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提到跨界營銷，不得不提及農(nóng)夫山泉，此前和網(wǎng)易云、故宮IP等合作的跨界營銷，每次都能在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了很大熱潮。
近日，農(nóng)夫山泉攜手中國銀聯(lián)推出了一次跨界公益行動，推出了24款“詩歌瓶”，瓶身印有收集自山里孩子寫的詩歌。農(nóng)夫山泉以#讓山里孩子的才華被看見#為話題溝通點，賦予瓶身獨特的情感價值，持續(xù)深化和沉淀農(nóng)夫山泉品牌的文化內(nèi)涵。
農(nóng)夫山泉24款“詩歌瓶”里隱藏怎樣的跨界思考？我們來看下。
跨界推出24款“詩歌瓶”
1億瓶成為情感媒介，觸發(fā)共鳴
農(nóng)夫山泉聯(lián)合中國銀聯(lián)推出#讓山里孩子的才華被看見#跨界公益行動，共收集了來自大山孩子的24首詩，上線24款“詩歌瓶”，提供了超過1億瓶的詩歌瓶裝天然水。
“炊煙長了一雙翅膀，飛來告訴我，媽媽做好了飯”；“秋天的樹上，沒有一顆果子是多余的?！薄坝幸恢黄压ⅲ教庯w，想要尋找一個家”.....
這些天馬行空的詩句，承載著山里孩子們最純粹的小心事，詩里有炊煙、蒲公英、果樹等極具煙火氣的生活元素，還有爺爺、奶奶等人物，真實而有靈性，天真稚拙。
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這些詩句，流露出來的這份純真和詩意，在如今浮躁的生活中實屬寶貴，能夠觸達人們心中最柔軟的地方，引發(fā)情感共鳴。
此外，“留守兒童”是近年來一個突出的社會問題。目前，全國農(nóng)村留守兒童約5800萬人,平均每四個農(nóng)村兒童中就有一個留守兒童，這樣一個龐大的數(shù)字再次提醒我們,關(guān)愛留守兒童。
農(nóng)夫山泉從“留守兒童”這個社會話題切入，通過在瓶身印上大山孩子的詩句，表面是傳達讓山里孩子的才華被看到的信息，實際上更是呼吁大家關(guān)注和幫助留守兒童的情感態(tài)度。
這1億詩歌瓶，不再僅是傳達產(chǎn)品信息，更是品牌連接用戶的情感媒介。
當消費者拿到詩歌瓶，通過孩子的才華和情感流露，不自覺加深對農(nóng)夫山泉這個品牌的認知，即兼具文化感和溫度感。
本次跨界公益活動，農(nóng)夫山泉還聯(lián)動各大商場、便利店渠道資源，通過放置銀聯(lián)詩歌 POS 機，為都市青年提供花一元在 POS 機上買一首詩的線下接觸點，同時農(nóng)夫山泉還向基金會捐助款項，支持鄉(xiāng)村兒童藝術(shù)素養(yǎng)的建設(shè)。
從而將對留守兒童的關(guān)注轉(zhuǎn)化行動力，陪伴和幫助他們。
實際上，農(nóng)夫山泉一直是以陪伴的品牌姿態(tài)，和消費者進行雙向溝通。比如農(nóng)夫山泉對阿爾茲海默癥病人、中國體育、中國航天事業(yè)的支持與陪伴，這種品牌姿態(tài)讓農(nóng)夫山泉的品牌文化價值更顯得成熟、多元而包容。
從瓶身的變裝之路
看農(nóng)夫山泉跨界營銷之獨到策略
當初，農(nóng)夫山泉是靠著“有點甜”“我們是大自然的搬運工”的差異化市場定位和廣告語橫空出世，一舉超越了當時的巨頭娃哈哈和樂百氏。而能夠一瓶水賣二十年，至今在行業(yè)內(nèi)的老大地位無人撼動，顯然，近年來跨界營銷的功夫功不可沒。
在品牌的跨界合作上，農(nóng)夫山泉很懂得通過瓶身和年輕人進行情感溝通，而且深諳“1+1>2”的營銷哲學。
2017年，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出限量款“樂瓶”，從網(wǎng)易云樂評中精選30種不同的樂評，印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身。
當時的網(wǎng)易云還不是網(wǎng)抑云，每一句樂評都是年輕人最真實的情感表達或情緒流露。每一首歌背后都是一瓶人，透過歌詞，農(nóng)夫山泉讀懂了年輕人，輸出跨界營銷創(chuàng)意，讓農(nóng)夫山泉一時間成為了年輕人熱議的話題，也為農(nóng)夫山泉注入了潮流、時尚的品牌內(nèi)涵。
而且農(nóng)夫山泉很注重設(shè)計，瓶身的包裝采用網(wǎng)易云的音樂界面結(jié)合農(nóng)夫山泉元素，播放鍵下面是網(wǎng)易云走心的文案，將網(wǎng)易云和農(nóng)夫山泉的元素深度融合，達到“1+1>2”的跨界效果。
網(wǎng)易云純美音樂使得農(nóng)夫山泉變成情感的媒介，為這個品牌賦予更多的溫情，成功以文藝的風格“混入”年輕人市場。
2018年，農(nóng)夫山泉和故宮IP合作，推出了“故宮”瓶，把故宮文化和農(nóng)夫山泉元素融合在一起，曾在互聯(lián)網(wǎng)上被瘋狂傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。
故宮瓶以康雍乾三代帝王以及嬪妃為時代背景，再配上一系列皇家的文案，色調(diào)簡潔，中國風古韻味十足。
特別是，工作使朕煩惱等接地氣的文案，很符合當下年輕人的語境，拉近了皇帝嬪妃和用戶的距離感，似乎處在宮殿中的人，也和我們一樣有著平凡生活的小溫情和小煩惱。
除此之外，農(nóng)夫山泉還與熱門游戲陰陽師IP、盜墓筆記IP推出限量版的定制水，迎合當下年輕的消費群體，玩轉(zhuǎn)跨界營銷。
這一系列跨界營銷的背后，是農(nóng)夫山泉提高現(xiàn)有粉絲的忠誠度，吸引潛在用戶群體，同時更是借另一個行業(yè)、另一品牌的原有關(guān)注度，多維度建立和年輕化群體的溝通渠道，煥新品牌年輕化的形象，進一步提升自身品牌的曝光量和知名度。
農(nóng)夫山泉成功營銷哲學
給其他品牌帶來哪些啟示？
成功的跨界營銷，不僅可以通過雙方資源融合，增加傳播聲量，更是憑借出乎意料的新鮮玩法，收獲消費者好感度，實現(xiàn)品牌價值沉淀。
品牌的跨界不僅僅是一種營銷手段，更是一個品牌的商業(yè)思維不斷深化的過程。
無論是此次農(nóng)夫山泉攜手中國銀聯(lián)，還是此前的跨界營銷案例，都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來觸達消費者內(nèi)心，不斷深化品牌的張力，為業(yè)內(nèi)一眾品牌提供了跨界營銷新思路。
1.選擇適合的跨界對象，找準契合點
跨界營銷的第一步，是找到適合的對象。
每個品牌都有自己的core value，要找到可以幫助品牌拓展精神邊界，并進行價值延伸的跨界品牌。然后找準雙方的核心契合點和雙方的需求，通過輸出創(chuàng)意實現(xiàn)品牌疊加共振效應(yīng)。
從網(wǎng)易云到故宮，再到中國銀聯(lián)，農(nóng)夫山泉顯然很懂得自己定位，知道想要什么，然后篩選內(nèi)核價值和農(nóng)夫山泉自身需求點契合的品牌進行合作。
比如，農(nóng)夫山泉和故宮IP合作，借助故宮IP本身的文化價值以及網(wǎng)絡(luò)話題度，增加自身品牌的文化感，實現(xiàn)了豐富品牌外延內(nèi)涵，提升品牌整體影響力的跨界目的。
2.以產(chǎn)品信息為情感媒介，引發(fā)共鳴
品牌和用戶的溝通，不僅僅是單向的簡單粗糙地傳遞產(chǎn)品信息，還包括態(tài)度、觀點和情感層面的交流。因此，必須將消費者的角色融進來，進行雙向的深度溝通，讓其從心理上得到滿足，引發(fā)情感共鳴。
無論是故宮瓶，還是此次推出的“詩歌瓶”，都是農(nóng)夫山泉傳達情感態(tài)度和價值觀的載體，實現(xiàn)深化自己的品牌文化，強化自身的品牌形象，進一步長久搶占用戶心智。
3.渠道優(yōu)勢疊加，多維增加傳播聲量
跨界合作的好處，除了實現(xiàn)品牌價值共振外，還包括通過品牌間的資源互換，使營銷傳播最大化。具體來講，就是可以聯(lián)動雙方線上線下資源，進行矩陣式傳播曝光，增加跨界活動聲量。
正如此次農(nóng)夫山泉攜手中國銀聯(lián)，線上線下的雙管齊下，發(fā)揮中國銀聯(lián)POS機和農(nóng)會山泉的渠道優(yōu)勢，使這次跨界公益行動更大化落地實施和傳播，也將品牌的姿態(tài)根植于消費者心智中。
4.長線溝通策略，豐富和深化品牌價值
農(nóng)夫山泉每次跨界都能帶動市場的關(guān)注和品牌口碑的提升，原因在于跨界的目的從一開始就不是為了收獲流量、制造噱頭，而是一直都有一個內(nèi)核的輸出和深化！
而這種內(nèi)核輸出就是農(nóng)夫山泉的長線溝通策略，就是針地某一點，不斷通過營銷放大和強化，將品牌記憶轉(zhuǎn)化為品牌張力，豐富和強化品牌內(nèi)涵，形成獨特的品牌優(yōu)勢。
可以看到，農(nóng)夫山泉通過這一系列的跨界營銷動作，“農(nóng)夫山泉”四個字不僅限于售賣飲用水，而是變成更有故事和生命力的品牌。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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