五一假期，電商圈又熱鬧起來(lái)了！
宅家期間，無(wú)聊刷新聞時(shí)，突然看到騰訊又進(jìn)軍電商的消息，此次是悄然上線了“小鵝拼拼”小程序和公眾號(hào)，官方介紹是“沒(méi)有什么事情比買(mǎi)到好東西更快樂(lè)！”騰訊前腳對(duì)京東和拼多多進(jìn)行投資，分別完成對(duì)傳統(tǒng)電商和社交電商領(lǐng)域的滲透，后腳卻又親自上陣，開(kāi)拓社交電商領(lǐng)域。實(shí)際上，騰訊之前曾幾次入局電商領(lǐng)域，但均以落敗劃上句號(hào)。此次這個(gè)手握10多億用戶流量的社交巨頭，此時(shí)上車(chē)，選擇對(duì)標(biāo)拼多多，叫板京喜，正剛淘寶特價(jià)板，真的有戲嗎？
騰訊的電商野心
騰訊和阿里是老對(duì)手，很早之前，騰訊就為了對(duì)標(biāo)阿里，就曾做出電商大動(dòng)作：先推出拍拍商城，后又收購(gòu)易迅網(wǎng)。雖然當(dāng)時(shí)坐擁近6億QQ用戶的資源池，但騰訊并未能如愿，最終是將電商業(yè)務(wù)以整體打包的形式出售給了京東，同時(shí)入股京東，就此草草結(jié)束了短暫的電商生涯。不過(guò)，騰訊并未對(duì)電商死心，幾年后再次涉足電商平臺(tái)，這次業(yè)務(wù)更為聚焦，專(zhuān)注服務(wù)于QQ年輕用戶，打造 “泛二次元文化領(lǐng)域”生態(tài)平臺(tái)，不過(guò)，此次仍舊沒(méi)有等到花期，于2019年9月就抱憾下線了。
此外，騰訊曾依托騰訊視頻建立了騰訊草場(chǎng)地商城，主要是為騰訊視頻會(huì)員提供商品，因?yàn)槭中”?，也在運(yùn)營(yíng)三四年就悻悻離場(chǎng)。后面，本以為騰訊和京東聯(lián)手，同時(shí)投資拼多多，做起了社交電商巨頭的“干爸爸”后，會(huì)收斂起電商的野心，然而還是被打了臉。大概是拼多多和京喜兩個(gè)干兒子，越來(lái)越來(lái)不受控了，開(kāi)始做起自己的社交私域流量，像京喜有自己APP,而且大搞產(chǎn)業(yè)帶直播，而拼多多也開(kāi)始做起了拼小圈，而且兩者羽翼豐滿。因此，騰訊此次推出“小鵝拼拼”，自己生了個(gè)“親兒子”，繼承并發(fā)揚(yáng)光大其強(qiáng)大的社交生態(tài)“衣缽”，畢竟當(dāng)下社交電商正處于興盛時(shí)期，作為社交生態(tài)老大哥，如果不發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)，實(shí)在有些不甘心。此外，騰訊進(jìn)軍社交電商還有兩個(gè)考量：一是，打造社交生態(tài)閉環(huán)，與視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、微信群等產(chǎn)品形成社交閉環(huán)，構(gòu)建社交生態(tài)矩陣；二是，覬覦下沉市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，這一點(diǎn)從名字就可以看出，小鵝諧音小額，拼拼自然是類(lèi)似拼多多的社交拼購(gòu)模式。
“小鵝拼拼”很騰訊
筆者在微信中體驗(yàn)了一把騰訊新上線的“小鵝拼拼”，不得不說(shuō)，除了頭部的兩個(gè)輪播Banner外，小鵝拼拼很像加了商品鏈接的朋友圈動(dòng)態(tài)。要不是剛打開(kāi)頁(yè)面時(shí)，彈出的紅包領(lǐng)取頁(yè)面，很難想象這是一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站。模式上，像小紅書(shū)和拼多多的集**，商品展示形式類(lèi)似小紅書(shū)的圖文筆記形式，具體購(gòu)物頁(yè)面是以拼單形式。
整體來(lái)，“小鵝拼拼”電商頁(yè)面，還不如半路出道的小紅書(shū)和瑞幸的商城，起碼這兩家具有很強(qiáng)的電商屬性，有模有樣。
下面，筆者從用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和店家入駐兩個(gè)角度來(lái)分析：1. 模塊簡(jiǎn)單，無(wú)搜索欄和分類(lèi)小鵝拼拼頁(yè)面簡(jiǎn)潔，底部只有首頁(yè)和我的兩個(gè)菜單，首頁(yè)只有種草形式的商品展示，和拼單點(diǎn)擊按鈕，大家可以自己發(fā)起拼單，也可以參加別人的拼單。另外，沒(méi)有搜索欄和分類(lèi)，很多網(wǎng)友表示很不方便，購(gòu)物體驗(yàn)度大大降低。2. 模仿電商補(bǔ)貼，價(jià)格還算優(yōu)惠首次打開(kāi)“小鵝拼拼”時(shí)，顯示5.5購(gòu)買(mǎi)節(jié)活動(dòng)頁(yè)面（后面再打開(kāi)時(shí)，再也找不到此頁(yè)面了，bug,還是見(jiàn)鬼了？），有幾個(gè)主題分類(lèi)版塊，用戶補(bǔ)貼程度和拼多多差不多，以iPhone SE來(lái)說(shuō)，其平臺(tái)價(jià)格為3299，領(lǐng)完優(yōu)惠券后直接減400元， 和拼多多iPhone se補(bǔ)貼后的價(jià)格一樣。除了5.5購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，首頁(yè)種草商品涉及居家日常居家用品，價(jià)格基本很優(yōu)惠，而且新用戶可以領(lǐng)4個(gè)5元優(yōu)惠券。根據(jù)不同的店鋪類(lèi)型和主營(yíng)類(lèi)目，保證金有1萬(wàn)和5萬(wàn)兩個(gè)檔次，如果是特定商品，需要另外加特殊保證金，而且小鵝拼拼有權(quán)每月根據(jù)店鋪上個(gè)月的銷(xiāo)售情況，對(duì)基礎(chǔ)保證金進(jìn)行調(diào)整。例如，如果銷(xiāo)售額大于50萬(wàn)，則需要交1萬(wàn)元保證金。相對(duì)于淘寶和拼多多的店家入駐價(jià)格，明顯騰訊“小鵝拼拼”門(mén)欄更高，對(duì)店家吸引人不夠，或?qū)?dǎo)致平臺(tái)的商品太過(guò)單一。
1元包郵+紅包補(bǔ)貼的背后
淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多上演了1元包郵甚至1分錢(qián)拿貨、0元免費(fèi)領(lǐng)物的活動(dòng)，同時(shí)對(duì)商品進(jìn)行瘋狂補(bǔ)貼。騰訊新上線的“小鵝拼拼”，一開(kāi)始就為新用戶發(fā)送4個(gè)5元無(wú)門(mén)檻紅包，而且沿襲了補(bǔ)貼的玩法。拼多多針對(duì)新用戶的1元拼單頁(yè)面，而且拼多多套路好深，下一個(gè)訂單后會(huì)繼續(xù)引誘停留，比如彈出開(kāi)5.9元月省卡（和淘寶網(wǎng)類(lèi)似），立送4張5元無(wú)門(mén)檻紅包的活動(dòng)。
再如，淘寶特價(jià)版，針對(duì)新用戶的優(yōu)惠更給力，領(lǐng)完新人紅包后，購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)格竟然不到1元，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，薅羊毛相當(dāng)爽。另外，更刷新三觀的是，還有0元拿的活動(dòng)，比如，京喜的0元免費(fèi)水果，拼多多的免費(fèi)領(lǐng)水果、砍價(jià)免費(fèi)拿，這些都是吸引用戶粘性的套路。
淘寶特價(jià)版針對(duì)五一假期活動(dòng)，推出1萬(wàn)件好物天天1分錢(qián)拿的活動(dòng)，不過(guò)前提是拉新用戶才能參與。而且淘寶特價(jià)版的用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更為豐富，比如，簽到拿紅包、分享賺錢(qián)、賺特幣等。可見(jiàn)，電商平臺(tái)的獲客和留客活動(dòng)日益豐富，補(bǔ)貼也瘋狂。去年一個(gè)朋友曾透露，在電商平臺(tái)薅羊毛，賺了幾千元錢(qián)，因?yàn)榧t包、折扣活動(dòng)，買(mǎi)東西幾乎不用花錢(qián)。不過(guò)，這幾家，雖然玩法形式略不同，但背后的套路邏輯差不多。當(dāng)下，用戶流量越來(lái)越來(lái)稀貴，這一點(diǎn)可以從當(dāng)下各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播帶貨搶流量的現(xiàn)象得到印證。這意味著，電商市場(chǎng)紅利已盡，電商平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)演變成關(guān)于用戶存量的搶奪戰(zhàn)。而且，隨著電商社交化、內(nèi)容化、去中心化的發(fā)展，平臺(tái)開(kāi)始從流量獲取逐漸轉(zhuǎn)到用戶運(yùn)營(yíng)上去。無(wú)論是針對(duì)新用戶的1元優(yōu)惠，0元免費(fèi)拿活動(dòng)，還是其他商品的瘋狂補(bǔ)貼，平臺(tái)目的無(wú)非是吸引新用戶，留存老用戶，以及持續(xù)培養(yǎng)增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，增強(qiáng)平臺(tái)用戶的粘性。目前淘寶特價(jià)版、拼多多、京喜都在打工廠直銷(xiāo)的概念，也就是所謂的C2M模式，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是從工廠直接到消費(fèi)者，沒(méi)有中間商賺差價(jià)！因此，商品價(jià)格可以定到很低。C2M模式有兩個(gè)特點(diǎn)即按需要生產(chǎn)和按需定制。具體來(lái)說(shuō)，就是商家根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)，以及依據(jù)大平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析能力，進(jìn)行選品、改造工藝等，降低庫(kù)存壓力，同時(shí)通過(guò)電商平臺(tái)規(guī)模化訂單平衡成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。因此來(lái)看，C2M模式表面上看只需要通過(guò)一個(gè)平臺(tái)就能夠?qū)⒐S和消費(fèi)者連接到一起。但實(shí)際上，這種連接的背后，考驗(yàn)的是大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能力。
狙擊下沉市場(chǎng)，三個(gè)維度的較量
低線城市的消費(fèi)逆襲，也讓電商巨頭加速下沉。在定位上，淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多、小鵝拼拼瞄準(zhǔn)的都是下沉市場(chǎng)，通過(guò)低價(jià)和紅包補(bǔ)貼的方式，營(yíng)造出極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品印象。《2019年下沉市場(chǎng)圖鑒》公布了7.8億的電商買(mǎi)家總量，電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已經(jīng)到了非彼即此的地步。那么，阻擊下沉市場(chǎng)，哪個(gè)電商平臺(tái)的籌碼比較大？
在下沉市場(chǎng)，價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的重要因素，畢竟當(dāng)初的拼多多，之所以能夠在京東、阿里兩大電商巨頭屹立面前，還能殺出重圈，除了社交裂變法外，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)。當(dāng)前來(lái)看，淘寶特價(jià)版、拼多多、京喜在價(jià)格上的撕殺越來(lái)越激烈，無(wú)論是拉新還是用戶運(yùn)營(yíng)，都是煞費(fèi)苦心。單從價(jià)格上來(lái)看，幾個(gè)平臺(tái)的商品補(bǔ)貼程度差不多，也就是說(shuō)大部分產(chǎn)品幾乎相差無(wú)幾，越來(lái)越趨向同質(zhì)化。2.電商平臺(tái)用戶流量裂變之對(duì)決騰訊擁有10多億用戶流量，一直在社交領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，第二大互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭拼多多，當(dāng)初就是依靠微信的社交生態(tài)進(jìn)行流量裂變，從而打出名堂來(lái)。新上線的小鵝拼拼的小程序和公眾號(hào)，就是基于騰訊社交生態(tài)打造，本身具有龐大的用戶群體，而且還打通了多不同層次的消費(fèi)圈，能夠帶來(lái)多樣化的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。阿里是電商起家，一直在電商領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，淘寶特價(jià)版不僅有淘系堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，能夠解決銷(xiāo)售的問(wèn)題。拼多多是社交領(lǐng)域的老司機(jī)，而且在下沉市場(chǎng)已經(jīng)擁有了大量用戶和品牌忠誠(chéng)度，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而且也開(kāi)啟了直播模式，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)以及激發(fā)用戶的活躍度。而京喜無(wú)疑是拼多多的追隨者，同時(shí)依靠微信社交生態(tài)，進(jìn)行流量裂變，雖然招式不錯(cuò)，但是由于被拼多多領(lǐng)先，追趕還需要時(shí)日。這四家電商平臺(tái)，各有各有的集中兵力，誰(shuí)將勝出現(xiàn)在很難下定論。3.新物流，電商大戰(zhàn)的關(guān)鍵因素新零售時(shí)代下，電商大戰(zhàn)拼的更是速度和體驗(yàn)。電商平臺(tái)早已經(jīng)過(guò)了粗放經(jīng)營(yíng)的紅利期，相配套的物流服務(wù)也必須應(yīng)時(shí)而變，由之前的野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。這就意味著，電商平臺(tái)需要提供更好的用戶體驗(yàn)，需要更強(qiáng)的快遞資源掌控力，并實(shí)現(xiàn)更好的成本效率。阿里有菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)支撐，擁有四通一達(dá)體系，物流的實(shí)力已經(jīng)和京東自營(yíng)的物流不相上下。而拼多多有和國(guó)美聯(lián)手，以及重點(diǎn)扶持極兔快遞上位，大大補(bǔ)足了物流的短板，擁有京東物流和“四通一達(dá)”對(duì)抗的底氣。相對(duì)來(lái)說(shuō)，騰訊在物流方面，暫時(shí)似乎還沒(méi)有拿得手的物流體系。
流量將失效 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈
當(dāng)下的電商平臺(tái)巨頭，在以流量為劇本的游戲里越陷越深，以阿里、京東為代表的電商巨頭都創(chuàng)立了社交子品牌，目的顯而易見(jiàn)，就是用社交電商收割下沉市場(chǎng)用戶，同時(shí)，激活日漸沉寂的流量。
不過(guò)，大家開(kāi)始變得更加客觀、理性，一旦玩家們興趣下降，誕生于流量思維之上的社交電商，將受困在流量，屆時(shí)社交電商不再一呼百應(yīng)。究其原因，社交電商的本質(zhì)不僅僅是獲得流量，或者充當(dāng)簡(jiǎn)單的撮合和中介角色，而是對(duì)產(chǎn)業(yè)的深度改造。相對(duì)于C端流量的枯竭，B端市場(chǎng)則是一片尚未被開(kāi)發(fā)的**地，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們率先布局尚未涉足的下沉B端供應(yīng)鏈，將開(kāi)發(fā)出新的模式和發(fā)展機(jī)會(huì)。而借助于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，使產(chǎn)業(yè)鏈各要素進(jìn)行數(shù)字化表達(dá)，能夠增強(qiáng)供求兩端高效對(duì)接能力，助力商家能夠及時(shí)捕捉消費(fèi)風(fēng)口，加快產(chǎn)業(yè)恢復(fù)，可以讓原本業(yè)已見(jiàn)頂?shù)陌l(fā)展模式再度煥發(fā)生機(jī)與活力。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)，這幾家電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將上升到數(shù)字化供應(yīng)鏈的維度。當(dāng)前，阿里有一套數(shù)字化的系統(tǒng)，淘寶商品定制已經(jīng)在阿里生態(tài)中進(jìn)一步向供給側(cè)賦能，能夠幫助產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)真正的升級(jí)。京喜則借助京東直營(yíng)長(zhǎng)期建立起來(lái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及當(dāng)前開(kāi)創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈直播新模式，有望成為下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手。拼多多由于長(zhǎng)期盤(pán)踞下沉市場(chǎng)，早就和B端供應(yīng)鏈建立深度的關(guān)系，只是在數(shù)字化賦能方面還需加強(qiáng)磨練。而騰訊初來(lái)乍到，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更為巨大。不管誰(shuí)將成為未來(lái)的霸主，有一點(diǎn)值得肯定的是，隨著他們競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者反而能夠獲得更多的實(shí)惠和利益！1. 社交電商：生于流量，困于流量(藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，2020年4月29日)2. 騰訊電商野心暴露，微信上線小鵝拼拼小程序，砸錢(qián)叫板拼多多(超有道，2020年5月3日)3. 騰訊又要做電商了！吸取小紅書(shū)和拼多多的優(yōu)點(diǎn)，推出小鵝拼拼（老壇的IT路途，2020年5月2日）原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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