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潛伏100多天,飛鶴私域運(yùn)營(yíng)的秘密終于被我發(fā)現(xiàn)了!
2022-06-06 10:27:18

作為私域運(yùn)營(yíng),你有沒有這樣的困惑:

1、辛苦拉人建了群,三天后成死群,成員潛水不冒泡?

2、不懂怎么管理群,淪為垃圾廣告群?被瘋狂吐槽?

3、產(chǎn)品單一,沒話題,價(jià)格沒優(yōu)勢(shì),社群變現(xiàn)難上加難!

4、領(lǐng)導(dǎo)要求迅速變現(xiàn),被嚴(yán)重質(zhì)疑工作能力和工作價(jià)值?

有沒有好好想一想:

為什么你的社群活躍度這么差?

為什么你的社群變現(xiàn)這么難?

也許你會(huì)這樣想:

都怪老板不給預(yù)算?我每天發(fā)100個(gè)紅包,活躍度肯定高!

都怪產(chǎn)品不給力?這些東西我自己都不買,別說(shuō)群里的粉絲了!

都怪時(shí)間不夠?我每天寫策劃做海報(bào),忙的不行,哪有時(shí)間和他們說(shuō)話聊天!

請(qǐng)把客觀原因拋開,你真的有好好研究如何做社群?jiǎn)幔?/p>

你說(shuō)我研究了呀,我混了好多群,但是都大同小異,要么變成廣告群,要么變成零互動(dòng)群,要么都是水軍壓根賣不出去東西!

確實(shí)如此,目前市場(chǎng)上很少有高活躍的社群,更別提變現(xiàn)了,難道,社群高活躍真的是一個(gè)悖論嗎?

如果你有上述的工作困惑,今天的分享值得「收藏+研讀」。

最近,筆者潛伏100多天,發(fā)現(xiàn)的高活躍且持續(xù)變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)社群飛鶴星媽會(huì)。

星媽會(huì)是飛鶴旗下的母嬰服務(wù)平臺(tái),圍繞生養(yǎng)教全階段,為用戶開展月齡定制、喂養(yǎng)攻略、專家課堂等服務(wù)。

根據(jù)2021年11月官方透露的數(shù)據(jù),星媽會(huì)會(huì)員數(shù)已超 4000萬(wàn),月活更是高達(dá)300多萬(wàn)。

飛鶴的私域運(yùn)營(yíng)有多牛!筆者總結(jié)了四大規(guī)律,幫助你成功做爆私域社群!

第一:引流階段,一定要做好用戶分層

很多初入行甚至是工作兩三年的運(yùn)營(yíng),在社群的引流階段,往往是從大到小從總到分的邏輯,包括筆者之前在做交個(gè)朋友的私域工作時(shí),也是按照這一邏輯進(jìn)行,一開始把所有的用戶都集中在總?cè)航粋€(gè)朋友官方福利xxx群。

在這樣的總?cè)海脩艉茈y在群內(nèi)感受到價(jià)值,大家唯一的共同屬性就是喜歡羅永浩+進(jìn)群看看,如此寬泛的社群,很大程度上稀釋了用戶很大的表達(dá)欲望與個(gè)性化需求,說(shuō)了沒人回,想買的東西很少,價(jià)格和直播間不便宜,長(zhǎng)此以往,總?cè)夯钴S度和變現(xiàn)力成為最大難題!

雖然在后來(lái),隨著「交個(gè)朋友數(shù)碼科技」「交個(gè)朋友服裝鞋飾」「交個(gè)朋友食品飲料」等垂類賬號(hào)的運(yùn)營(yíng),私域也進(jìn)行了社群的垂類群搭建,但是為時(shí)已晚。

首先從總?cè)和诡惾簩?dǎo)流的難度變得高了很多。粉絲已經(jīng)被總?cè)哼^(guò)度的營(yíng)銷和無(wú)感的活動(dòng)消耗殆盡,完全喪失了再進(jìn)一個(gè)新群的欲望。

其次從總?cè)簩?dǎo)流的成本變高了很多。導(dǎo)流需要設(shè)計(jì)導(dǎo)流鉤子與運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,引流初期總?cè)旱椒秩旱牟呗?,?dǎo)致后期投入的成本無(wú)端增加。

那既然最好社群最核心的在于「精細(xì)化」三個(gè)字,為什么不從引流初期,從用戶分層的階段,就一不做到位呢?

這一點(diǎn),飛鶴星媽會(huì),做得非常好。

通過(guò)線上線下的全渠道引流,飛鶴星媽會(huì)的會(huì)員都統(tǒng)一沉淀在微信公眾號(hào)上,再通過(guò)星媽會(huì)公眾號(hào),引流到星媽會(huì)的企業(yè)微信號(hào),在導(dǎo)流入群前,首先會(huì)要求用戶填寫表單,通過(guò)騰訊問(wèn)卷進(jìn)行用戶分層,用戶需要填寫寶媽或者寶寶所處的月齡階段,之后再進(jìn)入對(duì)應(yīng)的交流群。

星媽會(huì)的社群,分為7個(gè)「標(biāo)簽」,對(duì)于不同階段的寶媽,分別是:

1、備孕、孕期

2、寶寶【2022年】虎年出生

3、寶寶【2021年】牛年出生

4、寶寶【2020年】鼠年出生

5、寶寶【2019年】豬年出生

6、寶寶【3-6歲】

7、寶寶【6歲+】

這樣做的好處不言而喻:

好處一:從寶媽備孕到孩子6歲+,完全覆蓋飛鶴旗下所有產(chǎn)品線的目標(biāo)消費(fèi)人群;

好處二:根據(jù)寶媽/寶寶所處階段,進(jìn)入對(duì)應(yīng)的交流群,為后續(xù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ);

好處三:分層的社群聚攏相同需求的用戶,對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作會(huì)更加精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也更好。


第二:活躍階段,一定要切換到用戶視角

用戶入群之后,如何讓用戶愉快地嘮起來(lái)成為許多運(yùn)營(yíng)焦頭爛額的核心指標(biāo)!這也是很多運(yùn)營(yíng)遭遇的最大難題!

那飛鶴星媽會(huì)是如何做的,筆者總結(jié)起來(lái),核心就是:一定要站在用戶視角,為用戶提供全方位的價(jià)值。

在星媽會(huì),媽媽們可以獲取各種需要的科學(xué)育兒知識(shí)、早教陪伴內(nèi)容、在線醫(yī)生問(wèn)診、媽媽交流平臺(tái)等服務(wù)內(nèi)容。

每個(gè)媽媽們從備孕到育兒的各個(gè)階段遇到的困難都不相同。

每個(gè)寶寶在成長(zhǎng)的每個(gè)階段,也會(huì)有不同的需求。

而新手媽媽們身處信息量爆炸、信息泛濫的時(shí)代,她們最需要的是如何高效地甄選自己所需要的內(nèi)容。

針對(duì)這一點(diǎn),星媽會(huì)設(shè)計(jì)了獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù),每日在社群推送媽媽們需要的內(nèi)容,大大減少家長(zhǎng)們獲取有用信息的時(shí)間和精力。

比如備孕群,每日的知識(shí)分享,都是圍繞【孕期】進(jìn)行。

除了孕期知識(shí),媽媽們最擔(dān)心的嬰幼兒健康、疾病問(wèn)題以及自己的身體健康、注意事項(xiàng)。

針對(duì)不同月齡寶寶、不同胎數(shù)家長(zhǎng)們的育兒指導(dǎo),圍繞媽媽和寶寶們的養(yǎng)教階段,星媽會(huì)社群,會(huì)專門邀約知名專家來(lái)解答用戶關(guān)心的問(wèn)題,提供免費(fèi)的在線專家問(wèn)診服務(wù)。

對(duì)于想要做好社群的朋友們來(lái)說(shuō),值得我們學(xué)習(xí)的就是,一定要站在用戶視角,提供用戶所需要的。這樣勢(shì)必能夠讓用戶對(duì)社群產(chǎn)生高粘性,試想:誰(shuí)會(huì)退出這樣一個(gè)對(duì)自己非常有價(jià)值的社區(qū)呢?而用戶的信任感也會(huì)在這樣的精細(xì)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上慢慢建立起來(lái)。

第三:變現(xiàn)前期,一定要打造相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品體系

如果大家有觀察,會(huì)發(fā)現(xiàn):星媽會(huì)體系內(nèi),有著獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品邏輯。星媽會(huì)小程序內(nèi)嵌星鮮優(yōu)選商城,其定位是媽媽會(huì)員的積分兌換商城,商城內(nèi)的所有選品圍繞寶媽群體各方面的潛在需求,但唯獨(dú)不銷售飛鶴的主打產(chǎn)品奶粉。

不賣奶粉賣其他?飛鶴星媽會(huì)的產(chǎn)品體系為什么要這樣做?

首先,能夠滿足寶媽群體的其他衣食住等其他服務(wù)。如果商城上、社群內(nèi),寶媽只能購(gòu)買奶粉,其他的像寶寶輔食、尿不濕等需求無(wú)法被滿足,用戶流失率會(huì)很高,飛鶴引入其他產(chǎn)品,可以突破因單一品類用戶需求難以滿足的瓶頸。

其次,星媽會(huì)作為一個(gè)寶媽渠道,完全可以通過(guò)嫁接其他母嬰商家的產(chǎn)品,利用自己的渠道進(jìn)行售賣分傭,這是非常重要的私域變現(xiàn)手段。

最后一點(diǎn),也是最為關(guān)鍵的,這樣做可以保證飛鶴電商部門、經(jīng)銷商的利潤(rùn),防止內(nèi)部體系不同而造成的業(yè)務(wù)矛盾。

這一點(diǎn)從飛鶴的組織設(shè)計(jì)上能夠看出來(lái),飛鶴的官方商城隸屬于電商部門,主要服務(wù)于電商的銷售目標(biāo);而星媽會(huì)則隸屬于運(yùn)營(yíng)部門,由內(nèi)容、社群、積分商城等多個(gè)團(tuán)隊(duì)合作,服務(wù)于集團(tuán)整體業(yè)務(wù)。

電商-私域兩套獨(dú)立的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系,互不爭(zhēng)利。

第四:變現(xiàn)后期,一定要打造相對(duì)獨(dú)立的銷售場(chǎng)景

除了日常每周二在社群進(jìn)行好物推薦,星媽會(huì)在社群變現(xiàn)上,還有何妙招?筆者總結(jié)了兩大法寶。

飛鶴社群變現(xiàn)的兩大法寶=「小游戲場(chǎng)景植入式賣貨」+「視頻號(hào)科普直播賣貨」

首先是每到營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),比如兒童節(jié)、528寶寶日,星媽會(huì)社群都會(huì)策劃營(yíng)銷活動(dòng)。而活動(dòng)的形式多以H5游戲?yàn)橹?,這樣的好處在于,星媽會(huì)可以利用游戲場(chǎng)景,巧妙植入星媽會(huì)商品,實(shí)現(xiàn)用戶活躍+品牌曝光+商品售賣的三大目的。

其次,飛鶴會(huì)將群內(nèi)用戶,引導(dǎo)進(jìn)星媽會(huì)視頻號(hào)直播間。在抖音快手淘寶直播的教育下,大家已經(jīng)完全習(xí)慣了直播購(gòu)物這一場(chǎng)景,直播更沉浸的購(gòu)買場(chǎng)景、更豐富的商品、更方便的購(gòu)買鏈路,能夠讓媽媽們更多地下單。

此外,星媽會(huì)會(huì)定期邀請(qǐng)的兒科專家,育兒KOL,能夠更好地激活媽媽們的觀看時(shí)長(zhǎng),讓寶媽們持續(xù)不斷地在星媽會(huì)私域各大觸點(diǎn)保持活躍狀態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

本次研究的飛鶴星媽會(huì),從他們的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中,筆者總結(jié)出了打造高活躍變現(xiàn)社群的核心方法論,希望對(duì)大家有所啟發(fā),也歡迎朋友們一起探討。

第一,引流階段,一定要做好用戶分層。

第二,活躍階段,一定要切換到用戶視角。

第三,變現(xiàn)前期,一定要打造相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品體系。

第四,變現(xiàn)后期,一定要打造相對(duì)獨(dú)立的銷售場(chǎng)景。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

我知道了
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