線上升。似乎是覺察到了自身與《奇遇人生》這檔綜藝「質(zhì)感」的高度一致性，2019年，愛彼迎再次贊助了《奇遇人生2》，來了場更加深入的內(nèi)容合作。通過持續(xù)冠名《奇遇人生》，愛彼迎與綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)了深度的捆綁。愛彼迎與《奇遇人生》共創(chuàng)，以“相遇就有奇遇”觸發(fā)與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，把“家在四方”的品牌特色融入到每一段奇遇故事里，打破品牌植入的刻板印象，也觸發(fā)了觀眾對(duì)品牌文化的接受度。在《奇遇人生》的植入營銷中，愛彼迎撬動(dòng)了品牌傳播杠桿，成功重塑造了愛彼迎有溫度、有深度且會(huì)玩有趣的年輕化品牌形象，拉新同時(shí)增加原有用戶黏性。此外，愛彼迎通過與《奇遇人生》綜藝節(jié)目的捆綁，還深化了消費(fèi)者對(duì)愛彼迎的認(rèn)知度及美譽(yù)度，加強(qiáng)了受眾對(duì)于愛彼迎品牌理念的精神聯(lián)想。不僅在品類營銷戰(zhàn)役中異軍突起，突破了壁壘局限，為品牌營銷拓寬了領(lǐng)域，更為行業(yè)的營銷傳播、用戶溝通提供了新思路。結(jié) 語
自2015年進(jìn)入中國市場以來，愛彼迎一直有條不紊地與中國本土的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從打響品牌知名度、建立品牌好感度，再到抓住消費(fèi)者的需求進(jìn)行深度對(duì)話，愛彼迎一直未曾跟風(fēng)追逐那些所謂刷屏的流量，而是讓每一個(gè)階段的營銷策略，都明確地肩負(fù)著自己的使命，以此來建立愛彼迎整體的品牌形象。到現(xiàn)在，愛彼迎已然成為了與當(dāng)代年輕消費(fèi)者溝通的高手。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)