38女王節(jié)將至，薇婭、李佳琦等直播間內(nèi)早已提前開(kāi)始了預(yù)熱。

新腕兒觀(guān)察到，在一些大牌化妝品預(yù)熱文案中，買(mǎi)1贈(zèng)x、相當(dāng)于打xx折、付定金領(lǐng)券到手價(jià)xx等字樣已經(jīng)替代，單純的折扣成為最新的比價(jià)方式。

提到薇婭李佳琦等大主播，第一印象是“低價(jià)”、“優(yōu)惠” 等標(biāo)簽。商家讓利大主播直播間，也是業(yè)內(nèi)默認(rèn)的一種說(shuō)法。具體來(lái)說(shuō)，主播粉絲基數(shù)越大，轉(zhuǎn)化率越好，能談下來(lái)的優(yōu)惠力度也就越大。

但事實(shí)真是如此嗎？并不見(jiàn)得。

在某種草平臺(tái)上，有很多比價(jià)攻略帖。2020年最火的雙十一購(gòu)物節(jié)期間，就有熱心達(dá)人在種草平臺(tái)上做了李佳琦vs薇婭vs日上比價(jià)表格。

比價(jià)表格中，隨正品贈(zèng)送的小樣也被計(jì)入了優(yōu)惠力度考量范圍。

錢(qián)多多是種草平臺(tái)重度用戶(hù)，她日常會(huì)蹲點(diǎn)李佳琦薇婭直播間，購(gòu)買(mǎi)一些大牌化妝品?！?如果同一款化妝品在薇婭、李佳琦直播間里，賣(mài)的價(jià)格差不多，我會(huì)挑選贈(zèng)品比較多的?！?她告訴新腕兒。

在種草平臺(tái)，此類(lèi)比價(jià)干貨內(nèi)容，十分受歡迎，點(diǎn)贊、收藏都在數(shù)萬(wàn)。

一、直播間里的化妝品真的便宜嗎？

我們以近期李佳琦直播間內(nèi)預(yù)告的一款大牌護(hù)膚品為例。

在李佳琦直播間里，兩瓶60ml希思黎sisley全能乳液同樣是1800元。而在天貓官方旗艦店里，一瓶125ml的希思黎sisley全能乳液標(biāo)價(jià)是1800元。

不過(guò)在李佳琦的直播間里，1800元除了能買(mǎi)到兩瓶60ml的希思黎sisley全能乳液外，還能得到額外附贈(zèng)100ml的百合潔膚乳、6瓶10ml的全能乳液小樣、以及200元的滿(mǎn)減卡，這7件套的贈(zèng)品相加，折合現(xiàn)金價(jià)值可以達(dá)到1650元。

也就是說(shuō)，在李佳琦直播間里，只要花1800元的的價(jià)格，就可以獲得官方旗艦店里售賣(mài)的價(jià)值3450元希思黎sisley護(hù)膚品。

很多女生們可能來(lái)不及計(jì)算，光是聽(tīng)這幾千元的價(jià)格差就忍不住想要去剁手了。畢竟買(mǎi)1800元送1650元，加減乘除，四舍五入，好像就花了150元，買(mǎi)到就是賺到。

但是理清頭緒后可以看出，李佳琦等主播的直播間，搶購(gòu)的化妝品價(jià)格與專(zhuān)柜或官方旗艦店價(jià)格確實(shí)會(huì)便宜一些。但是仔細(xì)算下來(lái)，折扣力度并沒(méi)有宣傳中的那么大。

主要是在搶購(gòu)正裝商品的時(shí)候附贈(zèng)很多小樣，甚至還有其他返券，讓消費(fèi)者們覺(jué)得花5塊錢(qián)得到了10塊錢(qián)的東西，貌似非常劃算。

冷靜下來(lái)想想，小樣從什么時(shí)候開(kāi)始被拿來(lái)和正品相提并論了？

“在線(xiàn)下專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)這些護(hù)膚品，小樣不是隨便要嗎？” 一位資深大牌護(hù)膚品購(gòu)買(mǎi)者表示。小樣產(chǎn)品是早期品牌為了推廣而做出的體驗(yàn)裝，在線(xiàn)下專(zhuān)柜通常是柜姐們用來(lái)回饋顧客的禮包。

二、盤(pán)一盤(pán)直播間里的化妝品銷(xiāo)售話(huà)術(shù)

直播間里總有些不容易被大家察覺(jué)的細(xì)節(jié)，在潛移默化的促進(jìn)美妝成交：

當(dāng)需要談價(jià)格優(yōu)勢(shì)，展示打折力度大的時(shí)候，主播會(huì)直接拿出計(jì)算器，讓用戶(hù)清晰直觀(guān)的看到數(shù)字，形成視覺(jué)沖擊；

當(dāng)推薦產(chǎn)品的亮點(diǎn)時(shí)，主播會(huì)展示產(chǎn)品的成分，甚至?xí)约河H自在臉上試用，形成用戶(hù)信任；

當(dāng)需要講解產(chǎn)品用途時(shí)，主播馬上化身一個(gè)美妝領(lǐng)域的達(dá)人，進(jìn)行化妝、護(hù)膚方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)的講解，塑造專(zhuān)家形象……

除了這些直播間化妝品銷(xiāo)售套路以外，“送比買(mǎi)多感覺(jué)沒(méi)花錢(qián)”可以說(shuō)是連環(huán)套中套里最打動(dòng)消費(fèi)者的了。

在薇婭女王節(jié)預(yù)熱中，Whoo天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏水乳套裝售價(jià)1590元，除此之外還會(huì)額外送60ml的天氣丹三件套2套，24ml的秘貼精華三件套2盒，40ml的氣韻生潔面膏，80m的氣韻生潔面兩件套，15ml的順滑精華2支。

這樣算下來(lái)，薇婭直播間Whoo天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏水乳套裝專(zhuān)享贈(zèng)品價(jià)值3192元，這價(jià)格足以讓直播間大批用戶(hù)驚掉下巴。

并且薇婭和女助理頻繁在預(yù)熱中提及“只有大促，集團(tuán)才會(huì)有這個(gè)活動(dòng)力度”；“算下來(lái)和雙十一差不太多的折扣”；“干皮油皮都可以用”；“這是他家高端系列”，“庫(kù)存沒(méi)有那么多”……等一系列類(lèi)似的話(huà)術(shù)，不斷突出利益點(diǎn)，刺激用戶(hù)參與購(gòu)買(mǎi)。

大家為什么會(huì)為護(hù)膚品小樣買(mǎi)單呢？

三、年輕人為什么愿意為小樣買(mǎi)單

買(mǎi)化妝品贈(zèng)送小樣和在超市里叫賣(mài)讓你“嘗一塊”的試吃，有著高度的相似感。原本是極為普通的促銷(xiāo)方式，卻因?yàn)榛瘖y品特殊的性質(zhì)讓小樣在這一領(lǐng)域發(fā)光。

“有了小樣，超級(jí)方便，避免了很多踩雷?！?nbsp;很多時(shí)候我們買(mǎi)護(hù)膚品，使用之前根本不知道適不適合自己。錢(qián)多多曾經(jīng)跟風(fēng)買(mǎi)了好幾款網(wǎng)紅產(chǎn)品，但都因?yàn)檫^(guò)敏或其他不適原因，將其閑置了。

“有些大牌產(chǎn)品看廣告就很心動(dòng)了，會(huì)買(mǎi)點(diǎn)小樣來(lái)先試試；即使真的沒(méi)有效果，小樣的價(jià)格也不至于讓人太過(guò)心痛?！?nbsp;王美麗也表示。

她的朋友圈內(nèi)加了很多代購(gòu)，經(jīng)常會(huì)在朋友圈看到某專(zhuān)柜渠道代購(gòu)一款嬌蘭帝皇眼霜小樣，三支小樣的毫升數(shù)與正裝毫升數(shù)相同，但價(jià)格卻相差近600元。

而比起動(dòng)輒幾百、上千元的正裝化妝品，這些化妝品小樣單品價(jià)格一般不超過(guò)100元?！?低價(jià)購(gòu)買(mǎi)大牌化妝品小樣，比使用平價(jià)代替款要香太多了?！?nbsp;初入職場(chǎng)的杰西卡也表示。她身邊的小姐妹都是25歲左右的職場(chǎng)新人，平日里她們會(huì)在大牌小樣薅羊毛群里分享各自得到的最新優(yōu)惠資訊，以及直播間里的優(yōu)惠化妝品。

學(xué)生和職場(chǎng)新人作為大牌化妝品消費(fèi)群體中大比例的人群，對(duì)大牌是很渴望的，容易被種草，且嘗鮮心理強(qiáng)。但經(jīng)濟(jì)上又不是特別的富足，可能沒(méi)辦法擁有愛(ài)豆、網(wǎng)紅、明星們的車(chē)子、房子、容顏、名氣，但至少可以擁有一支同款的口紅小樣、面霜試用裝……小樣就這樣成為了他們接近大牌的好選擇。

小樣還具有方便攜帶、即用即丟等優(yōu)勢(shì)，這些也都是它能在年輕人中大受歡迎的原因。

四、在二手平臺(tái)上轉(zhuǎn)賣(mài)小樣回血

年輕人對(duì)小樣的喜愛(ài)，也體現(xiàn)在通過(guò)二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)賣(mài)回血上。

在閑魚(yú)等平臺(tái)上，有搜索“直播間化妝品小樣”等關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)一些試圖將直播間內(nèi)小樣拿來(lái)出售，以努力補(bǔ)償曾經(jīng)在直播間的“剁手”的行為。

雖然二手平臺(tái)上可吸引到買(mǎi)家的售賣(mài)定價(jià)普遍偏低，但是只要能夠賣(mài)得出去，一堆小樣也能賣(mài)個(gè)幾百元，還是能回回血的。

如果說(shuō)以前，贈(zèng)送化妝品小樣曾經(jīng)是不少價(jià)格偏高的大牌產(chǎn)品為了吸引消費(fèi)者，推出的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，但是近些年來(lái)，小樣逐漸從被“薅”的“羊毛”開(kāi)始發(fā)展自身價(jià)值，市場(chǎng)潛力逐漸被挖掘。

不僅在線(xiàn)上，如HARMAY話(huà)梅、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃等線(xiàn)下的小樣專(zhuān)賣(mài)實(shí)體店鋪也越開(kāi)越多，生意越來(lái)越好，客流量令老牌美妝集合店絲芙蘭和屈臣氏，分外眼紅。

不過(guò)，一般來(lái)說(shuō)，化妝品小樣屬于廠(chǎng)家非賣(mài)品，如今小樣的地位正在提升，甚至一些人對(duì)小樣的追求超過(guò)了正品。

而美妝小樣在生產(chǎn)過(guò)程中的包裝比較簡(jiǎn)易，生產(chǎn)成本也就相對(duì)較低，產(chǎn)量可以是正裝的很多倍，利潤(rùn)十分可觀(guān)，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)售賣(mài)小樣的利潤(rùn)達(dá)到了正品的2倍。

此前，廣東省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會(huì)相關(guān)人士曾表示，目前市面上的化妝品中小樣是和正裝一樣進(jìn)行管理的，除了包裝標(biāo)注有“贈(zèng)品”、“非賣(mài)品”等字樣的產(chǎn)品，其他中小樣都可以在市場(chǎng)上銷(xiāo)售流通。不過(guò)，在可觀(guān)的利潤(rùn)誘惑之下，有不少商家存在銷(xiāo)售“非賣(mài)品”的情況。

還有一些商家為了迎合“小樣經(jīng)濟(jì)”，售賣(mài)自己用塑料瓶分裝正裝后的小樣，把無(wú)菌環(huán)境生產(chǎn)出的美妝產(chǎn)品暴露于空氣中，極容易讓產(chǎn)品受到污染、變質(zhì)等，也會(huì)存在一定衛(wèi)生問(wèn)題。

此外，供應(yīng)渠道來(lái)路不明、假貨泛濫也是小樣市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題。

由此也讓我們對(duì)市面上流通的小樣是否靠譜，畫(huà)上個(gè)問(wèn)號(hào)？

雖說(shuō)“小樣經(jīng)濟(jì)”的確是不可忽視的新消費(fèi)趨勢(shì)，但優(yōu)質(zhì)的美妝直播應(yīng)該做到銷(xiāo)量和質(zhì)量的共同保證，小樣的售賣(mài)未來(lái)依然需要相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管。

好在，2021年初《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》已經(jīng)正式實(shí)施，新條例規(guī)定化妝品小樣要和正裝一樣包裝，并且注明產(chǎn)品名稱(chēng)、廠(chǎng)名、化妝品生產(chǎn)許可證編號(hào)等信息。

在此友情提示各位消費(fèi)者，在享受小樣帶來(lái)便利的同時(shí)，當(dāng)心不要掉入商家營(yíng)銷(xiāo)陷阱，理智消費(fèi)。

*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中錢(qián)多多、王美麗、杰西卡均為化名。

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