?如何去理解與運用運營策略？
我們常常提到的運營策略的本質(zhì)是什么？又如何通過運營策略指導行動？筆者通過大運營和小運營這兩大視角分別闡述運營策略的本質(zhì)與運用。
如果我們站在大運營的視角來看，運營策略其實是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個部分，屬于運營管理層面，它指的是在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的總體框架下，用來支持和完成企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的運營層面的所有方案的集合。
如果我們站在小運營的視角來看，運營策略是可以實現(xiàn)運營目標的所有方案的集合。
我們先從大運營說起，企業(yè)經(jīng)營是大運營，企業(yè)經(jīng)營是有戰(zhàn)略設(shè)計的。我覺得說企業(yè)有點復雜，我用生活中比較常見的現(xiàn)象來試著解讀一下整個戰(zhàn)略設(shè)計的過程。
你先抓了一手牌，你可能會先評估一下：我手上現(xiàn)在都有哪些牌，能組合成什么牌型，怎么才能胡牌。
比方說，你手上“萬“字多，你想努力努力，來一把”清一色“或者”混一色“，那”清一色“或者”混一色“就是你的戰(zhàn)略目標，那你已經(jīng)摸到的牌就是已經(jīng)有的資源，你已經(jīng)有了一套運營策略：看摸到的牌是不是能符合你的需要，同時要放棄你不要的牌。
但是，牌桌上并不是只有你一個人，其他三個人就是你的競爭對手，你并不知道對方的戰(zhàn)略目標是什么，也許是要胡”對對碰“，也許要胡”十三幺“，沒關(guān)系，打著打著，你就琢磨出來了，其他人可能想要胡什么牌，于是你有了一個競爭策略：避免自己打出別人要的牌。
繼續(xù)打，你會觀察牌桌上的對手是不是資源上有變化，別人是不是改變了戰(zhàn)略目標，你也會發(fā)現(xiàn)，究竟誰能打出你要的牌。于是你就開始等待時機，要么”自摸“，要么等人”點炮“。
這樣是不是挺容易理解的，你要是沒玩過麻將，沒關(guān)系，找個麻將游戲體驗一下，你就知道我在說什么了。
你會發(fā)現(xiàn)，圍繞戰(zhàn)略目標，明確已有資源，制定運營策略、競爭策略等各種策略，來獲取競爭優(yōu)勢，不斷與對手拉開差距，最后結(jié)束戰(zhàn)斗。這就是非常簡化的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程。
如果我們把關(guān)于運營策略的部分拉出來看，我們會看到什么呢？
看摸到的牌是不是能符合你的需要，同時要放棄你不要的牌，還要避免讓競爭對手獲益。
這就是大運營下的運營管理，同時要注意，打麻將，是有回合數(shù)限制的，你需要在牌桌上所有的牌摸完之前，達成你的目標。
拼多多大家都很熟悉，在拼多多推出”百億補貼“之前，一直被詬病走的是”五環(huán)外用戶“，這其實是一個戰(zhàn)略選擇，這個戰(zhàn)略選擇的背后是通過對宏觀和微觀的判斷得到的結(jié)果。
宏觀層面，拼多多2015年成立，2015年的宏觀是啥樣的呢？
2015年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達38285億元，占社會消費品零售總額的12.7%，換句話說，還有87.3%的市場尚未發(fā)掘；而2015年的網(wǎng)購人群是4.6億，全國網(wǎng)民人口是6.9億。
2016年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達53288億元，占社會消費品零售總額的14.9%，而2016年的網(wǎng)購人群是5億，全國網(wǎng)民人口是7.3億。
你看，如果去看網(wǎng)絡零售，國內(nèi)的市場規(guī)模還有很大的發(fā)展空間。
《中華人民共和國2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》里說，當年的全國居民人均可支配收入是21966元，折算到月，大概1830元。
什么意思？
大多數(shù)人沒有那么多錢可以用于消費，有一大票人是“窮人“，需要的是價廉物美的商品。
那么微觀呢？
拼多多沒有辦法選擇去和阿里、京東正面拼刺刀，作為一個初創(chuàng)企業(yè)，它不具備直接與巨頭正面競爭的能力，但巨頭也有弱點，這個弱點就是，巨頭不可能在服務現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的用戶之外，去服務更多供應價值更低的長尾，于是拼多多就有了機會。
后來的故事，你們都知道了。
我們做運營，每日都在和KPI打交道。從公司總體的目標出發(fā)，會層層拆解，最后分到每個人手上，對KPI來說，一樣需要有匹配的資源（包括資金預算、人力供給等等），過去我自己做KPI，會做一個這樣的類似財務報表的東西，用這個東西來告訴我的老板，我在什么時候需要什么資源，這些資源的增加，又會帶來哪些價值。這其實也是一種策略。
說回小運營，我們可能會涉及到各種策略。但所有的運營策略，都來自于對目標和對象的理解。
譬如說，如果要做用戶運營策略，那我們就需要先去定義用戶的類型，下面這張圖是以App為例子，去做用戶定義的一個參考圖。
這張圖其實就是用戶運營策略的起點：先定義用戶。
定義用戶結(jié)束后，要再明確目標，然后制定策略，最后執(zhí)行。我給你模擬一下：
有了這張表我們就能想干啥干啥，無往不利了嗎？還不行，我們還需要去細化每一個策略的執(zhí)行方法。具體怎么做呢？我們舉個例子：
潛在用戶獲取策略之老用戶轉(zhuǎn)介紹策略執(zhí)行描述：
形式：該策略以活動形式進行；
頻次：每月一次，每次持續(xù)3周；
對象：每月初統(tǒng)計截至上月末仍活躍用戶，并選型，將用戶分為「未分享過用戶」、「最近30日分享并帶來新用戶」、「最近30日分享但未帶來新用戶」、「最近30日未分享但之前分享過且?guī)磉^新用戶」四類用戶，露出活動banner；
規(guī)則：活動期內(nèi)，選型用戶每帶來1位用戶，送10元賬戶余額，上不封頂，余額僅可用于購買商品，不可提現(xiàn)；
目標：從歷史數(shù)據(jù)可知，此類用戶平均每人帶來2.1位新用戶，本次目標希望可以拉動100000用戶進行分享，預計獲客210000個；
預算：2100000元人民幣；
成本：10元/人；
執(zhí)行時間：2020年1月1日；
結(jié)束時間：2020年1月21日；
獎勵發(fā)放時間：即時；
預案： 為保障活動效果達成，若監(jiān)控數(shù)據(jù)提示效果存在風險，就啟動每日對選型用戶的推送提醒；若活動效果超出預期，則提示獎金池已被瓜分完畢，提前結(jié)束活動。
你會發(fā)現(xiàn)，這樣的執(zhí)行方案里，包含了目標、執(zhí)行方法、所需預算等一系列的內(nèi)容，就如同我們在針對企業(yè)戰(zhàn)略目標去做運營管理的拆解一模一樣，其實小運營里的策略大概也是這樣。
除了用戶策略之外，還有價格策略、推薦策略等各種各樣的運營策略，這些策略構(gòu)成了達成業(yè)務運營目標的工具箱和軍火庫。
對運營策略的理解要先回歸其本身的大的定義，然后我們可以向細節(jié)去補充詢問究竟有哪些資源可以給我使用，我要用多少的時間，來實現(xiàn)我們的運營目標。這才是策略本身的價值，而不是其他的什么奇技淫巧。
張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運營》作者。聊產(chǎn)品聊運營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)