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在汽車領(lǐng)域，出圈營銷案例也見怪不怪了！不過，昨天刷微博時(shí)，發(fā)現(xiàn)長安汽車CS35PLUS竟然玩起了“瘋狂35改裝大賽”營銷，構(gòu)建了品牌和消費(fèi)者溝通的新路徑。營銷活動(dòng)打通營銷圈層，借力跨界紅人和線上直播，在塑造有態(tài)度的車型上向前邁進(jìn)一步，無疑是營銷層面的又一次大膽嘗試。
我們不妨來剖析下，這場(chǎng)大膽操作背后的底層營銷邏輯。
洞察圈層人群
多維改裝喚醒，強(qiáng)化潮流態(tài)度認(rèn)知
有洞察才有營銷！洞察消費(fèi)者內(nèi)心最深層需求，并結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，輸出營銷大創(chuàng)意，從而構(gòu)建與消費(fèi)者最有效的溝通方式，喚醒他們的集體潛意識(shí)，最終提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
長安汽車CS35PLUS深度挖掘圈層人群特性，即年輕、男性為主、涉獵廣泛，在此基礎(chǔ)上選擇以“瘋狂35改裝大賽”為切入點(diǎn)，傳遞年輕、彰顯態(tài)度以及凝聚氛圍。并且通過三大改裝設(shè)計(jì)方案，喚醒圈層車主們的**，強(qiáng)化長安汽車CS35PLUS的潮流態(tài)度。
改裝車型之“城市精靈”，改裝主要從定制輪眉側(cè)裙邊、合金輪圈、啞光灰改色膜和定制前唇這四個(gè)地方入手，在都市的喧囂中脫穎而出，擺脫從眾和被動(dòng)融入，讓時(shí)尚和自我標(biāo)榜的個(gè)性復(fù)蘇。
改裝車型之“競速先鋒”，改裝點(diǎn)體現(xiàn)在定制競爭大尾翼、侵略風(fēng)格拉花、大進(jìn)氣道定制前臉和碳纖維風(fēng)格輪圈，彰顯“從不缺乏熱血與**、我的宿命就是在向上前行不停”的潮流態(tài)度，為圈層用戶營造釋放突破自我的氛圍。
改裝車型之“探悅游俠”，主要從行李架按照燈、硬派風(fēng)格備胎包、前防撞架脫困絞盤和越野輪胎四個(gè)方向改裝，彰顯“不甘心被圈養(yǎng)，渾身沖勁就想去探尋遠(yuǎn)方”的態(tài)度，傳達(dá)CS35PLUS改裝車硬派外表下是一顆永不衰老的心。
“城市精靈”、“競速先鋒”和“探悅游俠”，是分別基于“初入職場(chǎng)、涉獵廣泛和渴望認(rèn)同”三大圈層群體的特性，樹立的個(gè)性化“人設(shè)”，賦予CS35PLUS改裝汽車以鮮明的性格特征，切中圈層群體的精神價(jià)值需求，喚醒他們內(nèi)心對(duì)CS35PLUS改裝汽車的**，同時(shí)強(qiáng)化他們對(duì)CS35PLUS汽車潮流態(tài)度的認(rèn)知，從而自動(dòng)成為“自來水”，為活動(dòng)進(jìn)行二次傳播。
而且，這些“人設(shè)”，更容易在眼花撩亂的商品經(jīng)濟(jì)中，形成“出圈”的產(chǎn)品辨識(shí)度。同時(shí)，更加具象、立體的人設(shè)形象，成為品牌拉升消費(fèi)者好感度，占領(lǐng)用戶心智的超級(jí)符號(hào)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更加直觀的認(rèn)知。
線上線下全鏈條傳播
營銷出圈，輻射更多潛在受眾群體
“用戶有效觸達(dá)”是連接品牌與用戶之間的關(guān)鍵紐帶，有了高度的創(chuàng)意主題，怎么將內(nèi)容有效觸達(dá)并輻射更大覆蓋范圍的潛在目標(biāo)圈層，同樣十分重要。
1.跨界微博大V+跨界紅人 營銷出圈
隨著市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營模式，針對(duì)不同垂直人群的圈層經(jīng)濟(jì)興起，這些圈層經(jīng)濟(jì)因共同的興趣愛好、價(jià)值觀而聚集在一起。相對(duì)來講，消費(fèi)者更愿意相信圈層內(nèi)的口碑傳播，顯然，大V和紅人更能取得他們的信任。
對(duì)于品牌方來講，通過各垂直圈層的紅人，挖掘他們的專屬渠道，激發(fā)圈層裂變效應(yīng)，不僅能夠拓展?jié)撛谙M(fèi)群體，而且更能“俘獲人心”。
長安汽車CS35PLUS邀請(qǐng)了時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、旅行三大維度跨界紅人，以及跨界微博大V，借助他們?cè)诟髯匀拥挠绊懥?，將活?dòng)輻射并滲透到這些圈層人群，達(dá)到營銷出圈、融圈的效果。
2.線上互動(dòng)和線下直播，全場(chǎng)景觸達(dá)
用戶注意力資源稀缺的當(dāng)下，僅靠單一渠道和維度，很難短時(shí)期內(nèi)引爆活動(dòng)。因此，對(duì)于品牌來講，如何將線上社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)線下，構(gòu)建全渠道營銷觸點(diǎn)，觸達(dá)更為廣泛的人群尤為重要。
線上，官方聯(lián)合跨界紅人進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，先是發(fā)布開箱征集令系列海報(bào)，發(fā)動(dòng)跨界微博大V轉(zhuǎn)發(fā)分享，同時(shí)三大垂直領(lǐng)域的跨界紅人進(jìn)行互動(dòng)，表達(dá)參與意愿，最后官方和紅人互動(dòng)，并公布最終參與開箱的跨界紅人名單。
預(yù)熱期營造了公眾期待氛圍，將流量引入到線下紅人開箱直播PARTY，這種線下線上全場(chǎng)景互動(dòng)觸達(dá)，更能聚焦傳播聲量，輻射更多的目標(biāo)潛在客群。
3.懸念爆棚，盲盒式玩法引爆聚焦流量
通過一場(chǎng)預(yù)埋彩蛋，全程有看點(diǎn)的開箱直播PARTY ，懸念爆棚，引爆聚焦流量。而且，一“播”三折，活動(dòng)暖場(chǎng)階段，不透露環(huán)節(jié)，引發(fā)公眾好奇心；盲盒式開箱玩法，以及現(xiàn)場(chǎng)綜藝式環(huán)節(jié)設(shè)置，切中了年輕化的營銷溝通語言，更是引爆聚焦流量。
此外，跨界紅人從自己領(lǐng)域?qū)θ罡难b車進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，跳出了就車就車的傳統(tǒng)模式，增加了活動(dòng)的新鮮感，更容易輻射到圈層外的潛在客戶群。
四方發(fā)言，全民參與
實(shí)現(xiàn)活動(dòng)長尾發(fā)酵，增強(qiáng)產(chǎn)品勢(shì)能
當(dāng)**意力碎片化時(shí)代下，營銷很容易被淹沒在海量的信息中，而且人們的記憶力越來越短暫。對(duì)于品牌來講，通過營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的長尾發(fā)酵，更能長久的搶占用戶心智，沉淀起更長久的品牌印記。
長安汽車CS35PLUS采用紅人代言、車友進(jìn)言、官方宣言和用戶參與的方式，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)共振，讓后續(xù)傳播期再起波瀾。
具體來講，就是通過紅人肖像海報(bào)，更能助力CS35PLUS改裝車人設(shè)更快出圈。會(huì)長掛帥應(yīng)援團(tuán)，車友互動(dòng)再次激發(fā)圈層用戶的熱情，而且官方三彈式復(fù)盤，更加夯實(shí)了潮流印記。
并且，通過視頻全網(wǎng)病毒式傳播，還原經(jīng)典出圈活動(dòng)誕生過程，在官方層面?zhèn)鬟f氛圍出圈、潮流融圈的態(tài)度，增加對(duì)CS35PLUS改車型的價(jià)值認(rèn)同，潛意識(shí)增強(qiáng)了長安汽車CS35PLUS的產(chǎn)品勢(shì)能，助力產(chǎn)品真正的破圈。
此外，改裝車大賽充分調(diào)動(dòng)全民的DIY**，并且三款改裝車實(shí)行全民公投，得票最高車款，將作為PPO套件參考風(fēng)格，這意味著這不僅僅是一次大賽活動(dòng)，更是全民共筑產(chǎn)品活動(dòng)。
跨界事件引發(fā)全民發(fā)酵，聚焦改裝全民公投引發(fā)熱議，全民互動(dòng)強(qiáng)化全民都是“自來水”，這無疑是一場(chǎng)全民狂歡的PARTY，借助全民力量，引爆全資競爭圈關(guān)注，增加了此次活動(dòng)的長尾效應(yīng)。
結(jié) 語
長安汽車CS35PLUS此次發(fā)起的“瘋狂35改裝大賽”，是一場(chǎng)刷新認(rèn)知的懸念開箱、一次跨界潮流的狂熱派對(duì)。無論是從營銷創(chuàng)意還是傳播層面，都是一次大膽的嘗試。
通過“瘋狂35改裝大賽”，CS35PLUS構(gòu)建了車型和新一代年輕人的情感對(duì)話路徑，這種基于價(jià)值觀層面的溝通，更容易滲透年輕圈層群體，占領(lǐng)他們的心智。
而且營銷玩法彰顯了產(chǎn)品的潮流態(tài)度，刷新了潛在客戶群認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了破圈、融圈到燃圈的營銷效果，增加了產(chǎn)品突破向上的勢(shì)能，獲得長尾的商業(yè)價(jià)值效應(yīng)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)