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　　活動是快速拉新、活躍用戶的一個很重要的方式，比如：做拉新活動、做付費活動、做活躍活動、做引流活動等等，一場活動如果做得好，帶來的效果不可估量。

　　但是我們很多小伙伴明明策劃書寫得四平八穩(wěn)，做起活動來卻漏洞百出，bug不斷？

　　今天大叔就和大家聊一聊完整的產(chǎn)品活動運營推廣策劃思路是什么樣子的，希望對于小伙伴們有所幫助。

　　一、競品分析

　　1、做好定位，選擇競品

　　一般來說，競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個。那么，我們該如何獲取競品呢？

　　1.到應用寶、應用市場，用關(guān)鍵詞搜索查找

　　2.百度搜索關(guān)鍵詞，排名靠前的產(chǎn)品都是競品

　　還有其他方式，這里就不贅述了。

　　2、競品分析，得出結(jié)論

　　通常來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開，這里我們把它細化成以下幾個維度：

　　1.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

　　2.市場分析

　　3.用戶分析

　　4.需求調(diào)研

　　5.功能分析

　　6.運營分析

　　7.總結(jié)

　　重點關(guān)注市場分析及運營推廣策略。

　　這里拿一款移動生活APP來說，運營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進行競品分析。

　　運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

　　3、得出結(jié)論，制定急壞

　　通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論，然后跟結(jié)論制定一個合理的APP運營推廣方案。

　　二、產(chǎn)品定位

　　將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性。

　　清晰的產(chǎn)品定位，目標用戶群定位是運營推廣的基石；目標用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

　　1、產(chǎn)品定位

　　一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場，比如：

　　陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。

　　QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。

　　青瓜傳媒：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，APP推廣運營干貨。

　　2、產(chǎn)品核心目標

　　產(chǎn)品目標往往表現(xiàn)為解決目標用戶市場一個什么問題，這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標越準確。

　　如：360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題；微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。

　　3、目標用戶定位

　　一般按照年齡段，收入，學歷，地區(qū)幾個維度來定位目標用戶群體。

　　4、目標用戶特征

　　（1）常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等。

　?。?）用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強。

　?。?）與產(chǎn)品相關(guān)特征：

　　電子商務類：購物習慣，消費預算等。交友類：是否單身，擇偶標準。游戲類：是否喜歡3D游戲，有無同類型游戲經(jīng)驗。5、用戶角色卡片

　　根據(jù)目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。

　　6、用戶使用場景

　　用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中。

　　還是以上APP為例，小李看到一款商品，打折870，心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價680，淘寶售價620，APP主動提示建議在淘寶購買。

　　三、推廣方案

　　移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。

　　在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。

　　最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

　　1、渠道推廣

　　產(chǎn)品運營都離不開推廣，要學會從運營中找的問題，總結(jié)良好經(jīng)驗，做優(yōu)質(zhì)渠道，如線上推廣，線下推廣，積分墻推廣等，這里就不一一介紹了。

　　2、新媒體推廣

　　接下來，小編就重點來說一下App推廣方式中的新媒體推廣，具體包括以下幾個方面：

　?。?）內(nèi)容策劃

　　內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

　　堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

　　抓住當周或當天的熱點跟進。

　　創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

　?。?）品牌基礎推廣

　　百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條。

　　問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

　　（3）微博推廣

　　內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出；在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗?；樱宏P(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率?；顒樱罕匾獣r候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。（4）微信推廣

　　微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：

　　內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。（5）事件營銷

　　事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。

　　事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。

　　對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點結(jié)合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

　?。?）數(shù)據(jù)分析

　　每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點和關(guān)聯(lián)性，這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運營起來也更接地氣。

　　3、線下推廣

　　利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳。

　　介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳。

　　宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

　　地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場發(fā)布傳單。

　　四、推廣預算

　　根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老板敲定最后的第一期投放預算。

　　五、制定目標

　　對于一款APP，大叔覺得由兩方面決定關(guān)注指標：

　　1、產(chǎn)品運營階段

　　（1）種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設計時的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。

　　主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。

　　這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實，用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

　?。?）推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。

　　主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。

　　在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

　?。?）營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創(chuàng)造營收。

　　主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

　　2、產(chǎn)品類型

　　如社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵，根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標考核表，如下圖顯示：

　　這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。

　　六、關(guān)于APP數(shù)據(jù)指標分析

　　APP的數(shù)據(jù)指標體系主要分為五個維度，包括用戶規(guī)模與質(zhì)量、參與度分析、渠道分析、功能分析以用戶屬性分析。

　　用戶規(guī)模和質(zhì)量是APP分析最重要的維度，其指標也是相對其他維度最多，產(chǎn)品負責人要重點關(guān)注這個維度的指標。

　　1、留存用戶和留存率

　　留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

　　APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3-5個月后達到穩(wěn)定。

　　其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。

　　留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

　　次日留存：因為都是新用戶，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導設計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

　　周留存：在這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

　　月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新。

　　總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

　　渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質(zhì)量也會有差別。

　　所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析，而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產(chǎn)品上的問題。

　　2、活躍用戶

　　用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看。

　　活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的。

　　所以經(jīng)過一個長生命周期（3個月或半年）的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點來看。

　　以上。