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　　本文筆者將以小米為例，解剖一下小米高速成長(zhǎng)為中國智能手機(jī)銷量第一品牌，產(chǎn)品賣得快的底層邏輯。

　　在這兩次演講中，曹升老師均提到了三個(gè)痛點(diǎn)的解決方案：

　　產(chǎn)品賣不動(dòng)怎么辦？從重度決策到輕度決策。產(chǎn)品賣不快怎么辦？從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營。產(chǎn)品賣不貴怎么辦？從正向營銷到反向營銷。我們將分三期，分別予以介紹。

　　第一期講了《增長(zhǎng)黑客策略一：產(chǎn)品賣不動(dòng)的解決方案》，本文是第二期。以下，enjoy。

　　2010 年 4 月 6 日，小米成立了。短短1年時(shí)間，小米就完成了從0到1，成長(zhǎng)為估值10億美元的獨(dú)角獸。

　　其后3年時(shí)間，小米高速成長(zhǎng)為中國智能手機(jī)銷量第一品牌，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的商業(yè)奇跡。

　　下面，我們來解剖一下小米的賣得快的底層邏輯：

　　從2010年到2019年，小米的增長(zhǎng)分為三個(gè)階段，從0到1，從1到10，從10到100。

　　隔行如隔山，雷軍是從互聯(lián)網(wǎng)軟件進(jìn)入硬件行業(yè)的。對(duì)于為什么要賣得快，雷軍有深刻的認(rèn)知。

　　硬件產(chǎn)品，研發(fā)周期長(zhǎng)，銷售窗口期短?，F(xiàn)金流安全是企業(yè)的大敵。

　　從研發(fā)到上市，通常要6到12個(gè)月時(shí)間，而最佳黃金銷售窗口期一般就3個(gè)月左右。所以賣手機(jī)，一上來要全面鋪貨，全面開售。

　　由于摩爾定律，幾乎每個(gè)月元器件價(jià)格都在降，同樣的手機(jī)價(jià)格也在降。

　　此外，總量賣100萬臺(tái)和賣10萬臺(tái)成本是完全不一樣的，所以，賣手機(jī)必須要上規(guī)模。

　　2010年，國產(chǎn)智能手機(jī)占中國市場(chǎng)份額為16%，占國際市場(chǎng)份額為0。

　　到了2013年，國產(chǎn)智能手機(jī)占國內(nèi)市場(chǎng)份額72%，占國際市場(chǎng)份額將近1/3。

　　智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的窗口期非常短，也就3年行業(yè)基本格局就穩(wěn)定下來了。

　　以上三點(diǎn)決定了小米必須要賣得快，否則很難生存。

　　小米品牌不大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何把分散在全國地域的、換機(jī)需求在1年之內(nèi)的大量潛在消費(fèi)者壓縮到3個(gè)月之內(nèi)來購買呢？

　　可以借鑒的思路是：房地產(chǎn)業(yè)的賣樓花，把它換成認(rèn)知營銷的語言，叫心智預(yù)售。

　　顯然，能夠心智預(yù)售的產(chǎn)品，和只能現(xiàn)做現(xiàn)賣的產(chǎn)品，二者的客戶價(jià)值，在用戶認(rèn)知上，是完全不一樣的。

　　于是，小米在心智預(yù)售上，成功地使用了客戶價(jià)值再造兩大策略：一是客戶決策引導(dǎo)，二是客戶路徑引導(dǎo)。

　　在小米之前，中國手機(jī)市場(chǎng)上大約分為兩種決策：

　　第一類是品牌決策，多半是價(jià)格高的國外品牌；

　　第二類是低價(jià)決策，多半是國產(chǎn)的山寨機(jī)。

　　換成大白話，客戶購買手機(jī)的決策驅(qū)動(dòng)力主要分為兩類：前者是高配高價(jià)，后者是低配低價(jià)。

　　小米創(chuàng)造性地給消費(fèi)者提供了第三類決策標(biāo)準(zhǔn)：高配低價(jià)。

　　高配低價(jià)，是如何讓用戶認(rèn)知的？

　　主要體現(xiàn)在：高性價(jià)比和為發(fā)燒而生兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)上。

　　1）高性價(jià)比

　　小米核心關(guān)鍵詞是高性價(jià)比，高性價(jià)比實(shí)際上是賣產(chǎn)品功能，以功能營銷為主。

　　小米高性價(jià)比=對(duì)標(biāo)蘋果+質(zhì)量承諾+互聯(lián)網(wǎng)直銷+用戶運(yùn)營

　　小米的核心優(yōu)勢(shì)是做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，把營銷費(fèi)用通過互聯(lián)網(wǎng)直銷直接補(bǔ)貼給用戶。

　　高性價(jià)比，一分錢一份貨，這實(shí)際上是一個(gè)最強(qiáng)的消費(fèi)理由，吸引來的是高欲望的消費(fèi)者（同時(shí)，弊端也是吸引來價(jià)格敏感型用戶）。

　　功能營銷在品牌的角度，給消費(fèi)者什么認(rèn)知？

　　——質(zhì)量承諾。

　　這東西我閉眼都知道，我買它產(chǎn)品肯定不會(huì)坑我。我在買之前就知道買的是什么？買了之后大概率會(huì)發(fā)生什么行為？這就叫品牌的力量。

　　品牌，是實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售和規(guī)?；N售的極強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

　　同時(shí)，還需要指出的是：高性價(jià)比是一定要有理由的，沒有理由的高性價(jià)比是很麻煩的?？蛻粢牟皇潜阋?，客戶要是撿便宜，或者有理由的便宜。

　　2）為發(fā)燒而生

　　“為發(fā)燒而生”是價(jià)值營銷。

　　小米早期是以工程師文化、工程師營銷作為切入點(diǎn)和增長(zhǎng)杠桿的。

　　實(shí)際上，早期的MIUI不是用戶論壇，是工程師論壇（小米的種子用戶）。小米早期是通過工程師進(jìn)行口碑傳播的。所以，“為發(fā)燒而生”是建立了工程師背書的一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值感，同時(shí)將MIUI打造成一個(gè)承載品質(zhì)的口碑傳播平臺(tái)。

　　價(jià)值營銷在用戶認(rèn)知里面對(duì)應(yīng)的是什么？

　　在用戶認(rèn)知里面，買奔馳是為了什么？買個(gè)LV包是為了什么？

　　——炫耀式消費(fèi)。

　　炫耀式消費(fèi)的核心就是以消費(fèi)者為中心的人格認(rèn)同。消費(fèi)者認(rèn)同的不是你的產(chǎn)品，他認(rèn)同的是自己的人格。

　　消費(fèi)者要用奔馳車來接待客戶，這代表他的身份，奔馳車只是恰好用來貼標(biāo)簽的一個(gè)產(chǎn)品代表。

　　炫耀式消費(fèi)的底層邏輯就是客戶支付意愿度，一定是在人格認(rèn)同這個(gè)里面產(chǎn)生的。

　　上面高空轟炸“為發(fā)燒而生”，下面來告訴消費(fèi)者“高性價(jià)比”，這是什么？

　　這是在客戶價(jià)值再造層面，把客戶決策引導(dǎo)到小米的品牌上去：一方面是功能營銷，一方面是價(jià)值營銷。

　　通過這兩類營銷，把客戶決策引導(dǎo)到傳統(tǒng)品牌的兩大客戶價(jià)值點(diǎn)上去了：一是質(zhì)量承諾，二是人格認(rèn)同。

　　對(duì)一般的品牌來說，從0到1的時(shí)候打不了這兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)。它只能打低端這個(gè)質(zhì)量承諾，打不了人格認(rèn)同，因?yàn)槠放铺?，沒有影響力。

　　因?yàn)樾∶资侵亓考?jí)創(chuàng)業(yè)者，從0到1的階段被極大地壓縮了，從1到10之間就雙管齊下。所以，在這兩個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)小米品牌的品牌認(rèn)知度和銷售轉(zhuǎn)化率都是比較高的。

　　所謂客戶路徑，就是商家在哪個(gè)場(chǎng)景下能遇到客戶？客戶有消費(fèi)需求時(shí)，在哪個(gè)場(chǎng)景下能想到商家？

　　1）產(chǎn)品三分法

　　這里我們先介紹一個(gè)增長(zhǎng)工具：產(chǎn)品三分法。

　　產(chǎn)品與商品分離：先用產(chǎn)品進(jìn)行流量導(dǎo)入，再用商品進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。

　　產(chǎn)品與商品分層：體驗(yàn)產(chǎn)品的是用戶，購買商品的是客戶。

　　產(chǎn)品與商品分潤：流量型產(chǎn)品，是成本中心，關(guān)注CAC獲客成本；價(jià)值型商品，是利潤中心，關(guān)注LTV客戶終身價(jià)值。

　　產(chǎn)品三分法本質(zhì)上是一種行為誘導(dǎo)。

　　小米的商品是手機(jī)，為了促進(jìn)商品的銷售，小米把產(chǎn)品與商品做了分離，建立了一個(gè)引流型產(chǎn)品，叫MIUI（手機(jī)操作系統(tǒng)）。

　　于是，商品的定位是：“高性價(jià)比的發(fā)燒友手機(jī)”；產(chǎn)品的定位是：“先進(jìn)用戶（種子工程師）引導(dǎo)型創(chuàng)新”。

　　在2011年8月16日，小米發(fā)布第一款手機(jī)前，這個(gè)引流型產(chǎn)品為小米積累了10萬潛在消費(fèi)者和上億級(jí)的社交傳播曝光量。

　　這兩個(gè)指標(biāo)，把心智預(yù)售由一個(gè)空洞的營銷概念，做實(shí)做透成了實(shí)實(shí)在在的銷售執(zhí)行力。

　　2）產(chǎn)品三分法的底層邏輯

　　為什么產(chǎn)品三分法是有效的？

　　——因?yàn)榈讓舆壿嬍切袨檎T導(dǎo)。

　　那行為誘導(dǎo)又是什么？

　　這個(gè)我們就要花點(diǎn)時(shí)間，展開細(xì)說一下：

　　GMV電商為什么現(xiàn)在難做了？

　　因?yàn)椋珿MV電商是流量攔截。攔截誰？高欲望客戶。他們已經(jīng)對(duì)某種商品產(chǎn)生消費(fèi)需求，需要臨門一腳進(jìn)行觸發(fā)，或者直接進(jìn)行需求對(duì)接。

　　但是，如果當(dāng)前消費(fèi)者欲望并不強(qiáng)，或者像手機(jī)這樣消費(fèi)頻次是低頻的，怎么辦？

　　那就用廣告（包括：定位廣告、創(chuàng)意廣告、公益廣告等）進(jìn)行轟炸，轟炸的結(jié)果是心智記憶力大增。

　　等到消費(fèi)者需求明確時(shí)，一下子就能聯(lián)想到廣告上宣傳的品牌，這就是“一詞代表心智”或者“創(chuàng)意啟發(fā)情緒”的商業(yè)價(jià)值。這種方式面對(duì)的是中度欲望消費(fèi)者。

　　再如何對(duì)付那些當(dāng)下完全沒有欲望的消費(fèi)者呢？

　　那就要用互聯(lián)網(wǎng)慣用手段——即行為誘導(dǎo)。

　　比如：瑞幸咖啡的補(bǔ)貼，比如微信的免費(fèi)使用，比如拼多多在微信群里鋪天蓋地的混個(gè)眼熟，比如大眾點(diǎn)評(píng)查一下大眾消費(fèi)趨勢(shì)。。。

　　小結(jié)一下：

　　高欲望消費(fèi)，用需求對(duì)接；中欲望消費(fèi)，用記憶喚醒；低欲望消費(fèi)，用行為誘導(dǎo)。我們大部分商家，只注重需求對(duì)接，不注意后二者?？梢哉f營銷的潛力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。

　　在小米之前，傳統(tǒng)手機(jī)營銷=流量攔截+需求對(duì)接+功能說服，所以，效率低下。

　　小米顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)營銷的模式，開創(chuàng)了小米營銷新模式：小米營銷=用戶運(yùn)營+客戶決策引導(dǎo)+客戶行為誘導(dǎo)

　　小米在從0到1的銷量，還是相對(duì)任務(wù)不重（100萬臺(tái)量級(jí)）。從1到10，以MIUI為核心的產(chǎn)品三分法，就承載不動(dòng)了（幾千萬臺(tái)量級(jí)）。

　　怎么辦？小米就要建立以用戶動(dòng)員能力為核心的用戶運(yùn)營體系。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)維度上：

　　最初啟動(dòng)的時(shí)候，通過論壇找到一百個(gè)種子用戶；每周更新迭代，跟工程師用戶之間建立非常密切的聯(lián)系；工程師文化支撐了小米從0到1、從1到10的客戶價(jià)值和組織能力。在論壇里聚集了大量的工程師，只有他們才會(huì)提出專業(yè)型意見（包括產(chǎn)品bug和產(chǎn)品迭代建議），形成一種工程師文化。

　　這種工程師文化跟“質(zhì)量承諾”和“為發(fā)燒而生”的整體客戶價(jià)值之間是高度相呼應(yīng)的。

　　手機(jī)論壇是小米從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營的重要用戶池，手機(jī)潛在用戶最終都蓄積在這里。這里更多的是產(chǎn)品型客服。

　　用戶在手機(jī)論壇里面，第一個(gè)反應(yīng)現(xiàn)在手機(jī)有什么問題，第二個(gè)希望未來手機(jī)朝什么方向去發(fā)展。這里是一個(gè)產(chǎn)品迭代與試錯(cuò)的思想陣地。

　　小米早期整個(gè)公司是沒有銷售KPI指標(biāo)的，但比較有意思的是，小米對(duì)工程師在手機(jī)論壇里都訂有KPI指標(biāo)，平均每個(gè)工程師每天要回答100多個(gè)問題，這就變成一個(gè)產(chǎn)品型客服了，只不過這個(gè)客服更多是由工程師來擔(dān)任的。

　　在整個(gè)手機(jī)行業(yè)中，只有小米一家形成了這種非常獨(dú)特的工程師客服文化，獨(dú)樹一幟。

　　小米趕上了2010年微博大發(fā)展，誤打誤撞地發(fā)現(xiàn)微博上的聲量特別大，傳播力特別強(qiáng)，于是他們就把微博打造成活動(dòng)運(yùn)營陣地，把它變成具有動(dòng)員放大能力的流量池。

　　比如：“新浪微博開賣小米手機(jī)2”，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)265萬次，漲粉絲37萬，創(chuàng)造了2012年微博最高轉(zhuǎn)發(fā)記錄。

　　在這里是營銷型客服，客服在這上面主要任務(wù)不是真正解決問題，而是站在營銷的角度去建立用戶關(guān)系和管理用戶認(rèn)知。

　　小米在這里也設(shè)了一個(gè)非常有意思的KPI：當(dāng)有用戶投訴或提意見時(shí)，15分鐘之內(nèi)就要快速響應(yīng)。

　　這里更多是懂營銷的客服，不見得對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)掌握那么多，但是掌握了跟客戶友好互動(dòng)的情商與技能。

　　經(jīng)過多次試錯(cuò)、調(diào)整，小米最終把微信做成一個(gè)服務(wù)陣地、服務(wù)入口，這里是真正的服務(wù)型客服，既要懂業(yè)務(wù)，又要真正解決客戶問題。

　　比如：客戶留言說，我這個(gè)手機(jī)怎么充不上電？

　　這種問題光答復(fù)是沒有用的，必須要幫助客戶解決問題。

　　小米還建立同城會(huì)，到線下去辦活動(dòng)。這里的客服，是以粉絲聚會(huì)、粉絲互動(dòng)為主的。原則上沒有直接銷售KPI。

　　經(jīng)過以上用戶運(yùn)營的5種體系的持續(xù)性投入，到了2014年末，小米全年銷售6112萬臺(tái)手機(jī)，在短短3年時(shí)間，就取得了全球第三中國第一的銷量，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的商業(yè)奇跡。

　　好，我們這里來總結(jié)一下：

　　為什么小米在從0到1、從1到10兩個(gè)階段，能取得這么大的商業(yè)成果？

　　主要原因，小米找到了賣得快的解決方案，即：從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營。

　　從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營的意義何在？

　　就是從河里撈魚，改為池塘養(yǎng)魚，為了抓住短時(shí)間高強(qiáng)度規(guī)?；匿N售窗口期，通過流量運(yùn)營是不可能完成的任務(wù)，必須通過用戶運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

　　在從0到1的階段里，賣得快的關(guān)鍵成功要素是什么？

　　小米采取了客戶價(jià)值再造，包括客戶決策引導(dǎo)和客戶路徑引導(dǎo)兩大再造。

　　客戶決策引導(dǎo)，主要是在“高配高價(jià)、低配低價(jià)”的傳統(tǒng)手機(jī)營銷手段之外，創(chuàng)造了“高配低價(jià)”的第三類客戶價(jià)值，具體體現(xiàn)在：

　　通過“高性價(jià)比”的功能營銷，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量承諾；通過“為發(fā)燒而生”的價(jià)值營銷，實(shí)現(xiàn)人格認(rèn)同?？蛻袈窂揭龑?dǎo)，主要是建立“產(chǎn)品三分法”，通過免費(fèi)的MIUI論壇，收獲了10萬用戶和過億級(jí)的曝光量，為第1部手機(jī)小米1的成功銷售，奠定了海量的用戶基數(shù)。

　　從1到10的階段里，小米賣得快的關(guān)鍵成功要素是什么？

　　小米以用戶動(dòng)員能力為核心，建立了用戶運(yùn)營的5個(gè)體系。在中國手機(jī)中第一家實(shí)現(xiàn)了真正的粉絲運(yùn)營。這也為小米智能家電的規(guī)?；N售打下了范圍經(jīng)濟(jì)的伏筆。

　　作者：曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。微信公眾號(hào)：灰度認(rèn)知社（ID:HDrenzhishe）專注研究傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)、認(rèn)知商業(yè)化、領(lǐng)導(dǎo)力禪修。擔(dān)任美團(tuán)外賣CEO課程戰(zhàn)略合作伙伴、中國建筑裝飾協(xié)會(huì)首席戰(zhàn)略投資顧問、多家知名公司投資顧問、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)特約研究員、北大創(chuàng)業(yè)營特約講師等。

　　本文由 @灰度認(rèn)知社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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