?如何運用用戶畫像來建設「智能營銷平臺」？
編輯導語：運用用戶畫像，可以建設一個智能營銷平臺，實現(xiàn)精細化營銷推送，在平臺上做到定向用戶觸達，完成更好的推送效果。那具體要怎么做呢？看看數(shù)據產品索隆是怎么說的吧。
索隆系列篇會記錄小白數(shù)據產品索隆，在數(shù)據中臺部門的工作點滴，讓我們一起來看看索隆在進入偉大航路新賽道摸爬滾打的歷程。
今天我們來看看數(shù)據產品索隆，如何運用畫像來建設智能營銷平臺的故事。
運營娜美面帶愁容地對數(shù)據產品索隆說：“我來找你聊聊如何進行精細化營銷推送的事，我們現(xiàn)在粗放地對全量用戶都進行消息觸達，這樣效果不佳。我們想借著用戶畫像平臺的用戶分群能力，在平臺上做定向用戶觸達?！?
索隆心想，用戶畫像的標簽、分群、洞察、對外接口等基礎能力都已建設完成，目前在搜索推薦、客服、營銷等場景也提供了對外能力，正苦于總要主動找運營了解應用效果情況，位置十分被動。現(xiàn)在運營人員主動提出要在畫像平臺做定向推送，這不失為一個好的與業(yè)務強綁定的機會。
索隆便回復道：“你們當下有哪些問題？”
娜美：“我們日常運營觸達都是全量推送，推送的打開率不高，到更深一層頁面的轉化率就更低了；由于現(xiàn)有推送能力不便捷，一些運營活動并未進行推送，推送能力并未用起來?！?
索?。骸澳銈儺斍氨池摰闹饕獦I(yè)務目標是什么？”
娜美：“我們運營部門的年度目標是月活提升110%，線索量提升100%，商機量提升80%，新簽提升20%……”
索隆心想，營銷推送與運營目標可以結合起來，push推送只是其中的舉措之一，還可以推短信、優(yōu)惠券、微信，以及個性化APP內的彈窗、H5等。索隆越想越激動，當然，一口氣吃不成一個胖子，還是一步步來。
索隆又約運營的負責人以及各城市的運營先后調研了幾次，摸清楚個性化推送能力可供各業(yè)務線運營、產品經理、設計、品牌、用戶研究等人員使用。
可應用于日常運營（長期）、活動（周期）、個性化bunner位等產品策略（周期）、問卷調研等臨時（單次）等場景。
并且?guī)椭鷺I(yè)務人員達成一定的運營目標，如拉新-促轉-留存-召回；助力活動目標達成；提升產品轉化率；收集用戶反饋等。
不過運營人員提出的需求較為局部和零散，如支持活動管理、push推送、人群選擇、AB測試、定時推送等。
正所謂：“兼聽則明、偏信則暗”。索隆為了更好地打開視野，也去調研了市面上的智能運營/推送平臺，包含阿里Quick Audience、神策智能運營平臺、友盟U-Push等。
Quick Audience是阿里云打造的智能用戶增長平臺，提供了消費者資產管理和運營能力，提供人群圈選、人群洞察、用戶營銷、營銷效果分析等能力。
整體功能較多，后續(xù)單開一篇介紹，可以關注草帽小子系列專輯。如上圖，索隆主要研究了用戶營銷模塊，分為三大部分：
私有化營銷：支持push、短信、郵件、微信公眾號、微博、抖音推送等廣告營銷：將受眾推送推送至數(shù)據銀行、達摩盤、巨量引擎、騰訊廣告、百度營銷等自動化營銷：將push、短信、郵件、微信推送，通過營銷動作、條件控制和流程控制組件，生成自動執(zhí)行的營銷任務
神策智能運營，基于用戶行為洞察的一站式智能運營平臺，包含運營計劃、微信運營、流程畫布、內容管理能力。
在觸達方式層面，該產品支持了短信、push推送、webhook觸達、微信觸達、APP彈窗、微信小程序彈窗、H5彈窗。
如上圖，在具體營銷推送層面，設置不同類型的出發(fā)條件、選擇特定用戶、配置觸達內容、并設置推送目標，審批通過后即進行推送。
索隆先是整體分析了阿里quickie audience和神策智能運營這2款智能運營平臺，又去研究了如極光、個推、友盟push等具體的消息推送平臺，從而進一步分析專業(yè)的push平臺會有哪些細致的功能，關注哪些核心指標。
友盟+ U-Push是基于友盟+全域數(shù)據建立的push推送平臺，包含概況統(tǒng)計、創(chuàng)建推送任務、查看推送記錄、數(shù)據統(tǒng)計等功能。
友盟+ U-Push在創(chuàng)建推送時，提供了較清晰的預覽功能，在消息推送的展示樣式上做了展開。在數(shù)據監(jiān)測層面注重統(tǒng)計消息推送帶來的效果數(shù)據，如活躍用戶、送達用戶、點擊用戶、卸載用戶、關閉通知用戶等。
索隆在調研完成后，給運營同學娜美做了一些分享。
娜美在聽的時候，兩眼放光，面帶微笑地說道：“我覺得你介紹的這些能力正式我們需要的，支持更多的推送渠道、行為條件觸發(fā)、AB測試、個性化文案、營銷效果數(shù)據監(jiān)測……趕緊依照這些開始做起來吧?！?
索隆十分穩(wěn)重地回復道：“不急，第三方的產品固然成熟，但我們還是要根據自身的實際情況來建設，第三方工具平臺重在提供多種推送能力，監(jiān)測某一類推送下的效果。而我們作為集團內部員工使用，應圍繞我們的營銷目標，拆分到營銷計劃，再組合多種觸達方式，來達到我們的目標，這樣便于以營銷計劃為視角來進行綜合評估。”
娜美聽其言之有理，心想，這樣省去我們不少功夫，之前都是查看每條push/短信的效果，再匯總到一個活動上，每次都花費較長時間，不好看活動下的整體效果。欣然詢問道：“有沒有產品方案可以看一下呢？”
索隆耐心地給娜美做了如下介紹。
智能營銷平臺是一站式精細化營銷平臺，提供計劃制定-條件觸發(fā)-定向觸達-推送審批-效果監(jiān)測營銷閉環(huán)能力。以營銷計劃為觸發(fā)點，組合多種觸達方式，助力業(yè)務達到營銷目標，并評估不同觸達方式帶來的效果。
該模塊主要用于制定拉新、轉化、留存、召回等營銷計劃，明確營銷場景與營銷目標。
通常有2種觸發(fā)方式，一是特定人群觸發(fā)；二是行為事件觸發(fā)。
特定人群觸發(fā)則可通過圈選人群包的方式，例如圈選“7日活躍但未消費的人群”做定時單次觸發(fā)，或是長期的多次觸發(fā)，促進其向下一階段轉化。數(shù)據上可以做成實時，或是離線T+1。
行為事件觸發(fā)則是通過設置觸發(fā)事件，當用戶完成A事件，或是完成A事件但未完成B事件，則執(zhí)行對應推送動作。例如“用戶注冊完成，彈出新人大禮包抽獎活動”、“用戶提交了訂單，但10分鐘內未完成支付，則推送支付提醒。”
行為條件觸發(fā)通?？汕度胫罙PP的業(yè)務流程中，對實時性要求高，通常會做成實時數(shù)據。在APP端，需要進行數(shù)據埋點，并將埋點的事件同步至自動化營銷平臺。
一條營銷計劃下，支持push、短信、微信公眾號、優(yōu)惠券、APP彈窗、客服對話消息等多種組合推送方式。
消息推送時文案是影響點擊率的重要因素，遵循愛達法則（AIDA）——Attention（引起注意）-Interest（產生興趣）-Desire（喚起欲望）-Action（點擊行為）。
支持AB測試的方式進行文案效果的驗證，以及文案賽馬的方式。文案賽馬需要運營人員寫出多條文案，如4條，先抽取用戶總量的10%，每條分2.5%的流量，如觀察1h看每條文案的點擊率，點擊率最高的文案勝出，最后這條優(yōu)秀文案再發(fā)送給剩余的90%的用戶。
并且做到文案能夠自定義配置，例如“您約看的房源【近7天】有【30人瀏覽】【5人約看】，房源火爆，速速簽約吧>>”，給用戶提供更量化的認識。
為避免資源搶占、內容填寫不規(guī)范的問題，需增加審批人，由管理員來審批分配資源。
通常push推送都有頻次控制的問題，一個用戶1天觸達頻次過多，會引起用戶方案，從而關閉消息通知，甚至卸載APP。
頻次控制可分為系統(tǒng)級和活動級運營，系統(tǒng)級消息可不走頻控，活動級運營策略可以通過設置策略優(yōu)先級的方式。
添加渠道標識、數(shù)據埋點，做好推送效果的分析和效果歸因，并針對推送人群進行用戶畫像洞察，通過效果分析進一步優(yōu)化營銷策略。
對于自動化運營平臺而言，其數(shù)據監(jiān)測通常包含：推送量、到達量、點擊量、點擊率、關閉通知量、卸載量，以及一些業(yè)務指標如APP日活、月活、收藏量、約看量、簽約量等。
運營娜美聽完索隆的介紹后，連聲叫好，要是這一套能做下來，整體的運營效果勢必會得到大幅提升。
索隆則正深沉思考后續(xù)落地時，可能遇到的問題/注意點：
1）由用戶畫像平臺承接自動化營銷能力，需與業(yè)務線運營做好深度合作。
索隆所負責的用戶畫像處于數(shù)據中臺中心，數(shù)據中臺做自動化營銷技術能力上沒有問題，應用在集團各業(yè)務線的拓展性上也是極佳。
但中臺沒有專門的運營，所以還得跟業(yè)務線上運營做好深度合作，依仗著業(yè)務線上運營的力量進行培訓推廣、教學、收集使用情況、制定運營策略模板。
2）羅馬不是一天建成的，還得分期迭代。先做核心閉環(huán)流程，推出MVP版本，后續(xù)再不斷迭代。
3）在跟各系統(tǒng)打通層面，最好前期就溝通到位。例如要跟優(yōu)惠券系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、消息推送等平臺打通，做好前期溝通，后續(xù)節(jié)奏就能有條不紊。
當然，還有很多點，索隆目前也沒有思考到位，后續(xù)在自動化營銷平臺的深度實踐后，索隆再繼續(xù)展開分享。
可以關注草帽小子系列專輯，跟數(shù)據產品索隆一起成長~
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草帽小子，公眾號：一個數(shù)據人的自留地，人人都是產品經理專欄作家?！洞髷?shù)據實踐之路：數(shù)據中臺+數(shù)據分析+產品應用》書籍作者，專注用戶畫像領域。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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