來源：華爾街科技眼

文/Leon

編輯/侯煜

近日，網(wǎng)紅“貓一杯”編造小學(xué)生巴黎丟作業(yè)事件，涉嫌傳播網(wǎng)絡(luò)謠言被警方行政處罰，由此揭開了直播行業(yè)的冰山一角。

如今，在中國最熱門的職業(yè)之一，就是直播帶貨，也是最富有爭(zhēng)議的行業(yè)之一。

該行業(yè)門檻硬性門檻不高，不看履歷、工作經(jīng)驗(yàn)，可謂機(jī)遇面前人人平等。但能成為頭部主播的，都有過人之處，不管是學(xué)富五車的董宇輝，還是草根出身的辛巴、小楊哥。（詳情見：2200萬粉絲托起的董宇輝，有了改孫宏斌劇本的底氣）

該行業(yè)的造富能力更是不容小覷，頭部有財(cái)會(huì)專業(yè)的網(wǎng)友計(jì)算過，以頭部帶貨主播薇婭為例，綜合我國個(gè)稅最高檔45%、公司稅的基礎(chǔ)征收率25%、特殊地區(qū)的有限合伙企業(yè)的核定征收政策來計(jì)算，一年至少賺了30多億，有可能還更多。

從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的上市公司東方甄選也不負(fù)眾望，該公司2023年?duì)I收約為45.10億元，同比增長401.91%；凈利潤9.71億元，同比增長281.9%。（東方甄選單飛：有些鳥注定是關(guān)不住的）東方甄選頭號(hào)主播董宇輝的收入也是讓外界充滿了想象。

對(duì)看似平權(quán)的直播行業(yè)，不少人充滿了期待，不少學(xué)生黨還將職業(yè)目標(biāo)。網(wǎng)紅主播為了破圈，甚至人為制造熱點(diǎn)，已經(jīng)不新鮮。更有甚者已經(jīng)觸碰法律紅線，市場(chǎng)監(jiān)管開始重拳出擊。

直播帶貨要自報(bào)家門

針對(duì)帶貨不規(guī)范的現(xiàn)象，市場(chǎng)監(jiān)管部門已正式出臺(tái)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱條例），將于7月1日正式生效?！稐l例》針對(duì)一系列互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了規(guī)范，包括直播帶貨、大數(shù)據(jù)殺熟、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等。其中，針對(duì)直播帶貨有兩條明確規(guī)定。

首先，《條例》第十三條規(guī)定：經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式提供商品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”、“帶誰的貨”。

簡(jiǎn)單來說就是：強(qiáng)化信息披露，明確帶貨主體，產(chǎn)品可溯源。

此外，《條例》第十四條規(guī)定：直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制；直播間運(yùn)營者、直播營銷人員（主播等）需依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)，其中，發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，需依照《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告代言人義務(wù)。

也就是說，平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”，三方均需承擔(dān)直播帶貨的相應(yīng)責(zé)任和義務(wù)。

有規(guī)定就有處罰標(biāo)準(zhǔn)?！稐l例》規(guī)定：如有其他法律、法規(guī)已作規(guī)定的，依照規(guī)定執(zhí)行；法律、法規(guī)未作規(guī)定的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門或者其他有關(guān)行政部門責(zé)令改正，可以根據(jù)情節(jié)單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得1倍以上5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處以30萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照。

賣假不能再扯皮

毫無疑問，《條例》對(duì)整個(gè)帶貨市場(chǎng)的影響是巨大的。舉例來說，三方有責(zé)就規(guī)避了涉事方踢皮球的風(fēng)險(xiǎn)。

舉例來說，今年3·15晚會(huì)曝光的“御徽緣梅菜扣肉”涉嫌違規(guī)使用槽頭肉原料，東方甄選和小楊哥都銷售過該產(chǎn)品。事件發(fā)酵后，東方甄選和三只羊宣布對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行墊付退款。

然而，東方甄選公告中的說法卻有規(guī)避責(zé)任之嫌：“東方甄選直播間是該商品的帶貨方，不是生產(chǎn)方和直接銷售商。但出于對(duì)客戶的重視、對(duì)食品安全零容忍的態(tài)度，我們決定為消費(fèi)者先行墊付退款。”顯然，根據(jù)東方甄選的邏輯，“帶貨方”并不直接等同于直接銷售商。

踢皮球，是售假商家推卸責(zé)任的一貫做法。但未來，這樣的操作方式可能就不再奏效。

不過，對(duì)于消費(fèi)者一直關(guān)心的產(chǎn)品溯源問題，目前還未有相關(guān)的細(xì)則。一直以來，直播帶貨和大型商超相比，缺乏完整的溯源鏈條。大型商超通過建立溯源體系，比如用RFID芯片追蹤商品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等各個(gè)環(huán)節(jié)直到銷售，一切均有跡可循。

盡管如此，直播帶貨也不能為所欲為，人為偽造商品產(chǎn)地將會(huì)被重罰。2023年9月，四川涼山召開新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)了以“涼山曲布”、“趙靈兒”、“涼山孟陽”為主要代表團(tuán)隊(duì)的“系列網(wǎng)紅直播帶貨虛假宣傳案”。上述主播及團(tuán)隊(duì)以“助農(nóng)”為噱頭，低價(jià)購入非涼山農(nóng)副產(chǎn)品，直播帶貨假冒大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品，銷售額超3000萬元，非法牟利超1000萬元。最終，涉事人分別被判刑9個(gè)月至1年2個(gè)月不等，罰金2萬至10萬元不等，并沒收所有非法所得。

直播行業(yè)，犯錯(cuò)的成本正在不斷提高。市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)稱，近五年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長10.5倍，但投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍。此番政策出臺(tái)，針對(duì)的就是與日俱增的市場(chǎng)亂象。

大主播告別野蠻生長

直播行業(yè)趁亂牟利的時(shí)代已過，一些大主播似乎不那么熱衷于帶貨了。繼羅永浩淡出交個(gè)朋友之后，小楊哥也在減少出鏡帶貨的頻率，傳聞稱其向企業(yè)家轉(zhuǎn)型，旨在尋求IPO。東方甄選的董宇輝也是盡顯疲態(tài)，清空微博，減少與自己相關(guān)的輿論紛爭(zhēng)。

大主播們不想帶貨賺錢了？當(dāng)然不是，但是在國家對(duì)直播帶貨重拳出擊的情況下，“誰在帶貨”賦予了主播更大的責(zé)任和義務(wù)。大主播們身上自帶聚光燈，在建立完善的溯源、售后機(jī)制之前，一件瑕疵商品都可能讓大主播們身敗名裂。

目前，全球部分國家及地區(qū)已經(jīng)對(duì)直播帶貨這種電商模式進(jìn)行了規(guī)范和限制。其中，最為激進(jìn)的是印度尼西亞、印度、越南等東南亞國家，禁止在社交媒體上開展直播帶貨等電商業(yè)務(wù)，要求平臺(tái)將電商和社交功能分離。據(jù)悉，上述國家是希望通過該行為保護(hù)本地中小企業(yè)和用戶數(shù)據(jù)，減少虛假宣傳和低質(zhì)產(chǎn)品的銷售。

歐美方面，歐盟《電子商務(wù)指令》規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營者的信息披露義務(wù)，包括真實(shí)姓名、有效地址等，電子商務(wù)經(jīng)營者還應(yīng)向其所在地的商業(yè)協(xié)會(huì)、監(jiān)管機(jī)關(guān)進(jìn)行信息報(bào)備。《德國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》還規(guī)定，即便是主播私下購買的商品在社交平臺(tái)展示，也應(yīng)認(rèn)定為商業(yè)廣告，必須進(jìn)行明確標(biāo)注，貼上推廣或廣告標(biāo)簽。

消費(fèi)者保護(hù)方面，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定的《廣告薦證指南》規(guī)定，薦證人（直播帶貨人）應(yīng)確保自己真實(shí)使用了帶貨商品，并處于相對(duì)中立態(tài)度的情況下，發(fā)表推廣內(nèi)容。歐盟的《關(guān)于遠(yuǎn)距離合同消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)指令》規(guī)定，直播帶貨同樣享受7日冷靜期，類似7天無理由退換貨。

追責(zé)和懲戒方面，歐盟國家中法國最為嚴(yán)格，由競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)和反欺詐總局負(fù)責(zé)對(duì)直播帶貨進(jìn)行監(jiān)管。當(dāng)消費(fèi)者買到貨不對(duì)板的商品時(shí)，可以涉嫌虛假廣告罪和虛假販賣罪向法院提起刑事訴訟，被告可被判處3個(gè)月至1年監(jiān)禁，最高罰款2.7萬歐元。

不難看出，我國《條例》也是參考了全球環(huán)境，并結(jié)合自身情況而推出的，畢竟跨境直播電商也在蓬勃發(fā)展中?！稐l例》實(shí)施后，直播帶貨時(shí)必須明確標(biāo)注帶貨人的真實(shí)姓名和供貨商經(jīng)營者信息，明確了責(zé)任人，并且有助于消費(fèi)者判斷商品來源。因此，帶貨方也會(huì)加強(qiáng)溯源審核，避免因假貨砸了自己的招牌。大主播、MCN機(jī)構(gòu)們，在賺取高額利潤的同時(shí)，還需要承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。