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　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，零售行業(yè)的發(fā)展難上加難。想要提升競(jìng)爭(zhēng)力，客戶體驗(yàn)是不可忽視的部分。本文從不同的維度，來幫助零售企業(yè)梳理一下由內(nèi)向外的體驗(yàn)管理該怎么落地，一起來看看吧。

　　最近，永輝超市的“停業(yè)公告”不禁讓人產(chǎn)生了很多思考。

　　曾經(jīng)大型連鎖超市的行業(yè)王者，全國門店高達(dá)1400多家，在今年也要面臨著巨大的虧損和關(guān)店的現(xiàn)狀。

　　而且，對(duì)于新零售的折戟，“超級(jí)物種”和“Mini店”的新業(yè)態(tài)，也未曾見成效。

　　除了疫情和資本的因素以外，永輝作為老牌零售超市的典范，從店面風(fēng)格、商品布局和銷售模式，到商品的種類，現(xiàn)在都無法全面地滿足各階層消費(fèi)者的需求和期待了。

　　可以回想一下，現(xiàn)在的你，進(jìn)入永輝超市與進(jìn)入新零售品牌的超市時(shí)的感受分別是什么樣的？

　　杠叔體驗(yàn)曾經(jīng)做過超市店面的調(diào)研，也做了一些數(shù)據(jù)的大致分析。

　　工作日的白天，在老牌零售超市中，年齡偏大的客群占比達(dá)80%以上，而在新零售品牌的超市中，年輕客群的占比在80%以上。

　　工作日的傍晚，在老牌零售超市中，年輕客群的占比約40%，而新零售品牌的超市中，年輕客群的占比卻高達(dá)70%以上。

　　周末的每個(gè)時(shí)間段，在各類超市的客群占比中，年輕客群依然是消費(fèi)主力，新零售品牌超市的年輕客群量要比老牌零售超市高出30%以上。

　　以上數(shù)據(jù)只代表杠叔體驗(yàn)的單方數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，可能不具有官方權(quán)威性，但是可以看出消費(fèi)趨勢(shì)的一種現(xiàn)象。

　　新零售行業(yè)對(duì)于年輕化的客群的吸引力。

　　那么，是因?yàn)樾铝闶燮放频某兄械念A(yù)制菜更受到年輕人的喜愛嗎？可能是。

　　是因?yàn)樯唐返姆N類和質(zhì)量嗎？區(qū)別不大。

　　是因?yàn)槌械姆?wù)和導(dǎo)購有區(qū)別嗎？也是一點(diǎn)原因吧，新零售品牌超市的服務(wù)人員年輕化程度高，服務(wù)態(tài)度好，有專業(yè)和一致性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　是因?yàn)樾铝闶燮放瞥械木€上配送和服務(wù)支持做得好嗎？答案應(yīng)該是肯定的。

　　是因?yàn)槌斜澈蟮墓?yīng)鏈和線上線下的銷售渠道模式有區(qū)別嗎？答案也應(yīng)該是肯定的。

　　還有其他原因嗎？

　　你可以去親身體驗(yàn)一下。

　　從上面的數(shù)據(jù)和原因分析可以看出一個(gè)重要的標(biāo)志，新零售品牌超市是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，它們能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心智。

　　再說一個(gè)現(xiàn)象。

　　那些在疫情三年中快速發(fā)展起來的新零售低價(jià)商品的連鎖品牌，他們之所以能夠亮出低價(jià)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，除了陳列的商品品牌的知名度不同，更重要的還有渠道和供應(yīng)鏈的管理不同。

　　在這些店面購物的時(shí)候，你可能會(huì)說，這款零食在這兒怎么這么便宜？是不是假的呀？！它應(yīng)該不是假的，可能只是供應(yīng)商或者供貨渠道不一樣。

　　而你會(huì)有另一種體驗(yàn)嗎？誒，這次我買的這個(gè)品牌的水，怎么和上次買到的，口感不一樣呢？

　　這一點(diǎn)就有意思了，你肯定認(rèn)為是產(chǎn)品體驗(yàn)的范疇，有可能遇到假貨了。但是，你會(huì)想到有可能是供應(yīng)鏈出了問題嗎？

　　說了那么多，終歸一句話，零售行業(yè)的挑戰(zhàn)，底層原因不在于品牌的新舊，而在于怎樣活下來。

　　“活下來”有很多方式，但是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的活法，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是在品牌、店面、商品、員工方面，還是在消費(fèi)者和體驗(yàn)管理方面，這都決定了企業(yè)活下來的質(zhì)量和時(shí)間。

　　也就是說，現(xiàn)在企業(yè)和品牌最重要的一個(gè)活法，就是在現(xiàn)有存量的基礎(chǔ)上，做好端到端的客戶體驗(yàn)管理，讓品牌從內(nèi)到外地散發(fā)出新鮮的魅力和活力，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)感受，才能更好地留住消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)占有率。

　　那么，零售行業(yè)的企業(yè)該怎樣做好客戶體驗(yàn)管理呢？

　　現(xiàn)在更多的行業(yè)方法論都是聚焦在前端的用戶體驗(yàn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、用戶研究、用戶聲音、用戶旅程，等等。

　　但是企業(yè)和品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，不論目的是復(fù)購還是推薦，從客戶體驗(yàn)管理的角度來說，只關(guān)注前端的體驗(yàn)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　企業(yè)品牌與合作伙伴的體驗(yàn)旅程管理更是體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于端到端全鏈路的客戶體驗(yàn)的格局。

　　因?yàn)?，渠道、供?yīng)鏈、合作伙伴對(duì)于企業(yè)來說，同樣也是客戶。

　　所以，企業(yè)應(yīng)由內(nèi)向外形成聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，從品牌的營銷和價(jià)值，到渠道供應(yīng)鏈等合作伙伴的配合與傳遞，再到前端消費(fèi)者的選擇與決策，最后到用戶的體驗(yàn)和感知，這是一套完整的體驗(yàn)管理方法，也是展示了企業(yè)對(duì)于自己所有客戶的那種“不喊口號(hào)、只做實(shí)事”的態(tài)度和理念。

　　下面，杠叔體驗(yàn)從不同的維度，來幫助零售企業(yè)梳理一下由內(nèi)向外的體驗(yàn)管理該怎么落地。

　　具體方法是什么呢？

　　就從兩段旅程、三類畫像、四大關(guān)注開始說說思路吧。

　　從端到端的視角，零售企業(yè)從內(nèi)到外所呈現(xiàn)的客戶旅程可以分為后端和前端兩段。

　　BCJ，Back-end Customer Journey；FCJ，F(xiàn)ront-end Customer Journey。

　　這兩段客戶旅程，從企業(yè)的角度來說，后端是由企業(yè)和合作伙伴走出來的，前端是由消費(fèi)者/客戶/用戶走出來的。

　　兩段旅程是相輔相成的。

　　在后端的旅程中，企業(yè)應(yīng)該是從品牌體驗(yàn)的維度做好品牌的宣傳推廣、價(jià)值感知、營銷策略和企業(yè)體驗(yàn)文化與價(jià)值觀的統(tǒng)一。

　　通過企業(yè)的這些理念和影響的傳遞，使得合作伙伴在渠道和供應(yīng)鏈方面能夠充分做好品牌產(chǎn)品的展示流通，保證價(jià)格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致性，從而放大產(chǎn)品的銷售亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，為前端的消費(fèi)者輸送最佳的品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　在此同時(shí)，合作伙伴作為企業(yè)的重要客戶之一，本著雙贏的利益關(guān)系，也應(yīng)該遵守企業(yè)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系和流程規(guī)范，做到品牌體驗(yàn)傳遞的一致性。

　　而企業(yè)從客戶體驗(yàn)的格局上，更加應(yīng)該保證合作伙伴對(duì)于企業(yè)服務(wù)和支持的體驗(yàn)感知，甚至還需要從滿意度、費(fèi)力度和NPS這樣的體驗(yàn)指標(biāo)來做好相應(yīng)的管理，強(qiáng)化合作伙伴的品牌意識(shí)和粘性，確保貨源和供貨的真實(shí)性和時(shí)效性，以及保證產(chǎn)品的質(zhì)量傳遞。

　　在前端的旅程中，主要是消費(fèi)者參與的用戶體驗(yàn)。

　　消費(fèi)者在采購和選購商品的時(shí)候，除了對(duì)于產(chǎn)品本身的使用和質(zhì)量有著感知體驗(yàn)的要求以外，對(duì)于企業(yè)通過合作渠道傳遞的服務(wù)體驗(yàn)和口碑信任更是有監(jiān)督和共享的意愿，這些都能夠從消費(fèi)者的反饋聲音中體現(xiàn)出來。

　　所以，在這一段重要的體驗(yàn)旅程中，除了對(duì)旅程本身的設(shè)計(jì)以外，還需要從產(chǎn)品的實(shí)用性、性價(jià)比、質(zhì)量品質(zhì)，和品牌的口碑傳遞、服務(wù)體驗(yàn)、峰值體驗(yàn)、售后服務(wù)，等方面為消費(fèi)者營造感性商業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度提升，以及復(fù)購或推薦的主動(dòng)行為意識(shí)。

　　圖片來自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)

　　客戶畫像一定是基于旅程的，所以這里說的三類畫像分別是上述旅程中的企業(yè)、合作伙伴和消費(fèi)者。

　　對(duì)于企業(yè)的畫像，實(shí)際上就是要做好品牌和市場(chǎng)的定位，以及營銷策略的設(shè)計(jì)和推廣，重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)在產(chǎn)品和體驗(yàn)兩個(gè)輸出環(huán)節(jié)。

　　對(duì)于合作伙伴的畫像，企業(yè)應(yīng)該是根據(jù)自身的需求和競(jìng)爭(zhēng)力，來選擇更為合適的合作群體，保證品牌的體驗(yàn)傳遞和消費(fèi)者的口碑信任。

　　比如：你在哪個(gè)連鎖品牌的店面，買到的哪個(gè)產(chǎn)品，比在其他渠道購買的性價(jià)比都高。

　　第一個(gè)“哪個(gè)”是由企業(yè)負(fù)責(zé)的，第二個(gè)“哪個(gè)”是合作伙伴傳遞的，而第三個(gè)“其他購買渠道的性價(jià)比”就是消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)后的體驗(yàn)感受和推薦意愿。

　　對(duì)于消費(fèi)者畫像，應(yīng)該是企業(yè)中用戶研究的能力體現(xiàn)，這里就不做過多地講解了。

　　前面說的都是基于客戶體驗(yàn)旅程的維度，而對(duì)于“四大關(guān)注”，完全就是從“企業(yè)內(nèi)部生態(tài)圈”這個(gè)與客戶旅程對(duì)應(yīng)的視角來說的。

　　第一關(guān)注：品牌與合作伙伴的合作與共贏。第二關(guān)注：消費(fèi)者的消費(fèi)思考和感知。第三關(guān)注：消費(fèi)者與企業(yè)品牌的互動(dòng)旅程。第四關(guān)注：消費(fèi)者的主觀消費(fèi)意識(shí)和后續(xù)意愿。針對(duì)這四個(gè)關(guān)注點(diǎn)，還有幾項(xiàng)需要在企業(yè)內(nèi)部保證與實(shí)現(xiàn)的原則。

　　企業(yè)面對(duì)員工、合作伙伴、消費(fèi)者/客戶/用戶反映的痛點(diǎn)和需求，應(yīng)該建立內(nèi)部快速響應(yīng)和協(xié)同的運(yùn)營機(jī)制或工作模式，并制定解決方案，保證落地執(zhí)行和結(jié)果驗(yàn)證。對(duì)于需要控制人力和時(shí)間成本的企業(yè)，建議使用客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)工具CEM和人力的交互配合。對(duì)于體驗(yàn)文化的內(nèi)部建設(shè)，企業(yè)是有挑戰(zhàn)和壓力的，需要從上到下地做好認(rèn)知改變、支持和配合，以及面對(duì)體驗(yàn)改善工作的跨部門溝通與協(xié)作，并在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程規(guī)范保持一致的情況下，加強(qiáng)員工體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌傳遞的客戶價(jià)值與客戶成功。所有體驗(yàn)管理與優(yōu)化改善的工作，都是圍繞著體驗(yàn)價(jià)值與企業(yè)成本的ROX、增長(zhǎng)與利潤的平衡、商業(yè)利益的權(quán)衡、消費(fèi)群體的利益保障、以及客戶滿意度和忠誠度的提升而展開的。

　　客戶體驗(yàn)管理對(duì)于零售行業(yè)的企業(yè)來說，是勢(shì)在必行的。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，帶給消費(fèi)者的，是越來越滿意、越來越舒適的感性商業(yè)環(huán)境；而帶給企業(yè)的，則是在存量時(shí)代中的“流量紅利”的回歸。

　　所以，零售行業(yè)要做的，不止是用戶研究和用戶體驗(yàn)，還要有更加全面的客戶體驗(yàn)來審視企業(yè)內(nèi)部的問題、洞察商業(yè)發(fā)展的各種可能性。

　　企業(yè)的發(fā)展，如果遇到瓶頸了，就停一停，做做自我反省，多看看自己已有的和沒有的，不要看失去的和做夢(mèng)的。

　　還要多看看外部環(huán)境，大家都在做什么，怎么做的。

　　現(xiàn)在的路，走快了，未必是好事；走慢了，也未必會(huì)落后。

　　慢慢走，有更多的人陪著你，豈不是更好！

　　體驗(yàn)管理，就是那個(gè)能夠助你增強(qiáng)吸引力的法寶。

　　共勉！

　　專欄作家

　　杠叔@體驗(yàn)踐行者，微信公眾號(hào)：杠叔體驗(yàn)管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗(yàn)管理獨(dú)立咨詢師、客戶體驗(yàn)管理專家。

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