?你一定要知道的B端運(yùn)營(yíng)（一）：銷售運(yùn)營(yíng)
近些年，B端運(yùn)營(yíng)越來越火，對(duì)人才的需求也是日益增長(zhǎng)。這篇文章我們就來探討B(tài)端運(yùn)營(yíng)中很重要的一個(gè)部分——銷售運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做。
大家有沒有遇到過這樣的場(chǎng)景：
在地鐵口、或者是步行街，有工作人員拿著宣傳單問你是否有學(xué)習(xí)英語(yǔ)的訴求，是否需要上英語(yǔ)課，留手機(jī)號(hào)即可獲得小禮物一份。如果你留下電話，隔天就會(huì)有銷售給你打電話，邀請(qǐng)你到店體驗(yàn)。到店以后，有專門的課程顧問接待你，咨詢你的需求，通過各種方式推薦你購(gòu)買課程。如果購(gòu)買成功，則開始按計(jì)劃參與課程。這個(gè)過程，就是傳統(tǒng)行業(yè)的銷售。
日常生活中包括房地產(chǎn)、保險(xiǎn)興趣課程、健身房、美容院等都有類似的過程，這些機(jī)構(gòu)的收入大多來源于銷售收入。
而面向B端的銷售，大家在日常生活中遇到的相對(duì)比較少，最常見的是最近很火的SaaS銷售。
還是上個(gè)例子，大家來思考一下：英語(yǔ)課機(jī)構(gòu)收集到我們的手機(jī)號(hào)以后，是記錄到EXCEL上或者紙上，給我們打電話的嗎？如果我們購(gòu)買了課程，我們的信息會(huì)存在紙質(zhì)的本子上嗎？課程表信息是通過什么方式傳達(dá)給我們呢？我們按照課表去上課了，是否需要通過電話預(yù)約呢？
上述的這些場(chǎng)景，是否有一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)一處理呢？如果不是紙質(zhì)存檔，而是在系統(tǒng)完成，那這個(gè)系統(tǒng)是這個(gè)教育機(jī)構(gòu)自己研發(fā)的嗎？如果是大型教育機(jī)構(gòu)，有IT研發(fā)能力和資本，但是中小型機(jī)構(gòu)往往沒有自己研發(fā)的能力。
這個(gè)時(shí)候，就出現(xiàn)了一種模式——SaaS。教育領(lǐng)域的SaaS公司，抽象教育行業(yè)通用的需求，研發(fā)一套系統(tǒng)，以訂閱的形式租給教育機(jī)構(gòu)，教育機(jī)構(gòu)就能在期限內(nèi)使用系統(tǒng)。
再來看B端銷售，面向的可能是某個(gè)垂直行業(yè)，或者是面向財(cái)務(wù)、人事等領(lǐng)域。SaaS公司的收入一般也來源于銷售軟件的收入。
銷售運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，一定是為了提升銷售收益。
我們剛剛提到，銷售運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)是為了提升銷售收益，那怎么樣才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？我們簡(jiǎn)單來分析一下：
銷售收益=銷售收入-銷售成本
所以重點(diǎn)在于提高銷售收入，降低銷售成本。
銷售收入=客單價(jià)*到單數(shù)；客單價(jià)*時(shí)長(zhǎng)需求*各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率
銷售成本=銷售人員支出+房租、設(shè)備等成本+市場(chǎng)投入等
市場(chǎng)等成本先不提，我們主要來看銷售工資和銷售房租、設(shè)備。
銷售人員支出=所有銷售工資+“個(gè)人房租+設(shè)備”*銷售人數(shù)
我們可以這么看這個(gè)問題，想要收益提升，就要增加收入、降低成本。這個(gè)目標(biāo)再細(xì)化一點(diǎn)，就是提每個(gè)銷售的客單價(jià)與各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
基于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)工作可以說主要圍繞著提升轉(zhuǎn)化率和銷售工作效率上。一般情況下，會(huì)有這幾個(gè)工作重點(diǎn)：銷售培訓(xùn)、統(tǒng)計(jì)并分析數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)問題與解決問題、協(xié)調(diào)IT等多部門落地銷售需求等。
客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率的提升，離不開兩個(gè)方面的因素：銷售個(gè)人技巧與整體策略。
銷售培訓(xùn)的目標(biāo)，主要在于提升個(gè)人技巧。銷售的培訓(xùn)，一般可以分為兩個(gè)部分，新人培訓(xùn)與日常培訓(xùn)。
1）新人培訓(xùn)
培訓(xùn)目標(biāo)：讓新人快速熟悉工作環(huán)境、流程、產(chǎn)品，能快速給公司創(chuàng)造效益。培訓(xùn)內(nèi)容：銷售技能、工作流程、企業(yè)文化、公司制度等。這里我們主要講銷售技能，銷售技能又分為：銷售流程、公司產(chǎn)品、用戶畫像、技巧、市場(chǎng)情況。銷售流程：如何拿到銷售線索？跟進(jìn)節(jié)奏是什么樣的？每一個(gè)跟進(jìn)環(huán)節(jié)都要做什么事？公司產(chǎn)品：相較于傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，SaaS產(chǎn)品要復(fù)雜的多。產(chǎn)品功能有哪些？都能為用戶帶來什么價(jià)值？都是需要運(yùn)營(yíng)熟知并指導(dǎo)銷售的地方。用戶畫像：面向的是什么樣的用戶群體？有哪些畫像？每一個(gè)用戶群體有什么樣的痛點(diǎn)或需求？每一種畫像如何談單？技巧：如何提升客單？客戶有這樣那樣的異議如何處理？市場(chǎng)情況：市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)中下游、商業(yè)模式。2）日常培訓(xùn)
培訓(xùn)目標(biāo)：跟上時(shí)代變化的腳步，突破轉(zhuǎn)化率瓶頸，提升業(yè)績(jī)。培訓(xùn)內(nèi)容：進(jìn)階技能、銷冠分享等。進(jìn)階技能：不同畫像用戶如何提客單？一些具體的點(diǎn)，有什么好的方法？銷冠分享：心里路程、銷售技巧等。
1）目標(biāo)數(shù)據(jù)
本月、本周、本日，甚至細(xì)化到每小時(shí)，各個(gè)團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績(jī)是多少，是否達(dá)成目標(biāo)？
2）過程數(shù)據(jù)
本月、本周，各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率是多少，是否達(dá)到指定目標(biāo)，是否有異常？每個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，每個(gè)步驟的完成率如何？每個(gè)團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化率如何？3）其他數(shù)據(jù)
如果有不同的銷售策略，每種策略的業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如何？如果有不同的產(chǎn)品組合，每種組合的業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)化率如何？不同目標(biāo)用戶的業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)化率怎么樣？是否要主攻某種畫像的用戶？
我們來看運(yùn)營(yíng)過程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些問題：
這個(gè)月銷售業(yè)績(jī)下降了，沒有達(dá)成目標(biāo)。為什么會(huì)這樣呢？以及怎么辦？A團(tuán)隊(duì)連續(xù)3個(gè)月業(yè)績(jī)上升很快，到底是什么因素帶來的？有沒有辦法復(fù)制到其他團(tuán)隊(duì)？銷售業(yè)績(jī)達(dá)成了，但是銷售過度承諾，導(dǎo)致后續(xù)服務(wù)跟不上，用戶很不滿意，怎么辦呢？這些問題是否一定要解決呢？不解決有什么后果，解決了對(duì)目標(biāo)有什么影響？這些都是實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，經(jīng)常遇到的問題。但是怎么解決呢？這個(gè)話題很深，我們?cè)谶@里不做過多討論，回頭再找時(shí)間專門討論。
在銷售過程中，不但需要和市場(chǎng)、人事、財(cái)務(wù)、法務(wù)等各種部門配合，完成正常的工作運(yùn)行。
另一方面，對(duì)于SaaS銷售來講，很核心的點(diǎn)在于根據(jù)用戶需求包裝產(chǎn)品功能與價(jià)值。
不光是產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)也要維護(hù)需求池。用戶都提了什么需求、需求場(chǎng)景是什么、提需求的商家都是什么行業(yè)是誰(shuí)、完成需求會(huì)帶來什么價(jià)值？
以及根據(jù)上述內(nèi)容，來判斷需求優(yōu)先級(jí)，并定期和產(chǎn)品溝通，落地需求。
對(duì)于SaaS公司來講，產(chǎn)品能夠賣得出去，才是良性的模式。不光是運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品也需要注重銷售、對(duì)公司的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。
一方面，從銷售這里獲得啟發(fā)，什么樣的產(chǎn)品才是賣的出去的產(chǎn)品，如何優(yōu)化產(chǎn)品方向。
另一方面，一款產(chǎn)品如何制定策略、包裝話術(shù)、能夠賣出去，也是值得思考的問題。
本文由 @好多魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)