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最新消息，“洗衣液一哥”藍月亮上市迎來新進展，公司開始招股，計劃最多募資98.3億港元，有望超過農(nóng)夫山泉。
說起藍月亮，大家應(yīng)該都不陌生，在我們逛商超、便利店等時，經(jīng)常會看到這個國民品牌的熟悉身影，而且它還頻繁出在電視廣告中，也算是家喻戶曉的品牌了！
藍月亮成立于1992年，連續(xù)11年穩(wěn)坐衣物洗護領(lǐng)域的頭把交椅。而且，如今即將上市，估值或?qū)⑦_638億，創(chuàng)始人夫婦身價數(shù)百億！它是如何靠一瓶洗衣液打出一片江山？將下一個“農(nóng)夫山泉”？
小品類中的“大生意”
年收70億，靠洗衣液霸榜行業(yè)第一
藍月亮年營銷收70億，是名副其實的“洗衣液一哥”。
藍月亮的產(chǎn)品主要有三大品類，衣物清潔護理（洗衣液等）、個人清潔護理（洗手液等）及家居清潔護理（消毒液等），其中洗衣液品類占公司總營銷收的80%以上。
數(shù)據(jù)顯示，從2009至2019年，藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續(xù)11年位居第一。且在2019年，以零售銷售價值計，藍月亮在中國洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一。
可見，這個小小的洗衣液細分品類，卻隱藏著巨大的生意。
藍月亮成立之時，寶潔、聯(lián)合外貨等外資品牌，幾乎占領(lǐng)了洗發(fā)水、沐浴露等日化用品市場，留給新創(chuàng)品牌的機會并不多。
作為土生土長的新創(chuàng)品牌，藍月亮是如何通過一瓶洗衣液，鑿開市場的缺口，從而打下了家庭洗護市場的江山？
實際上，藍月亮第一款風(fēng)靡的產(chǎn)品，并非是洗衣液，而是洗手液，而且其在市場獲得成功，也經(jīng)歷一番波折。
首先，藍月亮通過新技術(shù)手段，開創(chuàng)了小品類新品洗手液，與國際大品牌形成了競爭區(qū)隔，不過，2000年推出第一代洗手液時，由于當(dāng)時的人們還習(xí)慣用香皂洗手，使得產(chǎn)品上市后遇冷，銷量十分慘淡。
轉(zhuǎn)機在2003年非典發(fā)生時期，更高的衛(wèi)生要求讓洗手液迅速普及。藍月亮抓著這個機會，通過捐贈洗手液及消毒產(chǎn)品等公益活動，不僅讓國人培養(yǎng)起了使用洗手液的習(xí)慣，而且讓品牌形象深入人心，成了消費者的首選。
洗手液獲得成功后，藍月亮盯上了洗衣液這個更大的品類市場，相比洗衣粉來講，洗衣液更能深入衣物纖維內(nèi)部發(fā)揮洗滌作用，去污更徹底，因此，正是靠著產(chǎn)品力的創(chuàng)新，以及洗手液的市場沉淀的品牌影響力，藍月亮一步步搶占洗衣液市場，并不斷推出新細分產(chǎn)品，進而取得連續(xù)11年市場占有率第一的亮眼成績。
電視廣告+人海戰(zhàn)術(shù)
打破消費者固有認(rèn)知，搶占心智
如果說，洗手液的成功，主要得益于非典特殊時期的推進，而藍月亮在洗衣液市場的開辟，則是更多是通過營銷力。
藍月亮進軍洗衣液領(lǐng)域時，這個領(lǐng)域更是被外資日化品牌巨頭盤踞，而且當(dāng)時洗衣粉和洗衣皂的產(chǎn)品概念，已經(jīng)扎根于國人心智中，想要靠一已之力，打破消費者的固有認(rèn)知，顯然很難。
畢竟，產(chǎn)品具有創(chuàng)新還遠遠不夠，消費者購買產(chǎn)品，實際上選擇的更是“品牌化”的產(chǎn)品，也就是品牌用營銷包裝出來的，這就要求品牌需要通過營銷思維打造差異化的產(chǎn)品勢能，從而在消費者心智中搶占一個有利的位置。
正是基于此，藍月亮開始在營銷方面發(fā)力，首先找準(zhǔn)了產(chǎn)品的差異化價值點，輸出一句話slogan即“潔凈更保護”，并通過傳統(tǒng)電視廣告渠道進行投放，進行市場教育，快速傳播品牌的影響力。
此外，在線下賣場，藍月亮采用線下“人海戰(zhàn)術(shù)”，在各大超市直接搭建洗衣臺向消費者展示洗衣液的功效，也不是所謂的“知識型推銷”，還打出特價、買贈活動，最終拿下市場半壁江山。
藍月亮通過營銷力大力普及洗衣液，改變?nèi)藗兊南匆铝?xí)慣，而這個過程是漫長而孤寂，從2008到2019年，整整十年時間，中國洗衣液滲透率從不到4%達到44%，十年增長10倍。
可以說，洗衣液的普及，藍月亮功不可沒。
不過，當(dāng)下進入新營銷時代，“藍月亮”式的投電視廣告，終端買陳列、搶排面和做特價的商超促銷的營銷策略已經(jīng)過時了，因為這些營銷模式，并沒有在活動中讓消費參與其中，無法建立消費者的忠實度，而且，促銷活動再密集，都無法擺脫“一次性”的事實，消費者很容易被其它活動搶去。
線上線下并進式開花
多元化布局，收割家庭洗護市場
藍月亮能夠取得如今的成就，除了營銷力和產(chǎn)品力外，渠道上的線下線上多元化布局，也是重要的因素。
最初，藍月亮是從大賣場、超市以及便利店等線下渠道切入，通過“地推+促銷”帶來一定的市場業(yè)績增長。
不過從2012年開始，藍月亮就對電商渠道下手了，而且加大了布局力度，目前，線上渠道是藍月亮的主要收入來源。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止去年為止，藍月亮在線上銷售渠道所產(chǎn)業(yè)的收益為33億港元，占藍月亮公司總營收的47.2%，而2020年提升至58.8%。
這種線上強、線下弱的銷售情況，和洗衣液市場銷售渠道占比大環(huán)境正好相反。2020年凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，洗衣液在傳統(tǒng)商超為主的線下渠道銷售金額占比高達85%。線上銷售金額僅占15%。
雖然線上渠道發(fā)展速度很快，但很顯然，線下市場才是洗衣液銷售主戰(zhàn)場。
可惜的是，藍月亮中間卻走了彎路，曾任性地放棄線下商超，開起了社區(qū)門店，結(jié)果因品類單一，業(yè)績一度不理想。去年12月，藍月亮宣布在大潤發(fā)、歐尚賣場重新上架。
并且，藍月亮仍然是采用地推的方式，同時加大了線下渠道的銷售力度。
數(shù)據(jù)顯示，過去三年，藍月亮廣告費用基本沒有增加，分別為7.13億元、7.07億元、6.99億元；而銷售人員的薪酬分別為8.67億元、13.13億元、10.62億元。
由此來看，藍月亮是將營銷壓力向終端銷售員傾斜，這種典型的“地推+促銷”的確能夠帶來業(yè)績增長。但長期來看，一旦減少“地推+促銷”的力度，業(yè)績馬上回落，曾經(jīng)的國產(chǎn)奶粉龍頭，就是最好的例子。
藍月亮享有中國‘P&G’之稱，上市后估計將達到648億，而且毛利率超64%，上市后的藍月亮，能否再造一個農(nóng)夫山泉？
我們從藍月亮近年來的市場表現(xiàn)來看，截至2019年，藍月亮在我國洗衣液市場中，以24.4%的份額位居行業(yè)第一位置。
而且，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，藍月亮洗衣液已經(jīng)連續(xù)11保持第一的成績，過去3年，該公司持續(xù)有盈利，且每年穩(wěn)步上升，而且藍月亮具有較強的盈利能力，復(fù)合年增長率為254%，在行業(yè)中可算相當(dāng)獨特。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“我比較看好藍月亮，因為藍月亮在品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及產(chǎn)品賦能方面都做的不錯。我們將其定位為高科技家居企業(yè)，所以，對藍月亮上市表現(xiàn)還是非常值得期待的”。
雖然市場給予藍月亮高度的贊揚，但實際上，藍月亮也進入了“中年危機”。
從行業(yè)上來，洗衣液的技術(shù)門檻并不高，很多品牌陸續(xù)進入洗衣液市場，行業(yè)已經(jīng)由增量市場進入存量市場，這意味著份額爭奪戰(zhàn)會異常劇烈，未來很長時間內(nèi)，價格戰(zhàn)將是不可避免。
而藍月亮盈利提升，主要是因為成本下降，但由于洗衣液的原材料成本的兩大部分，即棕櫚海油與低密度聚乙烯已經(jīng)處于低價位，未來持續(xù)下滑的空間有限。這意味著，藍月亮通過原材料價格下降，帶來毛利的提升，已經(jīng)沒有那么容易了。
另一方面，藍月亮的產(chǎn)品力也沒有跟上時代，2014年碧浪、汰漬等相繼推出洗衣凝珠時，藍月亮卻把籌碼壓上了濃縮洗衣液上，而如今競爭對手的新技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)走進越來越多中國家庭，而藍月亮新產(chǎn)品卻沒有激起太大火花。
而且，過去知識型推銷已經(jīng)過時，要想保持持續(xù)的業(yè)績增長，需要在通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷力開拓更多新的空間。畢竟當(dāng)下新一代年輕人已經(jīng)崛起，他們的消費需求發(fā)生了變化，品牌也要迭代，藍月亮需要通過下一個拳頭產(chǎn)品，以及新的營銷觸點和內(nèi)容，以不斷搶占心智，不斷鞏固品牌的護城河。
1. 天下網(wǎng)商：又一個消費品牌要上市了，創(chuàng)始人夫婦身價數(shù)百億，作者章航天，2020年12月6日
2. 讀洞財經(jīng)：藍月亮的“中年危機”2020年7月6日
3. 21世紀(jì)經(jīng)濟報道：估值638億？“洗衣液一哥”要上市了！高瓴10年狂賺20倍！創(chuàng)始人夫婦也火了，剛分走17億 2020年12月7日
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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