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毛利率吊打茅臺(tái),這個(gè)靠賣吊牌為生的600億超級(jí)網(wǎng)紅,終于撐不住了!
2021-01-14 15:12:00

提到南極人,大家首先就會(huì)想到保暖內(nèi)衣,似乎,南極人已經(jīng)將品牌打造為保暖內(nèi)衣的代名詞。

不過,這家公司很神奇,不同于我們想象常規(guī)的品牌動(dòng)作模式,南極人是一家做吊牌生意的企業(yè),而且它的“吊牌”業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)93%,吊打茅臺(tái)!

做吊牌生意后,快速擴(kuò)展品類,從保暖內(nèi)衣、襪子,到電飯鍋、電吹風(fēng),再到數(shù)碼用品如藍(lán)牙耳機(jī)等等,幾乎占領(lǐng)了消費(fèi)者日常家居生活的方方面面,被人戲稱為“萬物皆可南級(jí)人”。

沒有工廠、沒有門店,沒有布料,靠南極人三個(gè)字,南極電商竟然一年能賺40個(gè)億,市值最高時(shí)達(dá)600億。
 
不過,2020年下半年后,這個(gè)貼牌帝國畫風(fēng)突變,股價(jià)跌跌不休,2021年剛開啟,一份神秘的研報(bào)更是將南極人推向深淵。

嗅到保暖內(nèi)衣行業(yè)商機(jī)

打響品牌知名度,成為溫暖代名詞


最開始,南極人并不是做貼牌生意的。

時(shí)間條拉回到24年前,保暖內(nèi)衣概念橫空出世,這種即薄又暖的內(nèi)衣,當(dāng)時(shí)受到媽媽們的熱愛,直接拉動(dòng)保暖內(nèi)衣銷量,例如,上海兆林實(shí)業(yè)公司推出的保暖內(nèi)衣,當(dāng)年銷量竟高達(dá)28萬套。

南極人創(chuàng)始人張玉祥,正是嗅到保暖內(nèi)衣行業(yè)的市場商機(jī),通過“讓經(jīng)銷商提前注入資金”方式,快速籌到300萬,并借著改革開放的東風(fēng),實(shí)現(xiàn)了內(nèi)衣銷售過億的成績。

后來,南極人提出“棉+萊卡”的高科技概念,用全棉代替化纖面料,在當(dāng)時(shí)對(duì)于內(nèi)衣來講,是一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新,也因?yàn)榇?,南極人成功躋身于國內(nèi)保暖內(nèi)衣的四大品牌之列。


能夠一躍成為家喻戶曉的品牌,除了逐浪保暖內(nèi)衣的賽道,以及產(chǎn)品創(chuàng)新外,南極人的營銷手段也是功不沒。

在數(shù)字營銷還未興起的時(shí)代,信息傳播相對(duì)緩慢,南極大膽邀請劉德華、葛優(yōu)、袁詠儀等明星做代言人,并瘋狂投入央視黃金廣告位,借勢明星偶像巨大的流量和良好的口碑,以及央視的權(quán)威背書,給南極人帶來了巨大的流量和銷售轉(zhuǎn)化。


通過廣告投放,將“南極人,不怕冷”打入了用戶心智,強(qiáng)化了品牌的溫暖的標(biāo)簽,而南極人也成為保暖內(nèi)衣的代名詞。

從此,南極人盛極一時(shí),并順勢殺入羽絨服行業(yè),成為僅次于波司登的行業(yè)老二。不過,隨著全球變暖,內(nèi)衣生意沒有那么好做了!南極人開始進(jìn)軍休閑服裝,甚至電吹風(fēng)等家居生活行業(yè)。

不過,2008年對(duì)于南極來說,是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

金融危機(jī)襲來,紡織廠裁員的裁員,破產(chǎn)的破產(chǎn),南極人自然也無法幸免,工廠受到極大的打擊。

這種市場發(fā)展大環(huán)境,倒逼著南極人進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

于是手握一大批供應(yīng)鏈資源的南極人,開始轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營,也就是關(guān)閉工廠,不做實(shí)業(yè),專門賣吊牌。

被逼轉(zhuǎn)型,做吊牌生意

解密“品牌授權(quán)”的財(cái)富密碼


南極人通過品牌授權(quán),將銷售網(wǎng)絡(luò)版圖不斷擴(kuò)張,滲透到其他品類,產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)了消費(fèi)者日常家居生活的方方面面。

而隨著品類快速滲透,南極人品牌逐漸流行于電商平臺(tái)。在淘寶上搜索“南極人”,不難發(fā)現(xiàn)該品牌品類涉足之廣令人咋舌。


也正因?yàn)榇?,“萬物皆可南極”成為業(yè)界的一句戲話。

而且,南極人的貼牌生意做得極其成功。

據(jù)2019年年報(bào)顯示,南極人的合作供應(yīng)商總數(shù)達(dá)1113 家,合作經(jīng)銷商達(dá)4513家,授權(quán)店鋪達(dá)5800家,并實(shí)現(xiàn)營收39.07億,凈利潤達(dá)12.06億, 毛利率高達(dá)93.36%,堪比茅臺(tái)。

而且,從消費(fèi)對(duì)品牌忠誠度來看,在今年5月份天貓發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)中,南極人與華為、小米一起成為了95后購物車?yán)锏淖類邸?/section>

只是沒有工廠,不生產(chǎn)任何一件商品的品牌,它到底是如何攻占消費(fèi)者心智,以及獲得經(jīng)銷商的青睞呢?

在我看來,南極電商的成功,“南極人”品牌是它的根本,正是前期沉淀強(qiáng)大的品牌價(jià)值沖擊力,才使南極人獲得電商上的成功。

而且,作為一個(gè)成立24年的老品牌,有夠持續(xù)保持品牌的生命活力,離不開南極人鋪天蓋地的廣告,請了一大批明星代言,一搞就是10年。營銷上的張力,大大增加了南極人產(chǎn)品的品牌溢價(jià)。

此外,定位和商業(yè)模式也是其成功的因素。

首先在定位方面,瞄準(zhǔn)低價(jià)白牌市場。南極人看準(zhǔn)了淘寶平臺(tái)一大批靠低價(jià)沖擊電商銷量的白牌商家。

這些白牌,雖然有自己的工廠,但是由于沒有品牌,只能采取低價(jià)的策略搶占市場,而且當(dāng)時(shí)淘寶市場最大的流量入口是類目搜索頁,而類目搜索頁按銷量排序的流量,一直是由白牌商品占據(jù)的。

白牌商家和南極人合作,是一場雙贏的生意:

對(duì)于品牌商家來講,可以借勢南極人的品牌增加產(chǎn)品溢價(jià),增加利潤收入,同時(shí)大大節(jié)省市場推廣費(fèi)。而且由于錯(cuò)過了入局電商的最佳時(shí)機(jī),貼上知名品牌,更容易打開市場。

對(duì)于南極人來講,拋去工廠的輕資產(chǎn)模式,能夠節(jié)省一大批重資產(chǎn)運(yùn)營費(fèi)用,用于維護(hù)品牌價(jià)值,而且通過授權(quán)形式能夠快速實(shí)現(xiàn)電商規(guī)?;采w。

總結(jié)來看,之所以南極電商的貼牌王國迅速崛起,一方面是消費(fèi)者、小工廠選擇的無奈之舉,而且低價(jià)授權(quán),對(duì)于他們來說進(jìn)入門檻低,相當(dāng)劃算。另一方面消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度降低,愿意為品牌溢價(jià)買單,而南極人正好抓住了消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)。

600億超級(jí)網(wǎng)紅跌下神壇

遭遇信任危機(jī),品牌好感度被透支


實(shí)際上,做貼牌生意,南極人并非是首家,更不是獨(dú)家。除南極人外,另外三大內(nèi)衣恒源祥、俞兆林和北極絨現(xiàn)在也都是貼牌子,甚至,恒源祥在南極人之前,就做起貼牌生意。

而且很多國際大品牌們,都沒有自己的大工廠,這已經(jīng)是公開的秘密,像阿迪達(dá)斯、耐克等品牌,都是貼牌,生產(chǎn)工廠實(shí)際上都在中國。

像大家熟知的,富士康即是蘋果手機(jī)的代工廠。

不過,相對(duì)來說,南極人更是將貼牌生意發(fā)揮到極致,可以說不限品類無際擴(kuò)張,而且進(jìn)入門檻很低,像迪士尼的授權(quán)費(fèi)高達(dá)幾十萬美元的保證金,南極人只有10萬元。

正是靠著這種毫無節(jié)制的低價(jià)門檻的瘋狂模式,南極人快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?,并取得亮人成績。

但成也蕭何,敗也蕭何。

通過品牌授權(quán)和低價(jià)快速占領(lǐng)市場的同時(shí),也給消費(fèi)者傳遞一種信息,就是南極人是一個(gè)低端品牌,一旦這種品牌形象固化,不僅品牌的發(fā)展將遭遇天花板。

另一方面,由于多個(gè)品類共有一個(gè)品牌,南極人自身沒有自己的生產(chǎn)線,很難對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行有效把控,因此,一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,南極人品牌受損風(fēng)險(xiǎn)極大,會(huì)殃及整個(gè)品牌。

在貼牌生意中,最重要的還是牌,要想保住牌,關(guān)鍵在于品控,品類繁多,合作商眾多,大而全的貼牌市場定位,注定南極人無法從根源上進(jìn)行有效的品質(zhì)把控。

據(jù)媒體報(bào)道,在過去幾年中,南極人十?dāng)?shù)次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單,從蠶絲被、內(nèi)衣、到電推剪、卷發(fā)器,其均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。


而南極人的品控只是所有貼牌行業(yè)的冰山一角,只是南極人表現(xiàn)更為明顯。這直接導(dǎo)致了南極人的跌下神壇。從2020年7月,南極人電商的股價(jià)開始逆勢大跌,好不容易熬過了2020,2021開局南極電商的股價(jià)更是一瀉先千里。

貼牌王國倒塌的品牌啟示

不注重產(chǎn)品的品牌,終將被反噬


迪士尼是貼牌生意的鼻祖,它的貼牌生意,為何長盛不衰?

最為關(guān)鍵的是,迪士尼對(duì)于授權(quán)的商品有極強(qiáng)的品控要求,而不是收錢完事。比如,驗(yàn)廠流程會(huì)包括過去一年的考勤記錄、工資表、勞動(dòng)合同、消防演習(xí)記錄等等,稍有不及格,迪士尼就不會(huì)給授權(quán)。

而南極人只是學(xué)了個(gè)皮毛,顯然更追求短期的銷量,對(duì)品控毫不在意,不斷消耗品牌好感度。

消費(fèi)升級(jí)下,年輕人不單純的追求低價(jià),而是講究品質(zhì)和性價(jià)比,同時(shí),在電商競爭越發(fā)透明,越發(fā)講究品質(zhì)的時(shí)代下,南極人如果沒有在品牌上把控,必將走向深淵。

實(shí)際上,不僅是貼牌生意,其他生意也是如此。

無論是創(chuàng)新的商業(yè)模式,還是緊抓年輕人的營銷玩法,都是基于產(chǎn)品力這個(gè)基礎(chǔ),才能最大化發(fā)揮企業(yè)的價(jià)值效應(yīng)。

前段時(shí)間“辛巴因燕窩造假賠6000萬”,就是產(chǎn)品品控缺失的例證。

值得我們思考的是,在這個(gè)崇尚“營銷至上”的時(shí)代,營銷需要曝光度,模式需要?jiǎng)?chuàng)新,但也需要回歸產(chǎn)品,回歸消費(fèi)者,因?yàn)楫a(chǎn)品力才是品牌的核心競爭力。

千里之堤,毀于蟻穴。樹立一個(gè)品牌,需要幾年、十幾年甚至更久,但摧毀一個(gè)品牌,可能只需要一個(gè)小小的失誤。

做品牌賺快錢雖好,但不能離地三尺。

可口可樂董事長伍德魯夫曾說過,“把可口可樂的所有工廠燒光,只要這個(gè)品牌還在,就能在一夜間恢復(fù)生產(chǎn)”。這里所說的品牌,就其核心的無形資產(chǎn)價(jià)值。

因此,對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言,產(chǎn)品是基礎(chǔ),是數(shù)字1,品牌和營銷是后面的0,基于品牌長期主義策略,重視產(chǎn)品力的創(chuàng)新和增強(qiáng),才能配合營銷玩法,持續(xù)沉淀品牌的價(jià)值,構(gòu)筑自身長效的護(hù)城河。

當(dāng)下,我們看到南極人開啟了品控實(shí)驗(yàn)室,能否真正落地,還要等待市場的驗(yàn)證。

參考資料:

1. 電商頭條:靠賣吊牌年入13億,比阿里還牛的電商,開局就被悶殺

2. 營銷觀察報(bào):只賣品牌不賣產(chǎn)品的南極人們,不重品控何以年賺幾十億?

3. 雪球:毛利率吊打茅臺(tái)!300億網(wǎng)紅白馬股崩盤,一份神秘研報(bào)掀起造假巨浪,董事長放大招回購7億,欲力挽狂瀾

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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