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繼頭部主播雪梨、薇婭逃稅漏稅被罰后，巨額的罰款掀開了主播高收入的面紗，也為直播電商行業(yè)敲響了警鐘。
然而，多數(shù)人認(rèn)為頭部主播的接連退場(chǎng)，并不意味著行業(yè)的落寞，而是行業(yè)踏入新階段的象征。新的格局之下，中腰部主播或?qū)⒂瓉?lái)流量第二春，企業(yè)自播或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，「鑫昌泰」品牌在上周以1054萬(wàn)的銷售額位列熱門商品榜第27名，在廚衛(wèi)家電品類中躍居第一。
與其他上榜的品牌不同，「鑫昌泰」算是是典型的品牌力弱的中小品牌，從一開始也未依靠任何頭部主播來(lái)打響名聲，只靠投放中腰部主播就在快手實(shí)現(xiàn)了月均GMV2800萬(wàn)的成績(jī)。
「鑫昌泰」是成立于2017年霸州市昌泰電器有限公司旗下的小家電品牌，說(shuō)它是品牌，但從銷售渠道和營(yíng)銷模式來(lái)看，其實(shí)更像是廠牌。
飛瓜觀察到，在短短不到一年的時(shí)間，「鑫昌泰」成功將銷售額翻了50倍不止。今年4月該品牌共投放了117位主播，銷售額僅65.2萬(wàn)，而到了12月，該品牌投放的主播數(shù)量已高達(dá)890位，銷售額也突破了3700萬(wàn)。
△飛瓜快數(shù)-「鑫昌泰」品牌銷售趨勢(shì)
能讓這個(gè)毫無(wú)“亮點(diǎn)”的品牌異軍突起，主要還是要?dú)w功于他的差異化營(yíng)銷。在如今這個(gè)為了搶占一二線城市而爭(zhēng)得頭破血流的品牌中，「鑫昌泰」果斷選擇了另外一條路走。
從它的觀眾畫像來(lái)看，三四五線的下沉用戶占了7成以上，其中更是以北方城市為主要的客戶源。
△飛瓜快數(shù)-觀眾地域分布
在人群定位方面，「鑫昌泰」的目標(biāo)也十分明確。不同于其他家電品牌的“擁抱年輕人”，它面向的群體中，約61%都是女性，其中以41+歲的大齡家庭主婦為主。
△飛瓜快數(shù)-觀眾畫像
因此在選擇投放的時(shí)候，「鑫昌泰」格外注重與自身品牌調(diào)性相符合的主播。
通過(guò)觀察它投放過(guò)的895位主播，飛瓜發(fā)現(xiàn)，這些主播都有著高度統(tǒng)一的內(nèi)容特性——家常美食。
粉絲量10-50萬(wàn)和100-500萬(wàn)的主播是它投放的重點(diǎn)對(duì)象，其中又以美食行業(yè)為主進(jìn)行“廣撒網(wǎng)”式的投放，這也是見效最快、試錯(cuò)成本最低的投放方式之一。
△飛瓜快數(shù)-播主分布
與品牌受眾相符的是，這些主播大多來(lái)自北方城市，他們的粉絲也基本聚集在山西、山東、黑龍江等以北的城市，以大齡的家庭主婦為主。
前期，這些美食主播依靠教做飯、美食教程、做飯小妙招等短視頻內(nèi)容進(jìn)行輸出，吸引了大批愛做飯人士和家庭主婦。得益于快手特有的私域生態(tài)，真誠(chéng)、樸實(shí)的人設(shè)讓主播與粉絲在無(wú)形之中建立起了強(qiáng)粘性。
例如銷售第一的“月媽美食”，此前的視頻基本以包子、饅頭、餅這些面食教程為主，簡(jiǎn)單易上手的料理方式讓她在快手收獲了三百多萬(wàn)忠實(shí)粉絲。
以至于在8月份停更視頻專注于直播帶貨后，依舊有許多粉絲愿意為她買單。
而她直播間最熱賣的商品就是所謂“和面+絞肉+榨汁”一體的鑫昌泰電動(dòng)料理機(jī)，其中“和面”的功能是對(duì)她粉絲來(lái)說(shuō)最大的亮點(diǎn)，“解放雙手”、“快速和面”的營(yíng)銷話術(shù)也進(jìn)一步激發(fā)了觀眾購(gòu)買的欲望。
現(xiàn)在的直播電商主要靠“吃爆品”，只要出一個(gè)爆品就能在1（產(chǎn)品）后面加上無(wú)數(shù)個(gè)0，讓觀眾牢牢記住，從而提高品牌的爆發(fā)力。
「鑫昌泰」似乎是明白了這一點(diǎn)，所以在快手直播間它幾乎只推“鑫昌泰四升食品加工器（電動(dòng)料理機(jī)）”這一款商品，把單品做到極致是他取勝的訣竅。
△飛瓜快數(shù)-推廣商品
在觀察了數(shù)個(gè)「鑫昌泰」的直播間后，發(fā)現(xiàn)他們的推廣策略都非常的“千篇一律”。
沒有過(guò)多的花樣和套路，最直白的功能介紹讓觀眾熟悉產(chǎn)品、少量多次上架吊足了他們的胃口、“4套刀頭+切片器+刮刀”誘人的贈(zèng)品刺激消費(fèi)，最后再以“一年換新，終身保修”的售后讓他們買的放心。
像小家電這類“剛需性”商品，相比日用品、食品飲料等快消行業(yè)，消費(fèi)決策時(shí)間更長(zhǎng)，使用周期也更久。因此在用戶購(gòu)買的時(shí)候，除了選擇信任的主播外，極致性價(jià)比是可以快速撬動(dòng)他們消費(fèi)的金鑰匙，特別是中年女性，她們更講究實(shí)惠。
再回顧「鑫昌泰」在快手的直播電商發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)「鑫昌泰」特別“軸”，只投一類主播、只賣一個(gè)產(chǎn)品、只用一種推廣策略，似乎要將這個(gè)細(xì)分賽道打通透才肯罷休。
值得注意的是，一旦這個(gè)賽道上的流量消失殆盡時(shí)，品牌還是得及時(shí)做出調(diào)整，抓住新流量。
中小品牌如何突出重圍：
1、差異化營(yíng)銷：從來(lái)不存在什么高端用戶和低端用戶，只存在不被滿足需求的用戶。當(dāng)大家都在往中高端走時(shí)，反過(guò)來(lái)破圈收割往往能獲得更好的效益。
2、精準(zhǔn)匹配受眾：選擇與自身品牌調(diào)性相符的主播，并持續(xù)投放，往往可以事半功倍。
3、主推爆品：對(duì)于規(guī)模小、預(yù)算少的中小品牌而言，產(chǎn)品即品牌，集中力量重點(diǎn)推單個(gè)產(chǎn)品會(huì)更容易被觀眾所記住。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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