?保利、萬(wàn)科、融創(chuàng)、龍湖社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線及其運(yùn)營(yíng)路徑
隨著消費(fèi)模式的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)商場(chǎng)簡(jiǎn)單乏味的消費(fèi)內(nèi)容已跟不上新時(shí)代人們的消費(fèi)需求，文旅視角下的商業(yè)綜合體通過打造旅商旅文復(fù)合空間可以適應(yīng)最新消費(fèi)群體的需求。有別于城市中以零售、餐飲、娛樂為主的“巨無(wú)霸”式的商業(yè)綜合體，抓住“生活最后一公里”服務(wù)半徑的社區(qū)商業(yè)形態(tài)能滿足當(dāng)下消費(fèi)群體極具個(gè)性化的體驗(yàn)型消費(fèi)心理，正逐漸成為城市商旅文微目的地的基礎(chǔ)，并成為未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。本文，以保利、萬(wàn)科、融創(chuàng)、龍湖為例，分析其產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)路徑。
搶占“最后一公里”，滿足消費(fèi)者的高頻消費(fèi)需求
社區(qū)商業(yè)輻射范圍較小，但穿透力很強(qiáng)，一般位于居住人群比較密集的區(qū)域，將輻射范圍內(nèi)的市場(chǎng)做深做透，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)較高的銷售坪效。社區(qū)商業(yè)往往依賴高頻消費(fèi)形成客戶的高復(fù)購(gòu)，剛需型消費(fèi)是不可或缺的，可以起到客流穩(wěn)定器的作用。面向全齡化客群，讓處于不同生命周期的客戶都能找到適配的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，還可以滿足全時(shí)段需求，通過科學(xué)的營(yíng)業(yè)時(shí)間和業(yè)態(tài)安排，充分利用時(shí)間和空間，構(gòu)建出全新的生活業(yè)態(tài)。
在搶占最后一公里上通過對(duì)顧客消費(fèi)升級(jí)需求的滿足和引導(dǎo)，幫助顧客很好的提升體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的升級(jí)。作為實(shí)體商業(yè)對(duì)抗電商沖擊的重要陣地，社區(qū)商業(yè)強(qiáng)調(diào)用便捷性和體驗(yàn)感吸引客戶，這一點(diǎn)是任何線上形式都不可替代的。
社區(qū)商業(yè)是一個(gè)“社區(qū)社交的生活中心”，突出生活化、社交性、體驗(yàn)感，強(qiáng)化服務(wù)性功能，是所在片區(qū)的生活中心、親子中心、運(yùn)動(dòng)中心與健康中心。
疫情這幾年重創(chuàng)了線下實(shí)體商業(yè)，但有一類商業(yè)卻在不知不覺中火了，就是社區(qū)商業(yè)，它們號(hào)稱是聚焦城市人群“最后一公里”，憑借著與消費(fèi)者零距離的接觸，逐漸成為各大開發(fā)商的必爭(zhēng)之地。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，頭部房企中，包括保利、萬(wàn)科、融創(chuàng)、龍湖等都已經(jīng)研發(fā)出了社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線。
房企社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線及其運(yùn)營(yíng)路徑
1、保利：艱難發(fā)展的多維手
2015年，保利地產(chǎn)推出“若比鄰”商業(yè)品牌，將其作為社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)鍵，服務(wù)于保利的地產(chǎn)板塊。一方面，它兼顧商業(yè)消費(fèi)與鄰里生活兩個(gè)屬性，另一方面，它聯(lián)通線上線下的商業(yè)通道。通過整合電商零售、生活服務(wù)、鄰里社交三個(gè)內(nèi)容，以品質(zhì)、溫情、便捷作為產(chǎn)品的三大訴求點(diǎn)，打造最后一公里的消費(fèi)平臺(tái)。
在商業(yè)消費(fèi)上，“若比鄰”以自營(yíng)的“若比鄰生鮮超市”為核心，搭配線下+線上的產(chǎn)品體系。線下有社區(qū)MALL、便利店、超市等內(nèi)容，線上則涵蓋若比鄰APP、若比鄰Lite等APP，將線下流量引入線上，形成1+N的運(yùn)營(yíng)模式。
在鄰里社交上，“若比鄰”打造了鄰空間，以社區(qū)客廳為定位，為社區(qū)居民提供生活服務(wù)，通過花藝社、運(yùn)動(dòng)社團(tuán)、私廚大賽、圖書借閱、收發(fā)快遞等多種功能服務(wù)與社交內(nèi)容，打造現(xiàn)代社區(qū)的鄰里生活。
2、萬(wàn)科：服務(wù)導(dǎo)向的商業(yè)
與萬(wàn)科在住宅地產(chǎn)的龍頭地位不同，它在商業(yè)地產(chǎn)的聲量并不高，在諸多商業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，萬(wàn)科廣場(chǎng)的品牌逐漸消聲。印力集團(tuán)在2016年并入萬(wàn)科，成為其唯一的商業(yè)平臺(tái)，并運(yùn)營(yíng)萬(wàn)科原有的商業(yè)產(chǎn)品。
作為社區(qū)商業(yè)品牌的萬(wàn)科里，其發(fā)展比萬(wàn)科廣場(chǎng)更為順暢。在定位上，萬(wàn)科十分確定萬(wàn)科里的社區(qū)定位，其服務(wù)首先面向社區(qū)人群。同時(shí)，萬(wàn)科里不僅是社區(qū)商業(yè)的硬件載體，同時(shí)也是社區(qū)商業(yè)的平臺(tái)。
萬(wàn)科里，屬于社區(qū)，應(yīng)首先落足于社區(qū)人群。萬(wàn)科里不僅是社區(qū)商業(yè)的硬件載體，而更應(yīng)該是社區(qū)商業(yè)的大平臺(tái)。平臺(tái)，即是做好各個(gè)端口的良好鏈接體驗(yàn)，因此，萬(wàn)科里的本質(zhì)在于服務(wù)。
以主力店為核心，萬(wàn)科里打造衣食住行全方位新體驗(yàn)的社群小商圈，以新型社區(qū)購(gòu)物及活動(dòng)體驗(yàn)增加客戶粘性。以相互影響力為依附，打造各類型商戶的協(xié)同生態(tài)圈，以品牌價(jià)值的共同成長(zhǎng)增加商戶粘性。
近年來(lái)的龍城·萬(wàn)科里和萬(wàn)科里·瑧在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了突破與迭代。前者以“公園式”購(gòu)物環(huán)境為亮點(diǎn)，打造一個(gè)集合休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的公園式環(huán)境；
后者從品牌、場(chǎng)景、空間、社群四個(gè)方面出發(fā)，主打“首店”、“旗艦”、“創(chuàng)新”的瑧系品牌標(biāo)準(zhǔn)，打造高端藝術(shù)化的消費(fèi)空間，引進(jìn)高端品牌，打造多元零售的社交空間——【里外】，同時(shí)搭建會(huì)員服務(wù)平臺(tái)——【里外GO】，商業(yè)內(nèi)容豐富，體驗(yàn)良好。
商業(yè)運(yùn)營(yíng)更考驗(yàn)企業(yè)的集團(tuán)型作戰(zhàn)能力、持久性運(yùn)營(yíng)能力，但社區(qū)商業(yè)的體量有更多立足的空間。萬(wàn)科里的支撐點(diǎn)除了住宅產(chǎn)品之外，還有萬(wàn)科物業(yè)的城市服務(wù)，其專業(yè)的空間服務(wù)基因與社區(qū)物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，或許能讓萬(wàn)科里成為萬(wàn)科商業(yè)板塊的驚喜。
3、融創(chuàng)：新生代的城市空間
2021年，融創(chuàng)西南基于 I AM I 生活新主張，打造了i+美好生活體系，并從城市的維度，推出“鄰里共華燈”的產(chǎn)品研發(fā)，其中的O2O PARK是它的重要內(nèi)容。
該產(chǎn)品主要針對(duì)新世代的生活特點(diǎn)研發(fā)，通過便、贈(zèng)、趣、聯(lián)、磁、顏六大策略，定制空間場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)社區(qū)與城市之間的友好聯(lián)動(dòng)。其中，設(shè)計(jì)在社區(qū)商業(yè)區(qū)設(shè)置O2O極小商鋪，專用于線上配送，不僅專門定制商鋪設(shè)計(jì)，在規(guī)劃上也避免了外面流線與商業(yè)外擺之間的影響。針對(duì)線下商戶，設(shè)計(jì)打造“極致贈(zèng)送”系統(tǒng)，在露臺(tái)、車庫(kù)等多個(gè)空間提高商業(yè)溢價(jià)。
在社區(qū)商業(yè)的入口，商鋪界面在城市界面形成內(nèi)凹的活動(dòng)區(qū)域，放置口袋公園，提供更舒適、更休閑的商業(yè)氛圍；在城市街角定制有愛街區(qū)，將商業(yè)消費(fèi)、城市社交、運(yùn)動(dòng)休閑等內(nèi)容融合一體，以公園式、藝術(shù)館式、文化藝術(shù)式三種類型，打造城市現(xiàn)代公共空間。
融創(chuàng)西南從產(chǎn)品端出發(fā)，在城市與社區(qū)之間的關(guān)系來(lái)進(jìn)行社區(qū)商業(yè)的塑造，從而衍生出屬于自己的運(yùn)營(yíng)路徑，也為城市空間的建設(shè)提供了另一個(gè)維度。
4、龍湖：城市消費(fèi)的高端
龍湖商業(yè)的三大品牌：天街、星悅薈、家悅薈。其中，家悅薈是高端家居商業(yè)，即是說，龍湖的商業(yè)地產(chǎn)版圖由天街與星悅薈組成，而這賦予星悅薈在體量、位置、設(shè)計(jì)上更高的彈性，其規(guī)定是5—10萬(wàn)㎡的集中商業(yè)空間，但是部分產(chǎn)品遠(yuǎn)高于10萬(wàn)的上限。
星悅薈遠(yuǎn)在2011年便在重慶落成，旨在為城市中產(chǎn)階層及其家庭提供主題化或綜合性的品質(zhì)生活方式，以“生活之悅”為主旨。其后在北京、成都西安等一線或新一線城市，不僅鐘愛經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，而且多落子開發(fā)成熟的區(qū)域，面向中產(chǎn)階層及以上的消費(fèi)客群，從而導(dǎo)致家庭休閑娛樂業(yè)態(tài)遠(yuǎn)超過其零售業(yè)態(tài)。
星悅薈不僅依靠龍湖的社區(qū)，往往會(huì)輻射一個(gè)片區(qū)的流量。同時(shí)龍湖的地產(chǎn)板塊也會(huì)有自己的商業(yè)內(nèi)容，如龍湖·攬境項(xiàng)目作為TOD國(guó)際生活綜合體，設(shè)置了社區(qū)底商【鉑金島】，以此滿足社區(qū)日常生活的消費(fèi)需求。
2020年開業(yè)的龍湖成都武侯星悅薈，擁有3.1萬(wàn)㎡的商業(yè)體量，營(yíng)造星味坊、悅享里、浮生薈三大主題街區(qū)，業(yè)態(tài)包括休閑娛樂與餐飲美食。作為落地武侯新城城芯的TOD商業(yè)體，提供一站式商業(yè)配套，主打KFC音樂餐廳、畫LiveHouse等首進(jìn)成都的品牌，奠定了城市精英們的品質(zhì)生活。
重慶龍湖星悅薈的最大特點(diǎn)則在于濱水江景，基于一公里的長(zhǎng)江岸景，充分利用原始地貌，塑造獨(dú)特的山水商業(yè)空間，兼容健康生活、時(shí)尚休閑與美食娛樂為一體，組成豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)與前衛(wèi)的商業(yè)體驗(yàn)。
西安龍湖大興星悅薈擁有約20萬(wàn)㎡的城市商業(yè)綜合體，其中包括約7萬(wàn)㎡時(shí)尚購(gòu)物中心，8000㎡空中花園。北京龍湖星悅薈則通過園林式建筑的風(fēng)情街巷，形成中國(guó)傳統(tǒng)與西式建筑相融、現(xiàn)代商業(yè)與生活意境契合的城市商業(yè)空間。
很難用固定的體量或者業(yè)態(tài)特點(diǎn)去定義星悅薈，它更像是立足于城市片區(qū)的社區(qū)商業(yè)，與龍湖天街的商業(yè)領(lǐng)域有一定的重合，卻不是龍湖天街的補(bǔ)充，且項(xiàng)目更加精品化、形態(tài)也更為多元。社區(qū)或許不是星悅薈的標(biāo)簽，高端消費(fèi)，才是它的核心。
未來(lái)社區(qū)商業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)
社區(qū)商業(yè)的核心是通過提供快捷、便宜的目的性服務(wù)，滿足人們高頻、剛性消費(fèi)需求。但隨著消費(fèi)價(jià)值逐漸從功能價(jià)值向社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值開始傾斜，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)從功能型消費(fèi)業(yè)態(tài)升級(jí)為陪伴型消費(fèi)業(yè)態(tài)，更強(qiáng)調(diào)與區(qū)域人群的共同成長(zhǎng)、情感聯(lián)系與價(jià)值共鳴。
可以預(yù)見的是，未來(lái)，社區(qū)商業(yè)將呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：
1）生活化，作為社區(qū)商業(yè)，滿足居民日常生活需求是基礎(chǔ)要素。
2）社交化，無(wú)論是對(duì)于老年人還是新興起的Z世代，如何通過社交融入社會(huì)，都會(huì)是他們值得考慮的剛需。
3）多元化，未來(lái)中國(guó)的社區(qū)將會(huì)出現(xiàn)類型化、結(jié)構(gòu)化、屬地化等特征，社區(qū)商業(yè)需根據(jù)社區(qū)的多元化發(fā)展產(chǎn)生多樣化和細(xì)分化的功能走勢(shì)，走向細(xì)分市場(chǎng)，以滿足不同的需求，專注于不同的領(lǐng)域。
4）數(shù)字化，比如更直觀的宣傳形式、更方便快捷的支付方式，更具科技感的購(gòu)物體驗(yàn)，是未來(lái)吸客與留客的重要手段。
社區(qū)商業(yè)還應(yīng)該多關(guān)注年輕人的消費(fèi)需求，做足年輕元素，才能抓住未來(lái)的消費(fèi)主力軍，通過不斷走向細(xì)分市場(chǎng)，以滿足不同的需求，專注于不同的領(lǐng)域。與此同時(shí)，如何使政府服務(wù)體進(jìn)駐到社區(qū)商業(yè)體，形成“二體融合”，也是未來(lái)社區(qū)型購(gòu)物中心要著力的方向之一。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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