2749元拿走iPhone 11，凱迪拉克汽車最高直補(bǔ)15萬元......
剛剛過去的“五五購物節(jié)”活動(dòng)，各大電商平臺(tái)明顯比往年更為瘋狂，拼多多、聚劃算、京東等斥巨資入場(chǎng)，提前開啟了電商大戰(zhàn)。拼多多、聚劃算表現(xiàn)十分亮眼，雙方均以“百億補(bǔ)貼”為手段，使出渾身解數(shù)，開啟“撒幣大戰(zhàn)”，而且展現(xiàn)出了堪比雙十一和618的爆發(fā)力。聚劃算55吾折天盛典開啟37秒，銷售額過億，首日共有106個(gè)品牌成交額破千萬。而拼多多也不落后，55臺(tái)凱迪拉克等熱門車型“五五折”上線秒光。這場(chǎng)購物節(jié)活動(dòng)，不僅考驗(yàn)拼多多和聚劃算在具體營(yíng)銷玩法上的較量，更是雙方在市場(chǎng)戰(zhàn)略屋面上的對(duì)戰(zhàn)。
“百億補(bǔ)貼”
拼多多和聚劃算短兵相接
最開始，阿里是用聚劃算來挖掘下沉市場(chǎng)，進(jìn)而狙擊拼多多。而且下手還比較早，去年3月份，阿里就將聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特價(jià)”和“淘搶購”合并，成立了新營(yíng)銷平臺(tái)。之后，618購物節(jié)，正式將聚劃算推動(dòng)前臺(tái)，UV同比增長(zhǎng)了215%。在隨后的雙十一，聚劃算以“百億補(bǔ)貼”為手段，再次全面出擊。實(shí)際上，“百億補(bǔ)貼”玩法來自于拼多多，拼多多在2019年6月就開始了，并且憑借超大額的用戶補(bǔ)貼，使2019年活躍用戶達(dá)到近6億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了京東，由此也坐上了中國互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)第二把交椅。同時(shí)，也證明了“百億補(bǔ)貼”具有明顯的流量收割效應(yīng)，因此，阿里也坐不住了，也玩起了“百億補(bǔ)貼”的戲碼，于是將聚劃算拉出來正面對(duì)剛拼多多。
數(shù)據(jù)顯示，拼多多的平均銷量和GMV相比之前分別下滑了32.9%和34.4%?？梢?，聚劃算雙十一的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，對(duì)拼多多造成了一定的打壓。2020年，阿里又再推出淘寶特價(jià)版，以拼多多相同的調(diào)性，拖住和內(nèi)耗拼多多。對(duì)于拼多多來講，既要進(jìn)階一二線高端市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)阿里系的聚劃算，同時(shí)又要分心對(duì)付淘寶特價(jià)版，以避免后院失火。戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，雙方劍拔弩張，戰(zhàn)火一觸即發(fā)！今年，還沒等到618和雙十一，拼多多和聚劃算又正面剛上了，針對(duì)55購物節(jié)活動(dòng)再次交鋒，提前拉響了電商平臺(tái)的大戰(zhàn)。這次，無論是營(yíng)銷玩法還是戰(zhàn)術(shù)上，雙方都進(jìn)行了多維度升級(jí)，使這場(chǎng)大戰(zhàn)更為激烈，也更有看頭！
聚劃算營(yíng)銷——暴力精準(zhǔn)
實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)品效合一
聚劃算通過簡(jiǎn)單粗暴的腰級(jí)折扣，吸引巨大的流量，同時(shí)，根據(jù)精細(xì)的用戶洞察數(shù)據(jù)，進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷投放，最終達(dá)到暴力精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)品效合一。依靠阿里系的龐大數(shù)據(jù)庫，聚劃算精準(zhǔn)把脈互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。體現(xiàn)到營(yíng)銷層面，就是聚焦于年輕消費(fèi)群體，使補(bǔ)貼花到最適合的地方。這一點(diǎn)在聚劃算“55吾折天盛典”活動(dòng)中發(fā)揮得**盡致。在宣傳角度上，都是圍繞年輕人的消費(fèi)特征來做文章，通過一系列的營(yíng)銷手段，持續(xù)破圈，搶占年輕人的心智，同時(shí)，要靠“百億補(bǔ)貼”打造消費(fèi)者心中最劃算的電商平臺(tái)，可謂是收割了一批“后浪”們。首先是“55青春選擇之夜”晚會(huì)的舉辦，這是一場(chǎng)以青春為主題的活動(dòng)，無疑是年輕人的狂歡，精準(zhǔn)擊中年輕人的情感需求。熱度堪比2019年B站的跨年晚會(huì)，高潮迭起，一梗接一梗，特別是伍佰送500的萬年老梗，屢次不爽。除了伍佰，這場(chǎng)盛典還有太多讓人驚喜的彩蛋，比如劉敏濤的表情管理，明道的霸道總裁回憶殺等。電商銷售環(huán)節(jié)的玩法和創(chuàng)意上也有升級(jí)，除紅包雨、搖一搖，涵蓋整個(gè)活動(dòng)流程，還有high five AR、掃碼等等，同時(shí)推出拉人優(yōu)惠活動(dòng)，以加速用戶流量的裂變，達(dá)到層層出圈的效果。其次是體現(xiàn)在活動(dòng)選品上，產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)效果至關(guān)重要，因?yàn)楫a(chǎn)品關(guān)系到消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，產(chǎn)品選得好，能夠讓消費(fèi)者明顯感覺占到便宜的感覺。
基于這種心理洞察，此次聚劃算吾折天盛典，在選品上有三個(gè)要決：第一、知名度夠大，這樣傳播力更強(qiáng)；二價(jià)格透明且穩(wěn)定；三、年輕人喜歡的產(chǎn)品。比如，電子產(chǎn)品中的iPhone11、小家電中的戴森、護(hù)膚品中的SK2等，這些都是各個(gè)領(lǐng)域頭部品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品。另外，聚劃算還將產(chǎn)品延伸到海底撈、奈雪的茶、AJ潮鞋等餐飲和潮玩品牌。這些明顯都是年輕人最上頭的產(chǎn)品，以這些產(chǎn)品為切入點(diǎn)，更容易引起年輕群體的情感共鳴。聚劃算“百億補(bǔ)貼”一貫直接采用“降價(jià)+補(bǔ)貼”的形式，此次55吾折天盛典活動(dòng)，聚劃算也創(chuàng)造了史上最大的投入力度，除了超過5萬款好貨給出折上5折，更是直接拿出了10億進(jìn)行補(bǔ)貼，用全網(wǎng)低價(jià)炸出了無數(shù)爆品。產(chǎn)品優(yōu)惠力度有多狠？我們以最亮眼的產(chǎn)品iPhone 11 來說明，64G版本的官網(wǎng)售價(jià)為5499，經(jīng)過降價(jià)+補(bǔ)貼，價(jià)格直接降到4899元。
更為瘋狂的是，參加聚劃算55吾折天盛典，更是能以2749元的白菜價(jià)拿走iPhone 11 。不過這個(gè)需要參與聚劃算舉辦的“55青春選擇之夜”晚會(huì)，并參與盛典活動(dòng)，還要進(jìn)行5折排位賽，完成系統(tǒng)給出的任務(wù)，通過積分進(jìn)行PK，獲勝即可將這類5折商品帶回家。聚劃算之所以可以用簡(jiǎn)單粗暴的折扣策略，主要還是因?yàn)楸澈蟀⒗锏呢?cái)大氣粗，比起撒幣的能力，聚劃算還是底氣很足。借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈渠道，使廠商直接面對(duì)消費(fèi)者，為大品牌提供了下沉渠道，同時(shí)為年輕消費(fèi)者提供了低價(jià)的大牌產(chǎn)品，同時(shí)提升平臺(tái)的品牌影響力，一箭三雕。
拼多多營(yíng)銷新玩法
全消費(fèi)場(chǎng)景+高單價(jià)產(chǎn)品切入
1）線上線上聯(lián)動(dòng)，引領(lǐng)新消費(fèi)“線上線下聯(lián)動(dòng)”是拼多多“五五購物節(jié)”活動(dòng)的新特征。拼多多主要是通過千人聯(lián)播和發(fā)送優(yōu)惠券兩種方式聯(lián)動(dòng)線下線上。拼多多與上海新世界城、國美、百聯(lián)集團(tuán)等線下各大商場(chǎng)達(dá)成合作，發(fā)起了“千店聯(lián)播”活動(dòng)，新創(chuàng)了商城“柜姐”和拼多多的“小二”同臺(tái)直播的模式，從而打造線上線下全消費(fèi)營(yíng)銷場(chǎng)景。
數(shù)據(jù)顯示，此次上海各大商場(chǎng)內(nèi)的總計(jì)有1136家品牌商以及商戶在拼多多平臺(tái)開設(shè)了直播間。在五五購物節(jié)正式啟動(dòng)后，拼多多直播間觀看人數(shù)在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)增加了180%，20個(gè)小時(shí)內(nèi)，累計(jì)觀看人次超過了7800萬。除了直播間外，補(bǔ)貼活動(dòng)也貫穿線上線下，就是拼多多開設(shè)了線上補(bǔ)貼專區(qū)，同時(shí)，線下也聯(lián)手商場(chǎng)進(jìn)行發(fā)送消費(fèi)券，短時(shí)間內(nèi)迅速激發(fā)了上海及長(zhǎng)三角區(qū)域的消費(fèi)熱潮。相比較聚劃算側(cè)重于蘋果等高檔數(shù)碼電子產(chǎn)品，拼多多則打起了汽車的主意。平臺(tái)顯示，拼多多“五五購物節(jié)”分兩批上線了凱迪拉克、大眾途觀、大眾途昂等熱門車型，引發(fā)全網(wǎng)矚目的“拼手速”大賽，總計(jì)55臺(tái)上線即被秒被光。
之所以這么火爆，主要在于拼多多的優(yōu)惠力度夠大，據(jù)說，拼多多官方每臺(tái)直補(bǔ)最低超過10萬元，最高超過15萬元，由此引發(fā)業(yè)界以及全網(wǎng)消費(fèi)者熱議。以高單價(jià)的汽車切入，五五折補(bǔ)貼搶購，觸動(dòng)了消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，無疑為品牌增加了聲量和流量。
來自戰(zhàn)術(shù)的對(duì)決：針尖對(duì)麥芒
如果說聚劃算的戰(zhàn)術(shù)是全城開戰(zhàn)，打通電商市場(chǎng)，而拼多多則是先攻占一座城，進(jìn)而星星燎原。阿里是聚劃算背后的靠山，聚劃算首先借助淘寶、天貓、阿里巴巴等眾多阿里系平臺(tái)資源，在渠道上打通產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，大大降低供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、分銷等成本消耗，提升效率，使自己在B端貨源和價(jià)格有足夠的主導(dǎo)地位。在C端，阿里系電商覆蓋中國電商所有市場(chǎng)的部分，包括東部沿海的發(fā)達(dá)地區(qū)，西北邊陲的小鎮(zhèn)，都是阿里的勢(shì)力范圍，而且用戶基礎(chǔ)數(shù)也十分龐大。B端和C端兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，使聚劃算能夠通過一連串的營(yíng)銷活動(dòng)，把電商的市場(chǎng)打通，充分發(fā)揮資源協(xié)調(diào)作用，補(bǔ)充那些空白領(lǐng)域，使電商覆蓋更廣泛的領(lǐng)域，讓電商變惠到每一一個(gè)人，成為日常生活中的不可分割的新基建。而且，依托已經(jīng)成型的菜鳥聯(lián)盟，聚劃算不僅物流上的損耗被壓縮到極低的程度，而且可以將電商觸角延伸到更廣泛的地區(qū)。而相反，拼多多則是選擇先攻占一個(gè)城，然后再向全國輻射，比如此次的五五購物節(jié)，拼多多選擇上海線下的品牌方以及商戶合作，將上海城市作為與消費(fèi)者溝通的元素和場(chǎng)域。也就是先撩動(dòng)一座城，再以星星燎原之勢(shì)向全國輻射。拼多多汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人千羽也表示，“本次‘五五購物節(jié)’補(bǔ)貼消費(fèi)者的購車活動(dòng)，既實(shí)現(xiàn)了針對(duì)上海用戶的‘點(diǎn)’向支持，也做到了針對(duì)全國用戶的‘面’向覆蓋?！?/section>
結(jié) 語
在營(yíng)銷玩法上，聚劃算將下沉市場(chǎng)針對(duì)年輕人的破圈玩法發(fā)揮到極致，將帶貨作為內(nèi)容營(yíng)銷的一項(xiàng)附加產(chǎn)物，通過撩撥年輕人心智，使其對(duì)品牌有天然的好感度，從而轉(zhuǎn)化為高忠誠度用戶。聚劃算針對(duì)年輕人營(yíng)銷的新式玩法，也是電商平臺(tái)未來的方向，不但讓消費(fèi)者買得爽，同時(shí)讓消費(fèi)者感覺到有趣。相對(duì)來說，拼多多在營(yíng)銷玩法上，也具有很大創(chuàng)新，通過消費(fèi)券和直播聯(lián)動(dòng)線下線上，構(gòu)建新消費(fèi)場(chǎng)景，也是未來的消費(fèi)新趨勢(shì)。只是在洞察用戶心理上，拼多多更為簡(jiǎn)單粗暴，就是大力度的折扣，雖然短時(shí)間能贏得一定的聲量和流量，但很難長(zhǎng)期形成用戶的忠誠度。而在戰(zhàn)術(shù)上，百億補(bǔ)貼成為雙方共同的武器，同時(shí)，拼多多和聚劃算正在以自己擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行開攻，誰長(zhǎng)誰短，最終還要交給時(shí)間來驗(yàn)證。1.“2020撒幣之戰(zhàn)：聚劃算大戰(zhàn)拼多多 ”IC實(shí)驗(yàn)室，2020年5月5日2.“聚劃算才是最懂年輕人的土豪 ”半佛仙人，2020年5月5日
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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