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來(lái)源：策略人藏鋒
“行業(yè)基本常識(shí)系列”，讓不了解這個(gè)行業(yè)的人，可以快速有個(gè)基本認(rèn)知。
第一期：嬰幼兒配方奶粉（以下簡(jiǎn)稱嬰配粉）行業(yè)。希望通過(guò)這篇文章，讓大家對(duì)這個(gè)行業(yè)有個(gè)基本了解，從而能更好地輸出品牌策略。
嬰配粉行業(yè)比較特殊，某種程度上可以說(shuō)“關(guān)乎命脈”，為了不被卡脖子，國(guó)家對(duì)其進(jìn)行宏觀調(diào)控。發(fā)改委在2019年5月頒布的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》以增加在中國(guó)出售的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉比例，目標(biāo)是使行業(yè)中國(guó)產(chǎn)奶粉維持60%的自給水平，并鼓勵(lì)生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉時(shí)采用鮮奶。
嬰配粉目前主要分為三大派：聰明派、保護(hù)派、消化派。代表品牌分別是飛鶴；美素佳兒/合生元/惠氏；a2/伊利金領(lǐng)冠。
嬰配粉體量主要在線下，線下主要在母嬰店，這幾年線上占比不斷上升。買奶粉的時(shí)候，可以多關(guān)注線下，有時(shí)候線下比線上便宜不少。當(dāng)流量越來(lái)越貴之后，線上給到新客的優(yōu)惠力度，也越來(lái)越小了。
這兩年，外資奶粉紛紛打著“中國(guó)寶寶實(shí)證”的口號(hào)。
成人奶粉的體量，大概是嬰配粉的十分之一。
對(duì)于嬰配粉來(lái)說(shuō)，新鮮確實(shí)是個(gè)好戰(zhàn)略，畢竟是家里最嬌嫩那位吃的，寶寶的腸胃向來(lái)都是老大難問(wèn)題。極致新鮮的背后，也代表了一種高端，菜好不好，夠不夠新鮮；肚子不舒服，是不是吃了不新鮮的東西。新鮮這個(gè)詞，有很深的文化洞察。但新鮮的背后，要求的是快速出貨，才能避免庫(kù)存積壓。把生產(chǎn)日期做到極致新鮮之后，當(dāng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率達(dá)不到一定水平，最終也將會(huì)被這個(gè)戰(zhàn)略反噬。
目前中國(guó)市場(chǎng)嬰配粉的第一梯隊(duì)是國(guó)產(chǎn)的飛鶴和伊利。
嬰配粉目前進(jìn)入存量時(shí)代，各家的第二增長(zhǎng)曲線，要么做牛奶粉的超高端，拉高客單，要么做牛奶粉的其他系列，拓品類。要么布局羊奶粉，要么做人群的拓寬，從嬰幼兒到兒童、成人、老人。
飛鶴的更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)屬于用魔法打敗魔法系列，新鮮魔法攻擊的落地。如果外資強(qiáng)調(diào)奶源地，那就要過(guò)海關(guān)層層檢查，時(shí)間差和新鮮就變成了一個(gè)對(duì)立面。
嬰配粉有三大特征：品牌壁壘、渠道壁壘、集中度高，未來(lái)馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。
出生率下降，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的影響非常大，庫(kù)存壓力也是。
嬰幼兒奶粉比成人和老人奶粉的毛利高太多了，后者高價(jià)認(rèn)知太難建立了，畢竟嬰配粉是剛需和難以找到替代品。
嬰幼兒奶粉的全稱是嬰幼兒配方奶粉，這個(gè)配方的根在于母乳。不論嬰配粉怎么強(qiáng)調(diào)成分，動(dòng)物里提取的永遠(yuǎn)都不如母乳。
嬰幼兒奶粉分為1/2/3段，是從月齡的角度分的，分別是1段（0-6個(gè)月）、2段（6-12個(gè)月）、3段（12-36個(gè)月）。價(jià)格的話，1段＞2段＞3段，銷售額的話，1段＜2段＜3段。
嬰配粉按價(jià)格分為超高端/高端/普通，對(duì)應(yīng)的價(jià)格分別為450元/公斤、350-449元/公斤、低于350元/公斤（這里的價(jià)格是1段-3段的平均零售價(jià)）。
國(guó)家規(guī)定1段奶粉是不能做促銷的，如果你看直播的時(shí)候注意觀察，1段肯定是不能用購(gòu)物金和券的。
嬰配粉的復(fù)購(gòu)率相對(duì)比較高，因?yàn)閷殞毜哪c胃適應(yīng)能力較弱，更換可能會(huì)引起消化不良，一般比較少更換品牌。嬰幼兒家長(zhǎng)是典型的風(fēng)險(xiǎn)厭惡型消費(fèi)者，選用某品牌產(chǎn)品后，除非嬰幼兒在食用后出現(xiàn)不良反應(yīng)，一般不會(huì)更換。
嬰配粉是典型的決策和使用人群相分離的品類，在做消費(fèi)者洞察的時(shí)候，需要考慮這兩個(gè)人群。
品牌是消費(fèi)者選擇嬰幼兒食品時(shí)最主要的考慮因素之一。一是用戶要安全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，二是用戶要價(jià)值不將就。
世界衛(wèi)生組織建議，純母乳喂養(yǎng)至少6個(gè)月。
我們國(guó)家的母乳喂養(yǎng)率，遠(yuǎn)低于世界平均水平。這個(gè)影響的因素太多了，每一位堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)的媽媽都非常偉大。因?yàn)楦鞣N原因而不能堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)的媽媽，我們要去理解她們。
嬰配粉購(gòu)買人群，80%左右為寶媽群體。
奶粉價(jià)格居高不下的重要原因之一，就是高昂的渠道成本。
嬰幼兒奶粉的制造工藝主要有三種，從技術(shù)水平的角度，干濕-噴霧干燥工藝最佳，其次是干濕工藝，最后是綜合工藝。干濕-噴霧干燥工藝在新鮮度、營(yíng)養(yǎng)成分分布均勻性、可溶性和安全性表現(xiàn)最佳，相對(duì)成本也最高。
嬰配粉其中一個(gè)需求賽道就是保護(hù)，保護(hù)主要有三大派，傳統(tǒng)的乳鐵蛋白，近來(lái)興起的乳橋蛋白LPN和母乳低聚糖HMO。
嬰配粉現(xiàn)在也很卷啊，成分黨越來(lái)越明顯了，并且現(xiàn)在越來(lái)越細(xì)分了。這個(gè)也跟寶媽們本身的學(xué)歷/認(rèn)知有很大的關(guān)系，她們信科學(xué)懂科學(xué)，甚至還有不少行業(yè)學(xué)霸寶媽。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)的出生率從2016年的12.95‰下降到2023年的6.4‰。過(guò)去企業(yè)跟資本是用人口紅利講故事，現(xiàn)在講的是高端化、人群拓展。
嬰配粉在2021年出臺(tái)新國(guó)標(biāo)，2023年開(kāi)始執(zhí)行，給企業(yè)2年的過(guò)渡期。所以你現(xiàn)在可以看到很多產(chǎn)品，都在說(shuō)“新舊國(guó)標(biāo)隨機(jī)發(fā)貨”，非常大的概率買到的是舊國(guó)標(biāo)，因?yàn)橄纫逋赀@批貨，畢竟日期的新鮮是用戶選擇嬰配粉的重要因素之一。
這個(gè)行業(yè)非常重渠道，比如頭部的飛鶴，截至2023年6月30日，全國(guó)有2800多名線下客戶（覆蓋超過(guò)94000個(gè)零售銷售點(diǎn)）。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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