?用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，京東陪伴計(jì)劃以“分齡養(yǎng)育”激發(fā)更多生意新可能
原標(biāo)題：用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成存量競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，京東陪伴計(jì)劃以“分齡養(yǎng)育”激發(fā)更多生意新可能
“三年一代媽，一歲一市場(chǎng)”，用戶迭代速度快、消費(fèi)生命周期短，這是母嬰行業(yè)本身的特點(diǎn)。尤其是當(dāng)下的90/95后學(xué)習(xí)型媽媽，她們對(duì)于養(yǎng)兒育兒的要求更是從“科學(xué)精細(xì)化喂養(yǎng)”進(jìn)一步進(jìn)階到了“高效精準(zhǔn)化喂養(yǎng)”。在此背景下，精準(zhǔn)洞察新生代育兒人群的需求，從用戶視角來重新尋找突破口和著力點(diǎn)，是所有品牌都需要思考的課題。
日前，京東陪伴計(jì)劃依托長(zhǎng)期以來在用戶端的深度洞察、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐以及在品牌端的商業(yè)探索、合作實(shí)踐，發(fā)布了《2022年母嬰親子行業(yè)用戶精細(xì)運(yùn)營(yíng)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），深度剖析并解讀了以月齡為切入的用戶精細(xì)運(yùn)營(yíng)、品牌生意增長(zhǎng)的創(chuàng)新實(shí)踐及趨勢(shì)思考。
變局中開新局
“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”成母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)
母嬰親子行業(yè)當(dāng)前正進(jìn)入大變局時(shí)代，這個(gè)“變”主要體現(xiàn)在兩方面，一是行業(yè)大盤增速放緩，母嬰行業(yè)所依托的低齡人口規(guī)模增量下降，存量競(jìng)爭(zhēng)加??；二是用戶需求分化，90 /95后新生代育兒主力年輕化的喂養(yǎng)理念驅(qū)動(dòng)品類創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)。
《報(bào)告》顯示，31.2%的1歲以內(nèi)寶寶家長(zhǎng)認(rèn)為寶寶太小尚無法表達(dá)需求，適合與否只能靠試和猜，38.2%的7-12歲兒童家長(zhǎng)認(rèn)為孩子已有明確的自身喜好，具有越來越強(qiáng)的自我意識(shí)，寶媽寶爸未必能理解和摸透。細(xì)究之下，購(gòu)物者與使用者不一致，決策分離增加需求匹配難度是當(dāng)代母嬰用戶所面臨的育兒難題之一。其二，隨著寶寶月齡的快速變化，適齡育兒產(chǎn)品的更新?lián)Q代也在困擾著母嬰家庭。據(jù)《報(bào)告》顯示，在寶寶4-6個(gè)月時(shí)，母嬰用戶的分月齡購(gòu)物焦慮最嚴(yán)重，26.4%的用戶不知道該買什么母嬰產(chǎn)品。
育兒人群對(duì)“分月齡”的焦慮愈演愈烈，與之相對(duì)的是市場(chǎng)已有的解決方案無法充分滿足用戶需求，線上線下均存弊端?！秷?bào)告》提到，線下母嬰店的滲透率和覆蓋度仍有待提升，尤其是近三年的疫情更是加速了門店持續(xù)收縮，線上也是同樣，因?yàn)槿狈I(yè)導(dǎo)購(gòu)、受困于傳統(tǒng)的貨架式陳列和搜索模式，也難以滿足用戶精細(xì)化“分月齡”的養(yǎng)兒育兒需求。
母嬰人群進(jìn)階的需求、凸顯的痛點(diǎn)及市場(chǎng)復(fù)雜、多重的困局為母嬰品牌生意經(jīng)營(yíng)帶來了更多新的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)，于商家而言，如何圍繞“分月齡”做精細(xì)化且高效的用戶運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。《報(bào)告》中提到，延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期、在核心品類基礎(chǔ)上外拓展品類邊界、聚焦用戶各階段精細(xì)化需求做細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌商家破局存量市場(chǎng)獲取更多市場(chǎng)份額的三大典型路徑。
綜上不難看出，“以月齡為導(dǎo)向做適配”已成為母嬰行業(yè)用戶端及品牌端共同的追求所在。然而，據(jù)《報(bào)告》中調(diào)研顯示，B端的精細(xì)化增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和C端的精細(xì)化科學(xué)育兒依然面臨營(yíng)銷觸達(dá)難和高效選購(gòu)難等阻礙點(diǎn)，而分月齡作為一種常識(shí)存在，目前并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值?？梢灶A(yù)見的是，在接下來存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新形勢(shì)下，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)會(huì)更加明顯，而被低估的分月齡也亟待行業(yè)進(jìn)一步挖掘應(yīng)用創(chuàng)新。
京東陪伴計(jì)劃的破局與布局：
與用戶共同成長(zhǎng) 與品牌共創(chuàng)價(jià)值
過往諸多成功的經(jīng)驗(yàn)反復(fù)證明，在行業(yè)低增長(zhǎng)時(shí)期有機(jī)會(huì)突圍的企業(yè)均有著對(duì)于市場(chǎng)敏銳的洞察力以及精準(zhǔn)有效的破局力，幾乎可以說是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)大重構(gòu)的背景下把某一點(diǎn)做到了極致。《報(bào)告》表明，京東陪伴計(jì)劃聚焦用戶痛點(diǎn)和行業(yè)困局，在長(zhǎng)期的實(shí)踐探索中積累起了用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并在這一過程中沉淀出一套賦能品牌用戶生意增長(zhǎng)的方法論。
當(dāng)90、95后成為育兒主力，他們精致養(yǎng)育、輕松育兒的需求極為凸顯，一方面他們對(duì)待生活“精致”的態(tài)度也直接表現(xiàn)在母嬰消費(fèi)上，更愿意為品質(zhì)化、個(gè)性化、更精細(xì)化的母嬰產(chǎn)品買單，在育兒投入上有更高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)力；另一方面，他們也十分反感繁瑣的選擇和判斷過程，想要以最快捷的方式得到最適合自己的答案。直面消費(fèi)新需求，京東陪伴計(jì)劃從三方面著手，助力母嬰用戶輕松養(yǎng)好娃、高效選好品。
一是，定制化育兒圖譜，解答養(yǎng)娃困惑。按照母嬰人群所處的孕期：0-6個(gè)月、7-12個(gè)月、1-3歲、3-6歲等不同年齡階段出現(xiàn)的各類細(xì)分需求，開設(shè)精細(xì)化分齡知識(shí)育兒專欄，并提供相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容、服務(wù)及商品，一站式解決母嬰用戶養(yǎng)兒育兒中的各種難題，指導(dǎo)育兒人群更輕松養(yǎng)娃。
二是，智能化觸點(diǎn)布局，提升選品效率。過去是消費(fèi)者圍繞著購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)，而當(dāng)下，伴隨著消費(fèi)人群迭代、渠道場(chǎng)景多元化，消費(fèi)者有了更多選擇。任何平臺(tái)想要收獲消費(fèi)者的青睞，需要在效率、內(nèi)容、鏈路等方面更優(yōu)于其他平臺(tái)。以京東陪伴計(jì)劃為例，它滿足了消費(fèi)者“所見即所需”、“所思即所見”，能夠在中心化場(chǎng)景中按照月齡搭建適配的知識(shí)及服務(wù)，提升家長(zhǎng)選購(gòu)效率。
三是，會(huì)員制專屬優(yōu)惠，節(jié)約養(yǎng)娃成本。在母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研訪談中，不少?gòu)臉I(yè)者表示，近兩年母嬰用戶的消費(fèi)力有所減弱，在花錢上更務(wù)實(shí)，回歸真需求，更重性價(jià)比。而京東陪伴計(jì)劃通過親子價(jià)/券、大牌試用、分月齡禮盒、健康服務(wù)等一系列會(huì)員制專屬優(yōu)惠權(quán)益，能夠幫助家長(zhǎng)節(jié)約養(yǎng)娃成本。
《報(bào)告》顯示，截至目前，京東陪伴計(jì)劃擁有親子會(huì)員用戶3000萬(wàn)+，活躍度全年88%+ ，ARPU值是普通用戶3倍+。于京東陪伴計(jì)劃而言，它的價(jià)值始終在兩端。一方面聚焦分月齡，不斷盤活消費(fèi)端的新增量，通過精細(xì)運(yùn)營(yíng)積累起高基數(shù)、高精準(zhǔn)、高價(jià)值的用戶資產(chǎn)之后；另一方面，加強(qiáng)供給端的布局，圍繞高質(zhì)用戶拉新、拉動(dòng)生意增長(zhǎng)、用戶心智滲透三大核心訴求，借助16階精細(xì)月齡標(biāo)簽、產(chǎn)品及工具等賦能合作伙伴拓展增量、降本增效。
從品牌方的角度看，用戶迭代、營(yíng)銷煥新、渠道多元等多方因素作用下，近兩年的母嬰行業(yè)存量有限，增量難尋，獲客成本高、轉(zhuǎn)化效率低、品牌資產(chǎn)積累弱、品牌溢價(jià)難四大增長(zhǎng)難題亟待被解決，倒推著市場(chǎng)參與者從過去粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
基于此，京東陪伴計(jì)劃以3000萬(wàn)+高活躍度精準(zhǔn)親子會(huì)員用戶為基礎(chǔ)，全方位布署營(yíng)銷矩陣，截至目前已經(jīng)沉淀出一套相對(duì)完善的方法論。以親子價(jià)/券、育兒圖譜、分月齡禮盒等權(quán)益感知更強(qiáng)的工具建立起品牌與用戶之間的強(qiáng)鏈接，再通過整合站內(nèi)用戶購(gòu)買路徑觸點(diǎn)、中心化頻道、陪伴日IP、垂類相關(guān)線上線下等全場(chǎng)景布局，高效滲透母嬰人群，在高效吸引、轉(zhuǎn)化新流量的同時(shí)占領(lǐng)用戶心智、拉動(dòng)品牌GMV提升。以某嬰兒藥妝護(hù)膚新品合作案例為例，在京東陪伴計(jì)劃的助力下，以月度為單位，新客占比品牌大盤90%，轉(zhuǎn)化率25%，成交金額達(dá)50.2W，整體數(shù)據(jù)亮眼，遠(yuǎn)高于日常品牌拉新效率。
建立在精細(xì)化滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多年的持續(xù)深耕和精細(xì)運(yùn)營(yíng)積累，京東陪伴計(jì)劃沉淀出基于月齡外延的用戶洞察能力及陪伴引擎完整的品牌干預(yù)鏈路，區(qū)別于傳統(tǒng)流量場(chǎng)邏輯，可在執(zhí)行過程中根據(jù)實(shí)時(shí)效果動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，且可通過AB測(cè)試邏輯衡量干預(yù)成果，通過復(fù)盤項(xiàng)目給到品牌方持續(xù)增長(zhǎng)建議及精細(xì)運(yùn)營(yíng)方向，數(shù)智化助力品牌精準(zhǔn)高質(zhì)拉新促活，結(jié)合短期目標(biāo)達(dá)成與長(zhǎng)線陪伴式解決方案規(guī)劃，高效達(dá)成品牌用戶及生意增長(zhǎng)目標(biāo)，與品牌商家共同深耕“年輕家庭消費(fèi)”主力市場(chǎng)。
從行業(yè)視角出發(fā)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略和長(zhǎng)期用戶價(jià)值不斷被提起，而這也正是專業(yè)級(jí)玩家在低增長(zhǎng)時(shí)期下的必然選擇。一如京東陪伴計(jì)劃，秉承著“與用戶共同成長(zhǎng)，與品牌共創(chuàng)價(jià)值”的決心和信念，聚焦分月齡持續(xù)深耕精細(xì)運(yùn)營(yíng)，深度挖掘單客價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌的雙向奔赴。相信未來，京東陪伴計(jì)劃還將持續(xù)跑出自己的加速度。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)