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導(dǎo)論丨行研，是策略解題的入場(chǎng)券

洞見(jiàn)源自了解，行研是策略人的必修課，同時(shí)也是產(chǎn)生洞見(jiàn)的突破點(diǎn)。

行研是基本功，也是基本法。如果把行研比作一道題的話(huà)，我將用黃金圈的法則，即Why（為什么做）How（如何做）What（做什么）的邏輯進(jìn)行闡述。

主要分為三大部分，先來(lái)個(gè)大目錄鎮(zhèn)樓

第一大部分 行研的目的是什么？

1. 寫(xiě)方案的殺手锏

方案在于解決問(wèn)題，問(wèn)題從行業(yè)的基本面去找，商業(yè)的sense除了本身的天賦之外，還有對(duì)行業(yè)的基本性認(rèn)知。

如果連對(duì)行業(yè)都不夠了解，做出的方案就處于無(wú)源之水、無(wú)本之木的狀態(tài)，更缺乏了和客戶(hù)處于同一層次的思考維度。

2. 進(jìn)甲方的敲門(mén)磚

甲方歸根結(jié)底，是生意的邏輯，而生意的本質(zhì)在于為消費(fèi)者提供價(jià)值，價(jià)值的由來(lái)，是一個(gè)行業(yè)的整體體系。

甲方的JD一般都會(huì)寫(xiě)有XXX行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，就能理解甲方對(duì)行業(yè)了解的重要性了。

3. 投資人的入場(chǎng)券

花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人和花一輩子都看不清的人,注定是截然不同的命運(yùn)，這是《教父》里面的經(jīng)典臺(tái)詞。

這句話(huà)可以說(shuō)是很好概括了行研對(duì)于投資的重要性，不要對(duì)不熟悉的行業(yè)進(jìn)入投資，因?yàn)檎菓{著你的一拍腦袋，才會(huì)變成別人的韭菜。

第二大部分 怎么做行研？

1. 空杯心態(tài)

空杯首先是一種態(tài)度，是帶著敬畏去研究，是拋出成見(jiàn)去看待。而不是先入為主，故步自封。

滿(mǎn)杯心態(tài)，有時(shí)會(huì)讓你的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)阻礙你的進(jìn)步，不要用自己的思維慣性，隨意給行研做定性。

2. 黃金圈法則

黃金圈法則的邏輯是先想好為何出發(fā)，然后再開(kāi)始動(dòng)手，做到有的放矢。而不是一開(kāi)始就蠻干，從問(wèn)題出發(fā)才不會(huì)忘記為何出發(fā)。

3. 讓信息變成知識(shí)

明白信息和知識(shí)的區(qū)別，知識(shí)是消化處理過(guò)的信息，單純的信息是大雜燴，并非真正的知識(shí)。

第三大部分 行研具體做什么？

1. 大環(huán)境好不好

（1）政治因素（P）：國(guó)家政策是否支持，是否有公共設(shè)施，相關(guān)法律和法規(guī)是否限制，如電子煙、房地產(chǎn)、新能源車(chē)。

（2）經(jīng)濟(jì)因素（E）：經(jīng)濟(jì)是否發(fā)展，生活水平是否提高，如奢侈品。

（3）社會(huì)因素（S）：人們的思想觀念是否改變，如醫(yī)美。

（4）技術(shù)因素（T）：在技術(shù)層面是否能支撐行業(yè)的發(fā)展，如5G。

2. 生命周期

行業(yè)所處的的周期就是行業(yè)生命線(xiàn)，了解目前行業(yè)處于哪個(gè)階段，是處在上升期還是瓶頸期？

市場(chǎng)生命周期對(duì)于行業(yè)分析非常重要，不同階段有著不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，而且不同的市場(chǎng)都會(huì)形成自己獨(dú)特的生命周期。

（1）引入期：需要解決用戶(hù)認(rèn)知的問(wèn)題，重點(diǎn)在于傳播，這時(shí)處于市場(chǎng)開(kāi)荒的階段，成本高，預(yù)期回報(bào)也高，需要有一定的資本才能開(kāi)啟以及維持。

（2）成長(zhǎng)期：需要解決快速變現(xiàn)的問(wèn)題，以對(duì)沖引入期花費(fèi)的市場(chǎng)教育成本。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相入局，需要布局自身核心競(jìng)爭(zhēng)力體系。

（3）成熟期：需要解決品牌力的問(wèn)題，以品牌力對(duì)抗紅海市場(chǎng)，在爭(zhēng)奪存量的市場(chǎng)中穩(wěn)固地位。

（4）衰退期：需要解決第二曲線(xiàn)增長(zhǎng)的問(wèn)題，或者讓產(chǎn)品更新?lián)Q代的問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延長(zhǎng)生命周期，或者開(kāi)啟另一個(gè)生命的周期的可能。

3. 盈利模式

盈利模式就是這個(gè)行業(yè)靠什么收費(fèi)，這是一個(gè)行業(yè)最重要的部分。如滴滴商業(yè)模式的邏輯是將乘客從A地送到B地的邏輯。

在這個(gè)過(guò)程中你是選擇單人還是拼車(chē)、順風(fēng)車(chē)，還是快車(chē)、豪華車(chē)就是用戶(hù)體驗(yàn)以及價(jià)格梯度的問(wèn)題了。

4. 準(zhǔn)入門(mén)檻高不高

行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻高，則會(huì)增加行業(yè)入局的壁壘。

5. 發(fā)展歷程

發(fā)展歷程和變遷，過(guò)往經(jīng)歷了什么蛻變，未來(lái)又將會(huì)面臨什么改變。

6. 上下游供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如何，供應(yīng)商的數(shù)量和分布又如何？

8. 銷(xiāo)售渠道

這個(gè)行業(yè)在銷(xiāo)售層面，具體跟消費(fèi)者接觸的渠道是什么？

9. 分為多少級(jí)類(lèi)目

這個(gè)整體可以分為多少個(gè)子類(lèi)目，各個(gè)子類(lèi)目之間的關(guān)系是什么？

10. 相關(guān)行業(yè)

這個(gè)行業(yè)本身和什么行業(yè)有相關(guān)關(guān)系，以及可能與什么行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

1. 本質(zhì)（人群、場(chǎng)景、問(wèn)題、解決方案）

這個(gè)行業(yè)存在的合理性是什么？存在的合理性是因?yàn)榻鉀Q了一個(gè)或多個(gè)核心問(wèn)題？

產(chǎn)品核心四要素是人群、場(chǎng)景、問(wèn)題、解決方案。即什么人，在什么場(chǎng)景下，遇到什么問(wèn)題，需要什么解決方案。

2. 功能

這里的功能即RTB，也就是選擇你的理由是什么？理由分為理性利益和感性利益。

理性利益，指的是廣告訴求中定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)客觀陳述產(chǎn)品的功能利益。如老板吸油煙機(jī)的大吸力。

感性利益，指的是在廣告中融入一定的情感因素，通過(guò)賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的共鳴，從而影響消費(fèi)者的決策。如蘋(píng)果對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著精神。

3. 產(chǎn)品需求

產(chǎn)品是否剛需，體驗(yàn)如何，消費(fèi)頻次如何，未來(lái)是否可能存在被取代的情況。

4. 產(chǎn)品技術(shù)

這個(gè)行業(yè)的核心技術(shù)是什么？這個(gè)直接決定了進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻。

5. 產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品是實(shí)物還是虛擬？

6. 替代品/互補(bǔ)品

在直接本行業(yè)產(chǎn)品之外，是否存在滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求的替代品，從而形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)，是否存在共同滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的互補(bǔ)品。

從價(jià)格的層面，一種商品價(jià)格上升，另一種商品價(jià)格也上升，說(shuō)明是互補(bǔ)商品；一種商品價(jià)格上升，而另一種商品的價(jià)格下降，說(shuō)明是替代商品。

1. 主體屬性

toB還是toC，即產(chǎn)品銷(xiāo)售的群體是面對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者。

2. 人群畫(huà)像

年齡、性別、城市、職業(yè)、收入水平、人生階段。

3. 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都有自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)分為理性的產(chǎn)品層面和感性的情感層面。

4. 觸媒行為

這群人在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，接觸什么媒介，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下。

5. 購(gòu)買(mǎi)渠道

在什么渠道購(gòu)買(mǎi)，以及購(gòu)買(mǎi)的鏈路如何？

6. 存量與增量

增量是跑馬圈地，存量是群雄逐鹿。

比如智能手機(jī)初期，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)被滲透一臺(tái)手機(jī)，當(dāng)每個(gè)人都基本有一臺(tái)智能手機(jī)的時(shí)候，這里就變成換手機(jī)的博弈了。

再比如淘寶/天貓目前正處于相對(duì)性的流量存量市場(chǎng)，也遇到了一定的天花板，所以一方面在站內(nèi)的提升黏性和收割，另一方面更在意站外的引流跳轉(zhuǎn)。

1. 市場(chǎng)規(guī)模

市場(chǎng)規(guī)模反應(yīng)了消費(fèi)者的需求夠不夠大，也就是這塊蛋糕夠不夠大，是否應(yīng)入局。而行業(yè)規(guī)模=銷(xiāo)量*單價(jià)*復(fù)購(gòu)次數(shù)。

不管是企業(yè)家還是投資人，都非常關(guān)注市場(chǎng)規(guī)模的問(wèn)題，這個(gè)直接決定了企業(yè)可以獲得多大的收入，可以容得下多少公司。

2. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率

近幾年增長(zhǎng)如何？是否處于復(fù)合增長(zhǎng)，還是不斷下降？是否已到天花板？

市場(chǎng)增長(zhǎng)率的大小，反映了天花板高低的問(wèn)題。不同的行業(yè)空間，不僅關(guān)于整個(gè)行業(yè)的高度，也關(guān)系到公司的高度，同時(shí)也決定了你人生的高度。

所以不管是投資還是工作，我們一定要選擇天花板高的行業(yè)，不同的行業(yè)空間，決定了公司未來(lái)能達(dá)到的高度，也決定了你人生的高度。

3. 價(jià)格段

不同價(jià)格段同樣決定了一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

4. 利潤(rùn)率

這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率是否能覆蓋成本，總的邏輯是薄利多銷(xiāo)，或者厚利少銷(xiāo)，甚至厚利多銷(xiāo)。

5. 競(jìng)爭(zhēng)玩家

分析競(jìng)爭(zhēng)玩家是為了搞懂這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這塊市場(chǎng)蛋糕，是如何被切割的，也就是看這個(gè)行業(yè)的集中程度。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)主要分為四種：

（1）馬太效應(yīng)的一家獨(dú)大，如出行的滴滴，社交的騰訊；（2）雙寡頭或多寡頭趨于平衡的較量，如南抖北快的短視頻；淘寶/騰訊、京東、拼多多的電商；（3）百家爭(zhēng)鳴各領(lǐng)風(fēng)騷，如教育培訓(xùn)，新東方占比不到2%，由于教育行業(yè)的特殊性，無(wú)法邊際效益遞減，也就無(wú)法做到贏家通吃；（4）是否還有其他行業(yè)影響競(jìng)爭(zhēng)，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于短視頻本身，還有與其爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間的各種APP。

總結(jié)

行業(yè)分析的本質(zhì)在于找到利潤(rùn)在哪，這個(gè)利潤(rùn)不是單方面的因素，而是一系列規(guī)模、增長(zhǎng)、利潤(rùn)空間之間的交叉分析。

行業(yè)研究最根本的目的在于，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，找到核心要解決的問(wèn)題，根據(jù)自身的情況采取策略，解決用戶(hù)痛點(diǎn)。

這里說(shuō)明，對(duì)于一個(gè)行業(yè)需要經(jīng)年累月的研究，一周的時(shí)間只是了解一個(gè)皮毛，但這個(gè)皮毛卻是營(yíng)銷(xiāo)人首先必須要拿到的入場(chǎng)券。

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