這兩年，茶顏悅色的熱搜體質(zhì)越來(lái)越“旺”了！
奶茶界的網(wǎng)紅有幾個(gè)，比如喜茶、奈雪的茶等，而茶顏悅色因一直扎根長(zhǎng)沙，成為最獨(dú)特的那個(gè)，而且頻頻因走出長(zhǎng)沙的問(wèn)題上熱搜。最近，茶顏悅色武漢店開(kāi)業(yè)后，圍繞網(wǎng)紅茶品“茶顏悅色”的新聞便一直沒(méi)有消停過(guò)，關(guān)于#武漢茶顏悅色門外排起了長(zhǎng)隊(duì)#的話題，更是沖上微博熱搜，閱讀已達(dá)7.2億。
而且，不少媒體爆出武漢店排長(zhǎng)隊(duì)的壯觀陣仗，官方更是更新微博透露，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)8小時(shí)，更有網(wǎng)友爆出黃牛跑腿費(fèi)100元，將原本16元左右的奶茶，炒到150元一杯。茶顏悅色憑什么這么火爆？走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，能否攻下下一城？
扎根長(zhǎng)沙，打磨產(chǎn)品和服務(wù)
卻意外成為長(zhǎng)沙的名片
茶顏悅色成立于2013年，是一家以茶飲為主打的創(chuàng)意奶茶，7年來(lái)一直深耕湖南，長(zhǎng)居長(zhǎng)沙，當(dāng)前已發(fā)展為當(dāng)?shù)氐囊粡埼幕?/strong>對(duì)本地食物的鐘愛(ài)，可能是深入長(zhǎng)沙百姓骨髓的一種城市性格，同時(shí)由于一直沒(méi)有走出長(zhǎng)沙，這也就使其多了一個(gè)身份：長(zhǎng)沙特色，對(duì)于長(zhǎng)沙人來(lái)講，茶顏悅色牛批=長(zhǎng)沙牛批。而且，也正是因不踏出長(zhǎng)沙制造了地域稀缺感，無(wú)意之舉的“饑餓營(yíng)銷”，打響了茶顏悅色的網(wǎng)紅名號(hào)。
不過(guò)，像喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅奶茶，都是全國(guó)開(kāi)店，特別是近兩年來(lái)，奶茶品牌更是競(jìng)相瘋狂開(kāi)店，通過(guò)規(guī)?；瘮U(kuò)張來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。而茶顏悅色一個(gè)月前還未登陸過(guò)長(zhǎng)沙以外的任何城市。對(duì)此，創(chuàng)始人呂良稱自己是“不敢出城”，實(shí)際上不出城的這些年，茶顏悅色一直在打磨味道、服務(wù)等，不斷沉淀品牌的口碑，也是公司深扎長(zhǎng)沙的重要原因。據(jù)說(shuō)，很多茶顏粉絲得了一種病，就是看見(jiàn)茶顏悅色就走不動(dòng)，每天不來(lái)一杯就渾身難受。甚至網(wǎng)友們?cè)l(fā)起萬(wàn)人血書，**茶顏開(kāi)出長(zhǎng)沙。由此可見(jiàn)，大家對(duì)茶顏悅色產(chǎn)品有多么鐘情，而這顯然離不開(kāi)茶顏悅色在產(chǎn)品和服務(wù)的精細(xì)打磨。首先，是茶顏悅色的產(chǎn)品形態(tài)比較獨(dú)特。像新茶飲行業(yè)的奶茶，一般是奶蓋茶、水果茶產(chǎn)品形態(tài)，而茶顏悅色主打茶+忌廉奶油，茶+奶沫兩種，不僅在產(chǎn)品上形態(tài)上制造了新奇的體驗(yàn)。
不僅是差異化的新奇體驗(yàn)，茶顏悅色與喜茶、奈雪一樣，都將大量的成本和精力放在產(chǎn)品的打磨上，絕不會(huì)偷工減料，進(jìn)而形成了自己獨(dú)特的口感。其次，在經(jīng)營(yíng)哲學(xué)上，有一套反商業(yè)的獨(dú)到經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。茶顏悅色200家門店，全部遍布在長(zhǎng)沙城內(nèi)。按照常規(guī)來(lái)看，如此密密麻麻的布局，難道不會(huì)因?yàn)殚T店的重復(fù)覆蓋，造成資源利用效率的降低。但實(shí)際上，就像便利店一樣，消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻有喝奶茶的需求，高密度的覆蓋反而會(huì)增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，進(jìn)而產(chǎn)生路徑依賴和品牌粘性。再次，在服務(wù)層面，茶顏悅色能夠贏得用戶的好感，離不開(kāi)“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”服務(wù)條款，如果用戶有任何不滿意，都可行使這個(gè)權(quán)利，而且用戶在任何時(shí)間，走進(jìn)任意一家店，都可以要求免費(fèi)重做。很顯然這種服務(wù)承諾很符合人性，傳達(dá)出了“我在乎你”的態(tài)度，反而取得了消費(fèi)者的信任。
瞄準(zhǔn)古風(fēng)國(guó)潮
打造品牌IP，將差異化形象植入心智
茶顏悅色成為網(wǎng)紅，并且發(fā)展這么快，除了產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)外，也離不開(kāi)在品牌IP形象的差異化打造。在顏值即正義的時(shí)代下，茶顏悅色深諳品牌形象意味著傳播力。與時(shí)尚和現(xiàn)代感的喜花和奈雪的茶不同，茶顏悅色在品牌包裝上追求一種古典優(yōu)雅的中國(guó)風(fēng)，以差異化的視覺(jué)沖擊力，撬動(dòng)年輕人的注意力，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。據(jù)說(shuō)，茶顏悅色每年需要花掉幾十萬(wàn)獲得名畫授權(quán)，用于門店和產(chǎn)品的包裝，也就是通過(guò)品牌IP形象打造，使品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)。在線下門店包裝上，茶顏悅色的門店裝修設(shè)計(jì)基本都是各式的中國(guó)風(fēng)，比如，“新中式實(shí)驗(yàn)”系列概念店廣泛運(yùn)用傳統(tǒng)文化，太平老街的“好多魚(yú)”概念店就在店面設(shè)計(jì)中運(yùn)用《海錯(cuò)圖》元素。
值得一提的是，連品牌的LOGO都是帶著濃厚的江南女子味道。除此之外，茶顏悅色在海報(bào)宣傳上、產(chǎn)品名稱上乃至室內(nèi)擺設(shè)上等等已經(jīng)形成了獨(dú)特的中式傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，如人氣最旺的“幽蘭拿鐵”，還有“人間煙火”“蔓越闌珊”“素顏錫蘭”等。
此外，茶顏悅色品牌IP還相當(dāng)接地氣，擁有一個(gè)十分有趣的靈魂，喜歡用年輕人更容易接受的方式做傳統(tǒng)文化的傳播，而且他們往往通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品或場(chǎng)景，找到和消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)。這點(diǎn)在公眾號(hào)和微博內(nèi)容發(fā)揮得**盡致，比如老板自稱賣茶的怪叔叔，設(shè)計(jì)們叫「雞仔一、二、三號(hào)」，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小伙伴則稱自己為摸魚(yú)俠。 他們每個(gè)人的人設(shè)都很接地氣，并且摸魚(yú)俠的公眾號(hào)推送，更是讓人感覺(jué)很真實(shí)、很可愛(ài)。可以說(shuō)，堅(jiān)實(shí)的品牌文化內(nèi)核，才是茶顏悅色的品牌護(hù)城河。
產(chǎn)品化的營(yíng)銷勢(shì)能
培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度
“人們買的不是東西，而是他們的期望?！睜I(yíng)銷大師Ted Levitt曾說(shuō)過(guò)這樣一句話。處于產(chǎn)品信息大爆炸的時(shí)代下，單靠一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很難建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且很多時(shí)候，往往被消費(fèi)者選擇的卻是“品牌化”的東西。因此，品牌需要以營(yíng)銷思維打造差異化的產(chǎn)品勢(shì)能。茶顏是用什么營(yíng)銷思維，讓消費(fèi)者通過(guò)喝自己的茶，產(chǎn)生情感共鳴和品牌認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度？1.注重消費(fèi)場(chǎng)景打造，賦予儀式感茶顏悅色創(chuàng)造了“一挑、二攪、三喝”新鮮喝法，賦予喝茶儀式感，就如喝紅酒前的輕晃，喝咖啡前的攪動(dòng)。而且，茶顏悅色將用戶的姓氏寫在杯子上，看似是一個(gè)不起眼的小心思，卻能夠增強(qiáng)用戶的擁有感和存在感，不但增加了用戶的品牌符號(hào)記憶點(diǎn)。今年5月，茶顏推出官方旗艦店推出靈驗(yàn)茶，分別為湯響松風(fēng)和銜春燕，盒上印著“好運(yùn)下肚，愿百試百靈“的吉祥話，官方給的喝法是，像抽簽一樣取出一包，沖泡的時(shí)候，許個(gè)心愿，不僅賦予茶包愿望靈驗(yàn)的屬性，而且儀式感十足。
2.通過(guò)茶文化增加認(rèn)同感，搶占心智茶顏悅色還通過(guò)生產(chǎn)茶文化，增加產(chǎn)品的文化價(jià)值內(nèi)涵，以引俘獲消費(fèi)者。比如，茶顏悅色推出的“弗蘭茶”，在包裝設(shè)計(jì)上十分用戶，融入了疊植、石門、古丈和安化這四個(gè)地方的人文元素，使小小茶包充滿城市的煙火氣。這一點(diǎn)也可以其推出的武漢限定周邊看出，不同于喜茶、奈雪的茶頻繁與其他品牌聯(lián)名，從長(zhǎng)沙走出來(lái)的茶顏悅色深挖不同城市的文化底蘊(yùn)，以城市為根據(jù)、做聯(lián)名，賦予品牌不同的城市印記。通過(guò)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)核價(jià)值，為消費(fèi)者提供了與茶顏的茶品牌深度溝通的觸點(diǎn)，讓用戶切實(shí)感受品牌內(nèi)核，讓品牌印象得以深化，品牌的護(hù)城河才能形成。
武漢能成為下一個(gè)“長(zhǎng)沙”嗎？雖然，茶顏悅色久居長(zhǎng)沙，但大眾“走出長(zhǎng)沙”的呼聲不斷，今年茶顏終于以實(shí)際行動(dòng)作了回應(yīng)，終于邁出了家鄉(xiāng)湖南，在武漢開(kāi)出首店，開(kāi)啟了品牌擴(kuò)張之路。不過(guò)，走出長(zhǎng)沙后，茶顏悅色“地域稀缺性”屬性將消失，它的表現(xiàn)和聲量是否能夠超出預(yù)期？畢竟，茶顏悅色之所以在長(zhǎng)沙大獲成功，很大程度上得益于制造的“地域稀缺性”，并且成熟的供應(yīng)鏈，讓它有足夠的實(shí)力在一個(gè)城市密集開(kāi)店，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。目前，從武漢的第一家店的表現(xiàn)來(lái)看，茶顏悅色不缺聲量和流量，可以看出，網(wǎng)紅的品牌營(yíng)銷勢(shì)能，讓其獲得天然的流量。
而且，從茶顏悅色最近的動(dòng)作來(lái)看，其野心并非是像喜茶、奈雪的花一樣全國(guó)開(kāi)花，應(yīng)該是安營(yíng)扎寨，從攻占長(zhǎng)沙的手段，將武漢再打造出下一個(gè)“長(zhǎng)沙”。這一點(diǎn)可以從茶顏悅色推出武漢周邊文創(chuàng)可以看出，茶顏悅色正在挖掘打造另一個(gè)城市的文化底蘊(yùn)，打造另一張“長(zhǎng)沙”名片。其不僅在茶包上融入當(dāng)?shù)氐某鞘形幕?，而且以城市為根?jù)、做聯(lián)名，賦予品牌不同的城市印記。不過(guò)，在武漢，茶顏悅色畢竟是一個(gè)外來(lái)者，要長(zhǎng)久扎根，實(shí)現(xiàn)遍地開(kāi)花，并非易事，畢竟當(dāng)下新式茶飲品牌激烈越來(lái)越激烈，不像長(zhǎng)沙是其老革命陣地，而且茶顏悅色具有很強(qiáng)的地域文化屬性，想要再攻占下一個(gè)城市，就需要不斷延伸自己的品牌內(nèi)涵，這無(wú)疑是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。此外，面對(duì)新的目標(biāo)群體，茶顏悅色需要進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度、加強(qiáng)品牌升級(jí)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、控制企業(yè)成本，這是每個(gè)眾多新式茶飲品牌亟待思考并加以解決的問(wèn)題。“出圈”的茶顏悅色，相比很多新創(chuàng)品牌來(lái)講，還是具有很大的優(yōu)勢(shì)，畢竟積累了7年的品牌文化資產(chǎn)價(jià)值，未來(lái)武漢能成為下一個(gè)“長(zhǎng)沙”嗎？這將成為時(shí)間去考究驗(yàn)證的問(wèn)題了。
本文系作者：
互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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