提到南極人，大家首先就會想到保暖內衣，似乎，南極人已經將品牌打造為保暖內衣的代名詞。
不過，這家公司很神奇，不同于我們想象常規(guī)的品牌動作模式，南極人是一家做吊牌生意的企業(yè)，而且它的“吊牌”業(yè)務毛利率高達93%，吊打茅臺！做吊牌生意后，快速擴展品類，從保暖內衣、襪子，到電飯鍋、電吹風，再到數碼用品如藍牙耳機等等，幾乎占領了消費者日常家居生活的方方面面，被人戲稱為“萬物皆可南級人”。沒有工廠、沒有門店，沒有布料，靠南極人三個字，南極電商竟然一年能賺40個億，市值最高時達600億。不過，2020年下半年后，這個貼牌帝國畫風突變，股價跌跌不休，2021年剛開啟，一份神秘的研報更是將南極人推向深淵。
嗅到保暖內衣行業(yè)商機
打響品牌知名度，成為溫暖代名詞
時間條拉回到24年前，保暖內衣概念橫空出世，這種即薄又暖的內衣，當時受到媽媽們的熱愛，直接拉動保暖內衣銷量，例如，上海兆林實業(yè)公司推出的保暖內衣，當年銷量竟高達28萬套。南極人創(chuàng)始人張玉祥，正是嗅到保暖內衣行業(yè)的市場商機，通過“讓經銷商提前注入資金”方式，快速籌到300萬，并借著改革開放的東風，實現了內衣銷售過億的成績。后來，南極人提出“棉+萊卡”的高科技概念，用全棉代替化纖面料，在當時對于內衣來講，是一個顛覆性的產品創(chuàng)新，也因為此，南極人成功躋身于國內保暖內衣的四大品牌之列。
能夠一躍成為家喻戶曉的品牌，除了逐浪保暖內衣的賽道，以及產品創(chuàng)新外，南極人的營銷手段也是功不沒。在數字營銷還未興起的時代，信息傳播相對緩慢，南極大膽邀請劉德華、葛優(yōu)、袁詠儀等明星做代言人，并瘋狂投入央視黃金廣告位，借勢明星偶像巨大的流量和良好的口碑，以及央視的權威背書，給南極人帶來了巨大的流量和銷售轉化。
通過廣告投放，將“南極人，不怕冷”打入了用戶心智，強化了品牌的溫暖的標簽，而南極人也成為保暖內衣的代名詞。從此，南極人盛極一時，并順勢殺入羽絨服行業(yè)，成為僅次于波司登的行業(yè)老二。不過，隨著全球變暖，內衣生意沒有那么好做了！南極人開始進軍休閑服裝，甚至電吹風等家居生活行業(yè)。金融危機襲來，紡織廠裁員的裁員，破產的破產，南極人自然也無法幸免，工廠受到極大的打擊。這種市場發(fā)展大環(huán)境，倒逼著南極人進行轉型。于是手握一大批供應鏈資源的南極人，開始轉向輕資產運營，也就是關閉工廠，不做實業(yè)，專門賣吊牌。
被逼轉型，做吊牌生意
解密“品牌授權”的財富密碼
南極人通過品牌授權，將銷售網絡版圖不斷擴張，滲透到其他品類，產品幾乎占領了消費者日常家居生活的方方面面。而隨著品類快速滲透，南極人品牌逐漸流行于電商平臺。在淘寶上搜索“南極人”，不難發(fā)現該品牌品類涉足之廣令人咋舌。
也正因為此，“萬物皆可南極”成為業(yè)界的一句戲話。據2019年年報顯示，南極人的合作供應商總數達1113 家，合作經銷商達4513家，授權店鋪達5800家，并實現營收39.07億，凈利潤達12.06億， 毛利率高達93.36%，堪比茅臺。而且，從消費對品牌忠誠度來看，在今年5月份天貓發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》數據中，南極人與華為、小米一起成為了95后購物車里的最愛。只是沒有工廠，不生產任何一件商品的品牌，它到底是如何攻占消費者心智，以及獲得經銷商的青睞呢？在我看來，南極電商的成功，“南極人”品牌是它的根本，正是前期沉淀強大的品牌價值沖擊力，才使南極人獲得電商上的成功。
而且，作為一個成立24年的老品牌，有夠持續(xù)保持品牌的生命活力，離不開南極人鋪天蓋地的廣告，請了一大批明星代言，一搞就是10年。營銷上的張力，大大增加了南極人產品的品牌溢價。首先在定位方面，瞄準低價白牌市場。南極人看準了淘寶平臺一大批靠低價沖擊電商銷量的白牌商家。這些白牌，雖然有自己的工廠，但是由于沒有品牌，只能采取低價的策略搶占市場，而且當時淘寶市場最大的流量入口是類目搜索頁，而類目搜索頁按銷量排序的流量，一直是由白牌商品占據的。對于品牌商家來講，可以借勢南極人的品牌增加產品溢價，增加利潤收入，同時大大節(jié)省市場推廣費。而且由于錯過了入局電商的最佳時機，貼上知名品牌，更容易打開市場。對于南極人來講，拋去工廠的輕資產模式，能夠節(jié)省一大批重資產運營費用，用于維護品牌價值，而且通過授權形式能夠快速實現電商規(guī)模化覆蓋。總結來看，之所以南極電商的貼牌王國迅速崛起，一方面是消費者、小工廠選擇的無奈之舉，而且低價授權，對于他們來說進入門檻低，相當劃算。另一方面消費者對產品價格敏感度降低，愿意為品牌溢價買單，而南極人正好抓住了消費者的心理弱點。
600億超級網紅跌下神壇
遭遇信任危機，品牌好感度被透支
實際上，做貼牌生意，南極人并非是首家，更不是獨家。除南極人外，另外三大內衣恒源祥、俞兆林和北極絨現在也都是貼牌子，甚至，恒源祥在南極人之前，就做起貼牌生意。而且很多國際大品牌們，都沒有自己的大工廠，這已經是公開的秘密，像阿迪達斯、耐克等品牌，都是貼牌，生產工廠實際上都在中國。不過，相對來說，南極人更是將貼牌生意發(fā)揮到極致，可以說不限品類無際擴張，而且進入門檻很低，像迪士尼的授權費高達幾十萬美元的保證金，南極人只有10萬元。正是靠著這種毫無節(jié)制的低價門檻的瘋狂模式，南極人快速實現規(guī)?；?，并取得亮人成績。通過品牌授權和低價快速占領市場的同時，也給消費者傳遞一種信息，就是南極人是一個低端品牌，一旦這種品牌形象固化，不僅品牌的發(fā)展將遭遇天花板。另一方面，由于多個品類共有一個品牌，南極人自身沒有自己的生產線，很難對產品品質進行有效把控，因此，一旦產品質量出現問題，南極人品牌受損風險極大，會殃及整個品牌。在貼牌生意中，最重要的還是牌，要想保住牌，關鍵在于品控，品類繁多，合作商眾多，大而全的貼牌市場定位，注定南極人無法從根源上進行有效的品質把控。據媒體報道，在過去幾年中，南極人十數次登上國家質監(jiān)部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、到電推剪、卷發(fā)器，其均有產品上質檢黑榜。
而南極人的品控只是所有貼牌行業(yè)的冰山一角，只是南極人表現更為明顯。這直接導致了南極人的跌下神壇。從2020年7月，南極人電商的股價開始逆勢大跌，好不容易熬過了2020，2021開局南極電商的股價更是一瀉先千里。
貼牌王國倒塌的品牌啟示
不注重產品的品牌，終將被反噬
迪士尼是貼牌生意的鼻祖，它的貼牌生意，為何長盛不衰？最為關鍵的是，迪士尼對于授權的商品有極強的品控要求，而不是收錢完事。比如，驗廠流程會包括過去一年的考勤記錄、工資表、勞動合同、消防演習記錄等等，稍有不及格，迪士尼就不會給授權。而南極人只是學了個皮毛，顯然更追求短期的銷量，對品控毫不在意，不斷消耗品牌好感度。消費升級下，年輕人不單純的追求低價，而是講究品質和性價比，同時，在電商競爭越發(fā)透明，越發(fā)講究品質的時代下，南極人如果沒有在品牌上把控，必將走向深淵。無論是創(chuàng)新的商業(yè)模式，還是緊抓年輕人的營銷玩法，都是基于產品力這個基礎，才能最大化發(fā)揮企業(yè)的價值效應。前段時間“辛巴因燕窩造假賠6000萬”，就是產品品控缺失的例證。值得我們思考的是，在這個崇尚“營銷至上”的時代，營銷需要曝光度，模式需要創(chuàng)新，但也需要回歸產品，回歸消費者，因為產品力才是品牌的核心競爭力。千里之堤，毀于蟻穴。樹立一個品牌，需要幾年、十幾年甚至更久，但摧毀一個品牌，可能只需要一個小小的失誤。可口可樂董事長伍德魯夫曾說過，“把可口可樂的所有工廠燒光，只要這個品牌還在，就能在一夜間恢復生產”。這里所說的品牌，就其核心的無形資產價值。因此，對于企業(yè)發(fā)展而言，產品是基礎，是數字1，品牌和營銷是后面的0，基于品牌長期主義策略，重視產品力的創(chuàng)新和增強，才能配合營銷玩法，持續(xù)沉淀品牌的價值，構筑自身長效的護城河。當下，我們看到南極人開啟了品控實驗室，能否真正落地，還要等待市場的驗證。參考資料：
1. 電商頭條：靠賣吊牌年入13億，比阿里還牛的電商，開局就被悶殺
2. 營銷觀察報：只賣品牌不賣產品的南極人們，不重品控何以年賺幾十億？
3. 雪球：毛利率吊打茅臺！300億網紅白馬股崩盤，一份神秘研報掀起造假巨浪，董事長放大招回購7億，欲力挽狂瀾
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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