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　　本文重點導(dǎo)讀：

　　先導(dǎo)篇：小明的用戶運(yùn)營團(tuán)隊組建計劃

　　大師指導(dǎo)：團(tuán)隊建設(shè)六要素：

　　組建原因

　　團(tuán)隊目標(biāo)

　　核心業(yè)務(wù)

　　團(tuán)隊發(fā)展四個階段的崗位設(shè)計與職責(zé)分配

　　績效考核

　　預(yù)算編制

　　經(jīng)過多次挫折之后，小明終于拿到了人生中第1個艱巨的任務(wù)——組建用戶運(yùn)營團(tuán)隊。

　　高興那是肯定的，老板終于覺得自己是個人才了。

　　額……可是老板要小明先制定團(tuán)隊規(guī)劃，崗位分工，KPI設(shè)計……

　　小明立刻想起了找小回，但轉(zhuǎn)念一想，還是自己寫一版再找他討教。畢竟自己是即將成為老大的人，得顯得牛逼一點。

　　唰唰唰……小明文思泉涌寫好了，美滋滋發(fā)給小回。

　　小明寫的組建計劃如下：

　　部門職責(zé)：

　　規(guī)劃會員體系后，通過數(shù)據(jù)分析挖掘歷史經(jīng)營漏洞，總結(jié)經(jīng)營教訓(xùn)，用來指導(dǎo)老客回購提升和精準(zhǔn)營銷工作。

　　崗位職責(zé)：

　　CRM經(jīng)理：計劃輸出崗位，規(guī)劃全部門所有工作的大致方向

　　活動策劃：策劃會員活動，并通過活動提升會員利潤

　　社群營銷：維護(hù)品牌私域，通過社群營銷提升用戶忠誠

　　數(shù)據(jù)分析：分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，提供分析報告和建議

　　小明以為發(fā)了這個牛逼哄哄的PTT會收到小回的表揚(yáng)，沒想到小回10分鐘就回復(fù)了：

　　一個新部門的規(guī)劃，首先要回答3個問題：

　　1. 為什么老板要你來成立用戶運(yùn)營部門

　　2. 你的用戶運(yùn)營部門的核心業(yè)務(wù)是什么？

　　3. 你的部門目標(biāo)是什么？

　　所以你這3個問題的回答是什么？

　　看到了差距，小明更迷茫了，那組建用戶運(yùn)營團(tuán)隊到底要怎么做呢？

　　01 團(tuán)隊組建原因

　　通過分析內(nèi)外部情況的需求，及SWOT評估，論證單獨(dú)成立用戶運(yùn)營團(tuán)隊的必要性。

　　02 團(tuán)隊目標(biāo)

　　確定團(tuán)隊的核心目標(biāo)，比如用戶運(yùn)營的核心目標(biāo)就是挖掘用戶全生命周期價值。

　　確定團(tuán)隊的次要目標(biāo)，為了支持用戶全生命周期價值的挖掘，需要達(dá)成的其他過程目標(biāo)。

　　03 團(tuán)隊核心業(yè)務(wù)

　　為達(dá)成目標(biāo)，需要做的核心事項是什么：

　　如：終極目標(biāo)是提升用戶全生命周期價值，所以我們就需要圍繞用戶的價值提升開展工作。

　　這方面可參考AARRR模型：獲取、活躍、留存、收入、自傳播。

　　04 團(tuán)隊發(fā)展四個階段的崗位設(shè)計與職責(zé)分配

　　發(fā)展規(guī)劃是用來確定團(tuán)隊的長期發(fā)展方向，可以參考我國經(jīng)常提出的5年計劃。

　　規(guī)劃好部門的發(fā)展方向后，就要確定每個步驟部門的核心職責(zé)和支持職責(zé)。

　　注意：不同階段對于部門職責(zé)的需求是不同的，所以隨著團(tuán)隊業(yè)務(wù)的發(fā)展，有一些崗位也會產(chǎn)生或者取消。

　　1. 基礎(chǔ)建設(shè)期

　?。?）基礎(chǔ)建設(shè)期團(tuán)隊職責(zé)

　　基礎(chǔ)建設(shè)期的主要任務(wù)是建設(shè)用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)，挖掘用戶需求了解市場環(huán)境，規(guī)劃運(yùn)營方向指導(dǎo)業(yè)務(wù)，開發(fā)CRM系統(tǒng)作為工具，建設(shè)基礎(chǔ)報表作為反饋，策劃基礎(chǔ)營銷策略。這個部門就這么可以運(yùn)行起來了。

　　① 用戶需求挖掘

　　用戶運(yùn)營的核心是挖掘用戶的需求特點和內(nèi)容，制定針對性營銷策略，所以需要對目標(biāo)用戶的特點和需求有清晰的認(rèn)知。

　　對應(yīng)工作：用戶調(diào)研、歷史用戶數(shù)據(jù)分析等。

　?、?用戶運(yùn)營業(yè)務(wù)規(guī)劃

　　確定用戶特點和需求后，業(yè)務(wù)的開展有的放矢，這時就要規(guī)劃該階段部門核心工作內(nèi)容和體系基礎(chǔ)。一般在這個階段，定下諸如入會政策、會員等級、積分規(guī)則等基礎(chǔ)規(guī)范。

　　對應(yīng)工作：策劃長期用戶運(yùn)營體系基礎(chǔ)和規(guī)則。

　?、?CRM系統(tǒng)

　　海量的用戶數(shù)據(jù)如果缺少CRM系統(tǒng)的支持，靠人力來歸類、分析和應(yīng)用耗時巨大且效率低下，所以用戶運(yùn)營部門對系統(tǒng)的依賴性很高，一個合適的CRM系統(tǒng)能大幅提升工作效率。

　　對應(yīng)工作：CRM系統(tǒng)選擇/開發(fā)

　?、?基礎(chǔ)報表體系

　　銷售、新老用戶、會員、客服、活動等報表都屬于用戶運(yùn)營基礎(chǔ)報表，它們能反映現(xiàn)有運(yùn)營工作的大盤情況，和單次活動效果。

　　對應(yīng)工作：建設(shè)基礎(chǔ)報表表頭和構(gòu)建數(shù)據(jù)匯報機(jī)制等。

　?、?基礎(chǔ)營銷策略

　　由于基礎(chǔ)建設(shè)期的系統(tǒng)支持、策略內(nèi)容都不完善，需要根據(jù)現(xiàn)有的工具策劃能快速鋪開的簡單營銷策略，不然你的部門沒有一丁點對銷售的產(chǎn)出，難免被老板和其他部門覺得沒做事。

　　對應(yīng)工作：營銷信息觸達(dá)、品牌內(nèi)容體系、粉絲引入策略、客服管理策略等。

　?。?）基礎(chǔ)建設(shè)期崗位配置

　　基礎(chǔ)建設(shè)時期對部門業(yè)務(wù)要求較簡單，主要內(nèi)容為理清業(yè)務(wù)方向，策劃出基礎(chǔ)營銷打法，在與其他部門的配合中磨合工作流程。所以該時期對崗位配置的要求也較為簡單：

　　用戶運(yùn)營經(jīng)理：

　　策劃用戶調(diào)研活動，分析調(diào)研數(shù)據(jù)挖掘用戶特點和潛在需求

　　規(guī)劃部門業(yè)務(wù)方向，制定部門長期/年度/季度/月度計劃

　　羅列CRM系統(tǒng)功能需求，通過系統(tǒng)服務(wù)商或技術(shù)開發(fā)建設(shè)CRM系統(tǒng)

　　策劃基礎(chǔ)報表表頭，制定數(shù)據(jù)反饋機(jī)制

　　策劃基礎(chǔ)營銷策略，挖掘短期內(nèi)的用戶價值

　　用戶運(yùn)營專員：

　　將部門經(jīng)理的規(guī)劃轉(zhuǎn)化為單次項目方案

　　實施項目方案

　　搜集項目實施效果數(shù)據(jù)并給出初步分析建議

　　制作日/周/月報

　　2. 策略實驗期

　?。?）策略實驗期團(tuán)隊職責(zé)

　　經(jīng)歷了基礎(chǔ)建設(shè)期的各種系統(tǒng)bug，和數(shù)不清的策略堵點，我們已經(jīng)可以應(yīng)用大部分基礎(chǔ)策略，并且總結(jié)了一定的反饋數(shù)據(jù)。

　　這時候我們需要對一些基礎(chǔ)策略組合搭配，形成一些較為復(fù)雜的策略。

　　這個階段逐漸形成線性策略，如貫穿某類用戶一段時間的發(fā)展周期，不同周期的策略內(nèi)容更有針對性。

　?、?新用戶轉(zhuǎn)化

　　用戶運(yùn)營的前提是有一定的穩(wěn)定用戶群，通過品牌宣傳等渠道獲得的新用戶，在購買后會有較大的概率流失，所以需要在新用戶體驗1次之后盡快邀請用戶重復(fù)體驗。

　　對應(yīng)工作：新用戶權(quán)益、購物流程優(yōu)化、回購期關(guān)懷、二轉(zhuǎn)利益刺激等。

　　② 老用戶復(fù)購

　　在新用戶購買2次之后，就認(rèn)為他成為我們的老用戶。根據(jù)老用戶的歷史行為記錄，可挖掘不同老用戶的需求、偏好、購買力等數(shù)據(jù)。將他們劃分成為不同類型的典型人群，提供針對性營銷方案，以提升老用戶的回購概率。

　　對應(yīng)工作：購買偏好分析、購買力分析、購買決策樹體系、老用戶人群包、老用戶營銷方案等。

　　③ 關(guān)聯(lián)購買

　　前面解決的是用戶購不購買的問題，關(guān)聯(lián)購買解決的是購買多少的問題。一方面，通過分析歷史購買訂單，找到用戶自然購買中的商品/服務(wù)搭配，另一方面，根據(jù)商品間的互補(bǔ)關(guān)系，引導(dǎo)用戶購買關(guān)聯(lián)商品，以提升客單價。

　　對應(yīng)工作：商品關(guān)聯(lián)率分析、商品功能挖掘、關(guān)聯(lián)商品展現(xiàn)、關(guān)聯(lián)商品活動策劃等。

　?、?用戶裂變獲新

　　用戶運(yùn)營不能局限在存量用戶中，還需要根據(jù)存量用戶開發(fā)新用戶，不同于社群運(yùn)營的是，該階段的用戶裂變一般以商品拼團(tuán)、關(guān)注有禮等簡單裂變活動為載體。

　　對應(yīng)工作：核心用戶定位、裂變活動策劃等。

　?、?用戶數(shù)據(jù)分析

　　由于策略的多樣化，及過程指標(biāo)產(chǎn)出的速度大幅提升，一方面CRM系統(tǒng)很可能無法支持個性化項目的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，另一方面大量的數(shù)據(jù)需要拆解分析，所以需要較為專業(yè)的人員分析大盤及單項目數(shù)據(jù)，以總結(jié)經(jīng)驗，優(yōu)化下期策略。

　　對應(yīng)工作：基礎(chǔ)報表體系、運(yùn)營數(shù)據(jù)分析、項目數(shù)據(jù)分析、活動數(shù)據(jù)分析等。

　　（2）策略實驗期崗位配置

　　由于已經(jīng)形成了線性策略，各策略的實施一方面需持續(xù)較長時間，另一方面需跨越多個部門，所以需要部門經(jīng)理投入較多精力在溝通及資源調(diào)配上；專員及數(shù)據(jù)分析師的要求提高，能夠獨(dú)立策劃、監(jiān)控及反饋策略。

　　用戶運(yùn)營經(jīng)理：

　　策劃專項用戶運(yùn)營策略

　　協(xié)調(diào)本部門/其他部門工作資源

　　規(guī)劃數(shù)據(jù)分析方向

　　用戶運(yùn)營專員：

　　策劃專項用戶運(yùn)營實施方案

　　組織跨部門項目實施會議

　　主責(zé)實施專項任務(wù)

　　統(tǒng)計活動/項目效果數(shù)據(jù)

　　數(shù)據(jù)分析師：

　　策劃活動/項目反饋報表

　　制定項目運(yùn)行監(jiān)控機(jī)制

　　活動/項目深度分析

　　3. 價值提升期

　　（1）價值提升期團(tuán)隊職責(zé)

　　這個時期進(jìn)入了我們熟悉的會員運(yùn)營時期，由于前期準(zhǔn)備了足夠的內(nèi)容、權(quán)益、認(rèn)知、策略基礎(chǔ)，企業(yè)推出的會員體系更有含金量。

　　一方面企業(yè)經(jīng)過前期策略的實施，對用戶策略的效果更有把握，清楚該對哪些用戶關(guān)注的領(lǐng)域投入更多成本；

　　另一方面，用戶在接觸到企業(yè)的會員邀約時，能清晰感受到成為會員的收益。

　?、?會員轉(zhuǎn)化邀約

　　邀請用戶成為我們的會員，通過會員體系，企業(yè)可以與用戶建立更緊密的關(guān)系，通過關(guān)系的升級，開發(fā)更多與用戶接觸的渠道與方式，降低溝通成本。

　　對應(yīng)工作：會員權(quán)益策劃、入會禮包策劃、會員關(guān)懷、會員升級預(yù)期。

　?、?會員活動

　　就算行業(yè)頂尖商家，光靠商品質(zhì)量售賣也不夠，市場對其的關(guān)注度不會有大的提升。而通過策劃短期活動獲取潛在用戶關(guān)注，刺激人們的購買欲，可以大幅提升用戶對品牌的印象。

　　對應(yīng)工作：入會活動、會員專享價活動、積分活動、會員日活動等。

　?、?會員專享商品

　　俗話說“幸福是比較出來的”，會員體系的本質(zhì)就是通過建立部分與全體用戶之間的差異，賦予部分用戶特權(quán)，以維持高價值用戶對品牌的長期偏好。而會員專享商品，就是構(gòu)建差異化的重要素材。

　　對應(yīng)工作：會員商品需求調(diào)研、會員購買力洞察、專享商品策劃、專享活動宣傳。

　?、?異業(yè)合作資源

　　構(gòu)建會員體系，僅依靠品牌自身資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除超市類商業(yè)體外，大部分商家無法為用戶提供所有的需求商品和服務(wù)。所以我們需要借助關(guān)聯(lián)品牌的資源互補(bǔ)，以提升品牌會員體系價值。

　　對應(yīng)工作：用戶使用場景調(diào)研、異業(yè)品牌定位、異業(yè)合作洽談。

　?、?營銷人群包

　　開發(fā)了會員權(quán)益和會員活動后，接下來就是如何將這些信息推送給相應(yīng)的人群。同時將合適的信息在合適的時間，通過合適的渠道推送給合適的人群。這就需要我們結(jié)合人群屬性和營銷策略，細(xì)分我們的營銷人群包，以備精準(zhǔn)營銷使用。

　　對應(yīng)工作：人群標(biāo)簽庫擴(kuò)充、營銷人群包策劃、人群包屬性分析等。

　?、?精準(zhǔn)營銷體系

　　經(jīng)過一系列的CRM系統(tǒng)及策略的應(yīng)用，我們對用戶需求、偏好、回購周期、購買力等情況有較清晰的認(rèn)知，在此階段根據(jù)多樣化人群包提供個性化營銷方案，持續(xù)對不同人群營銷，以提升營銷效率和效果。

　　對應(yīng)工作：營銷策略升級、營銷自動化等。

　?。?）價值提升期崗位配置

　　可以發(fā)現(xiàn)，在價值提升期，部門的工作核心轉(zhuǎn)移到會員體系和精準(zhǔn)營銷體系的建設(shè)上。

　　所以，會員體系方面，在獲取更多資源用作會員權(quán)益的同時，需要將原有營銷策略升級為會員策略，普通用戶與會員用戶營銷體系拆分，雙線并行。

　　而精準(zhǔn)營銷需要創(chuàng)建更多人群包，用作精準(zhǔn)營銷的人群庫，同時需要動態(tài)考慮經(jīng)過營銷后不同人群的進(jìn)化。

　　用戶運(yùn)營經(jīng)理：

　　構(gòu)建會員營銷體系框架

　　企業(yè)內(nèi)部會員專享權(quán)益資源獲取

　　異業(yè)合作資源洽談

　　會員運(yùn)營專員：

　　會員入會邀約活動策劃

　　會員等級變遷管理

　　會員專屬活動策劃

　　精準(zhǔn)營銷活動執(zhí)行

　　數(shù)據(jù)分析師：

　　精準(zhǔn)營銷效果分析

　　精準(zhǔn)營銷人群包擴(kuò)展

　　4. 用戶忠誠期

　?。?）用戶忠誠期團(tuán)隊職責(zé)

　　有了前三期的基礎(chǔ)，這一時期部門的注意力更多的轉(zhuǎn)移到用戶全生命周期價值、用戶體驗，和私域流量經(jīng)營上。

　　即完成從對商品和用戶行為的研究轉(zhuǎn)移到用戶感受的研究上

　?、?私域運(yùn)營體系

　　不論是微信公眾號、個人號、微博、抖音、官網(wǎng)等渠道，都可以稱為私域渠道。企業(yè)構(gòu)建自有流量池，通過品牌人格化，多頻次、高價值地維系企業(yè)核心用戶，從而低成本地推廣、轉(zhuǎn)化和裂變獲取新用戶。

　　對應(yīng)工作：私域運(yùn)營框架、私域內(nèi)容體系、私域功能體系、品牌人格IP、社群互動體系等。

　?、?商品開發(fā)

　　在品牌升級的過程中，用戶運(yùn)營人需要分析用戶使用本品牌商品的場景，根據(jù)場景中可能用到的物品或服務(wù)，提供給供應(yīng)鏈部門開發(fā)新品或贈品的建議。

　　對應(yīng)工作：用戶場景研究、用戶使用調(diào)研、場景新品/贈品采購、專利申請。

　　③ 購物流程體驗

　　用戶與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的最直接流程即為購物流程，作為最重要的流程，一般包括商品信息獲取、支付、等待商品包裝/運(yùn)輸、獲取商品、打開包裝、使用商品、商品售后，每一個重要節(jié)點都可以拆解其支持環(huán)節(jié)，形成用戶購物體驗地圖。

　　對應(yīng)工作：購物流程拆解、重要環(huán)節(jié)支持拆解、用戶購物體驗地圖、體驗地圖升級。

　　④ 服務(wù)體驗升級

　　一般出現(xiàn)在用戶與銷售人員的互動、用戶與售后人員的互動、用戶與活動人員的互動環(huán)節(jié)。

　　對應(yīng)工作：服務(wù)流程規(guī)范、服務(wù)人員話術(shù)規(guī)范、服務(wù)人員績效管理。

　　⑤ 超預(yù)期驚喜

　　當(dāng)企業(yè)的服務(wù)達(dá)到行業(yè)平均水平時，用戶對企業(yè)的印象僅為一般，若企業(yè)提供遠(yuǎn)超行業(yè)平均服務(wù)水平的服務(wù)，通過對比，用戶能產(chǎn)生對企業(yè)深刻的印象，這種印象極大地影響了用戶在下一次產(chǎn)生同樣需求的購物選擇。

　　對應(yīng)工作：用戶體驗調(diào)研、用戶行為心理洞察、超預(yù)期方案策劃。

　?、?生命周期全關(guān)懷

　　除之前已經(jīng)實施的用戶營銷策略，品牌的營銷導(dǎo)向需要加入兩種因素——品牌人格化，與營銷動態(tài)化。

　　一方面通過人格化品牌，將自己定義為用戶的朋友、私人專家等形象，讓用戶感受到企業(yè)對自身的友好關(guān)懷，另一方面營銷動態(tài)化關(guān)注用戶的狀態(tài)演變，根據(jù)用戶對品牌的生命周期狀況調(diào)整關(guān)懷內(nèi)容與營銷策略。

　　對應(yīng)工作：品牌人格升級、用戶生命周期價值管理體系、全生命周期營銷策略。

　?。?）用戶忠誠期崗位配置

　　用戶運(yùn)營經(jīng)理：

　　用戶全生命周期價值管理體系

　　用戶體驗管理體系

　　私域流量運(yùn)營管理體系

　　CRM主管：

　　精準(zhǔn)營銷體系管理

　　會員營銷體系管理

　　用戶數(shù)據(jù)分析體系管理

　　私域社群管理體系

　　CRM運(yùn)營人員業(yè)務(wù)管理

　　用戶體驗主管：

　　用戶體驗地圖

　　用戶關(guān)鍵接觸點優(yōu)化

　　用戶體驗感受調(diào)研

　　超預(yù)期體驗活動策劃

　　用戶體驗運(yùn)營人員業(yè)務(wù)管理

　　數(shù)據(jù)分析主管：

　　數(shù)據(jù)報表體系管理

　　數(shù)據(jù)分析規(guī)范管理

　　重要數(shù)據(jù)分析策略建議

　　CRM系統(tǒng)權(quán)限管理

　　數(shù)據(jù)分析運(yùn)營人員業(yè)務(wù)管理

　　05 KPI考核

　　KPI一般包括4種：

　　結(jié)果類KPI：最終達(dá)成的銷售額

　　過程類KPI：支持最終銷售額的過程類工作完成指標(biāo)

　　進(jìn)度類KPI：項目完成的進(jìn)度時間，提前/按時/超期

　　主觀類KPI：上級對下級的主管判斷評分

　　下圖展示的KPI中，與進(jìn)度、主觀KPI中也有交叉，所以只展示業(yè)務(wù)類型的KPI。

　　06 預(yù)算

　　沒有老板不在乎投入的，所以團(tuán)隊的預(yù)算也很重要，預(yù)算編制時，需要包含團(tuán)隊所有途徑的支出。

　　預(yù)算有助于協(xié)調(diào)團(tuán)隊內(nèi)外的組織活動，和評估最終績效，避免盲目行為。有經(jīng)驗的人可以通過預(yù)算編制表，看出團(tuán)隊在這段時間的經(jīng)營重點。

　　最后，這個時間跟小回的學(xué)習(xí)，小明不斷發(fā)現(xiàn)自己身上新的不足，其實這不是件壞事。

　　有個這樣的煞筆定理分享給大家：當(dāng)你在越短的周期內(nèi)發(fā)現(xiàn)自己的不足，其實說明你進(jìn)步得越快！

　　作者：玉衡；微信公眾號：回了CRM

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