來(lái)源|松果財(cái)經(jīng)

2024年該如何走好發(fā)展道路？良品鋪?zhàn)?/a>已在2023年尾聲階段作答。

表面來(lái)看，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，良品鋪?zhàn)诱ㄟ^(guò)一系列的降價(jià)動(dòng)作“放下身段”，不斷搶奪市場(chǎng)注意。但若關(guān)注到其2023年年底官宣新品牌大使的宣傳語(yǔ)——“因品質(zhì)執(zhí)手”，可以從中品味出，其大刀闊斧的自我革命，或許并不意味著零食行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈，而是正在醞釀一場(chǎng)供應(yīng)鏈層面的進(jìn)化升級(jí)。

品牌戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)身，順應(yīng)時(shí)代之舉？

眾所周知，消費(fèi)偏好和市場(chǎng)環(huán)境是影響企業(yè)決策的關(guān)鍵因素，良品鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略布局，也很大程度受到上述要素驅(qū)動(dòng)。

2019年，良品鋪?zhàn)哟_立了“高端零食”定位，從而開(kāi)啟了全面高端化的戰(zhàn)略升級(jí)。彼時(shí)，我國(guó)居民消費(fèi)持續(xù)保持升級(jí)態(tài)勢(shì)，更有意愿和能力為高端產(chǎn)品買單，但零食行業(yè)不少品牌基于低價(jià)導(dǎo)向發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化情況突出，造成的一大結(jié)果是未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，市場(chǎng)集中度并不高 ，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)CR5和CR10分別為24.6%和36.3%。

這種背景下，良品鋪?zhàn)佣ㄎ桓叨?，無(wú)疑有利于形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，良品鋪?zhàn)右灿斜硎荆?ldquo;我們之所以推出高端戰(zhàn)略，其實(shí)就是想避開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。在所有的發(fā)展路徑中有價(jià)格導(dǎo)向式、品質(zhì)需求式、品牌導(dǎo)向式，而我們選擇基于品質(zhì)高端的需求發(fā)展。”

再?gòu)牧计蜂佔(zhàn)?ldquo;連續(xù)8年全國(guó)銷量領(lǐng)先”的標(biāo)語(yǔ)來(lái)看，這樣的戰(zhàn)略選擇具備一定正確性。不過(guò)，既然成果顯著，其為何又開(kāi)啟降價(jià)，選擇不再?gòu)?qiáng)調(diào)高端化？做出這樣改變?nèi)匀皇亲裱M(fèi)心智的改變。

具體而言，2023年以來(lái)，市場(chǎng)消費(fèi)逐漸回歸理性，不再單純考慮高端品牌效應(yīng)，而是更重視自身需求以及相關(guān)產(chǎn)品的性價(jià)比。正如DT研究院發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，選擇“量入為出，消費(fèi)應(yīng)該量力而行”“不浪費(fèi)，需要多少買多少”“品牌不重要，主要看性價(jià)比”的消費(fèi)者比例分別達(dá)到65.4%、47.8%、41%。

這樣的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，具備顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的量販零食品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，并站在市場(chǎng)舞臺(tái)中心。方正證券研報(bào)指出，2023年量販零食門(mén)店有望達(dá)到2.2-2.5萬(wàn)家，總銷售規(guī)模有望達(dá)到700-800億元。其中，頭部品牌零食很忙已然形成較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至2023年10月，零食很忙全國(guó)門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破4000家，并以每天新開(kāi)7家門(mén)店的速度持續(xù)發(fā)展。

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，良品鋪?zhàn)臃e極轉(zhuǎn)舵，響應(yīng)消費(fèi)者需求實(shí)施降價(jià)，可以說(shuō)是順應(yīng)時(shí)代之舉，且符合其一貫的發(fā)展邏輯。

然而，市場(chǎng)對(duì)于降價(jià)這一決策的爭(zhēng)議始終存在。短期來(lái)看，下調(diào)價(jià)格利于快速提升銷量，助力品牌爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來(lái)看，降價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)，隨著價(jià)格優(yōu)惠政策的不斷推出，品牌價(jià)值或由此減弱，尤其會(huì)影響到利潤(rùn)空間。這也是當(dāng)前新能源汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”面臨一定質(zhì)疑的原因所在。

不過(guò)，談及零食行業(yè)時(shí)，可能不能用上述邏輯推測(cè)相關(guān)企業(yè)未來(lái)發(fā)展走向。

具體到良品鋪?zhàn)觼?lái)看，降價(jià)并不僅是意味著價(jià)格的下調(diào)，更關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙贏，即保證合理利潤(rùn)的同時(shí)，守護(hù)消費(fèi)者的零食體驗(yàn)。正如良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬所言：“一系列變革的背后，核心目的只有一個(gè)：回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗螅呦蚱焚|(zhì)好、價(jià)格親民的路線。”在新的發(fā)展變革中，“品質(zhì)”仍是關(guān)鍵詞，而這也導(dǎo)向零食行業(yè)的核心環(huán)節(jié)——供應(yīng)鏈。

劍指供應(yīng)鏈，從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比煥新消費(fèi)者體驗(yàn)

當(dāng)前，高端與價(jià)格的辯證關(guān)系正在發(fā)生變化，相關(guān)品牌只有用“良心價(jià)”帶來(lái)優(yōu)質(zhì)大單品，才能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突圍。

具體而言，雖然目前消費(fèi)者都在踐行更加務(wù)實(shí)的購(gòu)買決策，但并不代表著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量將放松追求，其希望享受好產(chǎn)品、好服務(wù)的態(tài)度是不變的。換言之，當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越追求質(zhì)價(jià)比。正如凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出：“消費(fèi)者并非是想要一個(gè)絕對(duì)的低價(jià)，當(dāng)一個(gè)質(zhì)量不錯(cuò)又有優(yōu)質(zhì)價(jià)格的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者非常有吸引力。”

而從行業(yè)格局的變化來(lái)看，重視品質(zhì)也愈發(fā)必要。

現(xiàn)階段，零食行業(yè)已進(jìn)入“洗牌期”。一方面，零食折扣店兼并之風(fēng)持續(xù)席卷，如零食很忙和趙一鳴零食合并，萬(wàn)辰集團(tuán)先后收購(gòu)好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌等。另一方面，行業(yè)出清正在持續(xù)進(jìn)行。數(shù)據(jù)顯示，僅就2022年而言，由于資金實(shí)力不足、產(chǎn)品品質(zhì)不佳等原因，全國(guó)就有超過(guò)3萬(wàn)家零食店關(guān)門(mén)大吉，平均壽命不到8個(gè)月。

綜合來(lái)看，零食行業(yè)的發(fā)展已然進(jìn)入下半場(chǎng)，而追求極致質(zhì)價(jià)比已成為零食企業(yè)制勝關(guān)鍵，當(dāng)然，盈利也是企業(yè)發(fā)展的第一要義。這種情況下，為了保障產(chǎn)品品質(zhì)以及推進(jìn)降本增效，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理便顯得尤為重要。

值得一提的是，量販零食品牌樹(shù)立的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，也是高效的供應(yīng)鏈在提供支持。據(jù)了解，量販零食店采取直接與品牌廠商合作，省去經(jīng)銷商、代理商等環(huán)節(jié)的發(fā)展模式，進(jìn)而減少了產(chǎn)品溢價(jià)，也能實(shí)現(xiàn)更高的供應(yīng)鏈效率。

相比之下，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥茸灾髌放苹?ldquo;渠道+產(chǎn)品”邏輯，具有更深更長(zhǎng)的供應(yīng)鏈，與上游原料采集地、生產(chǎn)工廠、供應(yīng)商等均存在著密切的合作，而并非單純的采買關(guān)系。因此，良品鋪?zhàn)拥绕放埔胩岣吖?yīng)鏈效率，保障產(chǎn)品質(zhì)量，需要對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，“擠出水分”的重要性逐漸凸顯。

可以看到，為了保障產(chǎn)品水準(zhǔn)，三只松鼠已自主建設(shè)了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠，并采取高度智能化、數(shù)字化、自動(dòng)化的管理模式，提高了生產(chǎn)效率，并改善了產(chǎn)品品質(zhì)。公告顯示，三只松鼠自產(chǎn)的夏威夷果壞籽率下降了約20%，控制在2%以內(nèi)，粘殼率從此前的約20%降低到10%。

而良品鋪?zhàn)觿t注重幫助供應(yīng)商提升精益管理能力。此前，良品鋪?zhàn)訉?duì)于供應(yīng)商是“保姆式幫扶”，即供應(yīng)商若在產(chǎn)品研發(fā)、原料基地?cái)U(kuò)建、生產(chǎn)自動(dòng)化提升、縮短物流周期等方面存在需要，良品鋪?zhàn)訒?huì)派遣團(tuán)隊(duì)去現(xiàn)場(chǎng)幫扶、給予支持，雖然這利于供應(yīng)鏈的協(xié)同運(yùn)作，但一定程度上也會(huì)給品牌商帶來(lái)成本壓力。

而現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)又鲝埩鞒堂魑?，?ldquo;該工廠干的事情就工廠干，該良品鋪?zhàn)痈傻氖虑榫土计蜂佔(zhàn)痈?rdquo;，并通過(guò)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、連續(xù)流作業(yè)等12個(gè)維度，使供應(yīng)商可以成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者和受益者。

反饋到產(chǎn)品端成果顯著。以良品鋪?zhàn)颖顔纹废沱u鐵蛋為例，通過(guò)指導(dǎo)相關(guān)生產(chǎn)商優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝等，提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，在成本側(cè)可一年節(jié)省105萬(wàn)元，基于此，散稱產(chǎn)品每斤價(jià)格也降低23%至39.9元。

與此同時(shí)，“好原料造就好味道”，加強(qiáng)對(duì)原料端的把控也至關(guān)重要。目前，良品鋪?zhàn)拥脑喜少?gòu)模式已發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由委托工廠變?yōu)槁?lián)合工廠，以重新設(shè)定原料標(biāo)準(zhǔn)，并在供應(yīng)鏈中掌握更大的自主權(quán)和主動(dòng)權(quán)。另外，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接搬到原料產(chǎn)地，以最大程度上保證原材料出自同一產(chǎn)地及其新鮮度，進(jìn)而塑造食品“新鮮”理念和“產(chǎn)地品牌”的護(hù)城河。

這一系列供應(yīng)鏈優(yōu)化措施，均是為了實(shí)現(xiàn)“降價(jià)不降質(zhì)”的目標(biāo)。至于最終效果如何，雖然還需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，但從同行的發(fā)展上也可進(jìn)行一番積極預(yù)想。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年第三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.89億元，同比增長(zhǎng)38.56％；歸屬凈利潤(rùn)1600.94萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40.86％。取得這樣的業(yè)績(jī)成果很大程度得益于供應(yīng)鏈的管理優(yōu)化。

由此來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈升級(jí)成效或也在兌現(xiàn)中。