很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
進(jìn)入2019年，營(yíng)銷似乎迎來(lái)近幾年的最大一次危局，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)動(dòng)力不足導(dǎo)致預(yù)期收入下降，營(yíng)銷預(yù)算大幅縮減，對(duì)于媒體、代理方來(lái)說(shuō)，品牌方的營(yíng)銷預(yù)算縮減直接影響了自己的收入，總之，甲乙方都越來(lái)越不好過。
CTR的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到16.2%，具體分類來(lái)看，除了電梯、影院媒介實(shí)現(xiàn)同比小幅增長(zhǎng)外，其他媒介投放全部下滑，連代表未來(lái)廣告投放趨勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告都下滑了5.6%，這實(shí)在讓人高興不起來(lái)。
我的一位朋友在朋友圈的動(dòng)態(tài)可能挺具有代表意義，他在一家汽車垂直媒體工作，他的工作平臺(tái)是媒體，服務(wù)汽車行業(yè)，2019年Q1他豪取行業(yè)盈利增長(zhǎng)率的倒數(shù)前兩名。
營(yíng)銷人在今天也越來(lái)越焦慮，碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，抖音、快手、B站等平臺(tái)迅速占領(lǐng)C位，傳統(tǒng)廣告乃至雙微備受沖擊，營(yíng)銷越來(lái)越不知所措。同時(shí)增長(zhǎng)黑客、社交裂變、私域流量、Vlog等各式新概念、新玩法層出不群，稍不留神，可能就被同行拉開了差距。
2019年已經(jīng)走過一半，面對(duì)這種營(yíng)銷環(huán)境，下半年應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？以下是我認(rèn)為在以后的時(shí)間里，依然比較有效的營(yíng)銷方式。
1.全場(chǎng)景地毯式轟炸
今天再也沒有一個(gè)類似央視19:00前的壟斷性媒介能夠讓品牌一炮而紅了，傳播面對(duì)的最大問題就是媒介和信息的碎片化。
靠在央視打廣告成功的品牌，本質(zhì)原因在于在固定時(shí)間聚集了最大群體的注意力，從而迅速打響知名度。碎片化時(shí)代，不可能靠一個(gè)壟斷性媒體（也沒有這樣的媒體）來(lái)聚集大量群體的注意力，因此品牌需要利用眾多媒介組合實(shí)現(xiàn)類似央視的作用。
設(shè)想，一個(gè)人早上起來(lái)刷朋友圈看到了A品牌的廣告，坐電梯再次看到A品牌的電梯廣告，開車上班聽廣播同樣聽到A品牌廣告，坐地鐵，在地鐵中看到A品牌廣告，刷新聞看到A品牌信息流廣告……直到一整天下來(lái)，被A品牌廣告多次覆蓋，那也就達(dá)成了類似央視廣告的目標(biāo)。這樣的廣告覆蓋了用戶的所有場(chǎng)景，用戶就在這些場(chǎng)景中定會(huì)被多次覆蓋。這就像一次地毯式無(wú)差別轟炸，不管你藏在哪個(gè)洞里，總有被轟炸到的時(shí)候。
但是一個(gè)品牌的預(yù)算不可能多到無(wú)差別全覆蓋媒體，這時(shí)就要針對(duì)目標(biāo)用戶，進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的投放，盡量在目標(biāo)用戶的場(chǎng)景路線中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。如今，大部分用戶的注意力都在手機(jī)上，碎片化讓媒介更加分散，但好的一點(diǎn)是可以基于目標(biāo)用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，對(duì)于單一用戶來(lái)講，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放只要形成相對(duì)于他自己的覆蓋即可。這就涉及到第二種營(yíng)銷方式。
2.算法精準(zhǔn)營(yíng)銷
如果說(shuō)全場(chǎng)景地毯式轟炸傳播是以暴制暴的話，那么算法推薦就是投其所好。正如我在《如何做好營(yíng)銷一體化——營(yíng)銷人轉(zhuǎn)型必備路徑》說(shuō)的算法和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性的幾何式增長(zhǎng)，傳播業(yè)無(wú)疑迎來(lái)了一個(gè)新的變革，未來(lái)每個(gè)人不再接受相同的信息、商品、廣告，而是根據(jù)自己的收入、興趣等收到成千上萬(wàn)為自己定制的信息、商品、廣告。有兩個(gè)例子深刻體現(xiàn)了這種變革。
在希拉里和特朗普的大選競(jìng)爭(zhēng)中，F(xiàn)acebook充分展示了投其所好的概念。在 Facebook 信息流中，大部分支持希拉里的人接收到的信息都是希拉里占據(jù)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)領(lǐng)先，完全收不到川普的相關(guān)新聞。等大選結(jié)果公布，川普獲勝，那些支持希拉里的人甚至還被蒙在鼓里。他們被固定在自己的信息繭房里，被精準(zhǔn)信息投放。
在電影《脫歐：無(wú)理之戰(zhàn)》中，脫歐派的首席總監(jiān)多米尼克·卡明斯同樣采取了這種策略。在針對(duì)脫歐的廣告投放策略上，卡明斯基沒有像傳統(tǒng)大選那樣，大肆購(gòu)買難以衡量營(yíng)銷效果的傳統(tǒng)媒介，而是尋找了一家大數(shù)據(jù)挖掘公司——聚合智囊公司。這家公司可以基于用戶在社交網(wǎng)絡(luò)——主要是Facebook上的行為進(jìn)行投放一系列配套廣告，并一步步引導(dǎo)他們成為成為堅(jiān)定的脫歐派。
3.傳播、銷售 、服務(wù)一體化
在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，廣告曝光和效果轉(zhuǎn)化是沒法直接追蹤的，也因此那句“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”這句話流傳廣泛且深得人心。
今年有一個(gè)熱詞是“帶貨”，這個(gè)詞也越來(lái)越多地用在曾經(jīng)主打品牌廣告的明星身上。這代表一種趨勢(shì)，營(yíng)銷越來(lái)越與銷售轉(zhuǎn)化直接相連。
在這種環(huán)境下，相對(duì)于純廣告，那些可以看到效果的營(yíng)銷形式會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，淘寶廣告+淘寶店、朋友圈廣告+公眾號(hào)體系，抖音+小店等擁有全鏈路轉(zhuǎn)化路徑的營(yíng)銷平臺(tái)將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。
淘寶二樓是這樣的案例，它發(fā)端于淘寶平臺(tái)，并且可監(jiān)控全鏈路路徑和效果，可以不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，同時(shí)淘寶店客服可以直接服務(wù)客戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)一體化。
4.精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長(zhǎng)
精益創(chuàng)業(yè)是近幾年興起的熱門話題，它的核心是將為創(chuàng)業(yè)者建立一套相對(duì)科學(xué)的體系，指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)，讓創(chuàng)業(yè)有跡可循，并將創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，其最核心的思維是最小可行性產(chǎn)品（MVP），反饋、迭代。
肖恩·埃利斯在此基礎(chǔ)上提出黑客增長(zhǎng)，核心是利用產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、技術(shù)、營(yíng)銷等手段相對(duì)科學(xué)和可見地促進(jìn)產(chǎn)品或銷售的增長(zhǎng)，社交裂變算是黑客增長(zhǎng)的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，近幾年這一招被互聯(lián)網(wǎng)公司充分利用，它的核心就是以利益驅(qū)動(dòng)，借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播和銷售促進(jìn)。
精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長(zhǎng)體系主要聚焦于企業(yè)的增長(zhǎng)問題，跟以往大手筆投放獲得品牌曝光，逐漸獲得銷售的方式不同。這個(gè)體系通過相對(duì)科學(xué)的增長(zhǎng)方式，可見地獲得企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，通過精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長(zhǎng)體系獲得企業(yè)和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)方式，其科學(xué)性、可預(yù)見性和效率遠(yuǎn)高于粗放的廣告、營(yíng)銷體系。這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷人最焦慮的原因所在。
5.IP打造
在營(yíng)銷方式變化快速的今天，什么是穩(wěn)定不變的？依然是優(yōu)秀的內(nèi)容，營(yíng)銷回歸做品牌、做內(nèi)容這些永不落伍的手藝活上，永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧，即便最推崇社交裂變的瑞幸咖啡CMO楊飛也認(rèn)為，最穩(wěn)定的流量池依然是品牌。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在明星人設(shè)不穩(wěn)定的今天，打造一個(gè)成功的IP比明星代言的價(jià)值還大，已經(jīng)20多歲的海爾兄弟在今天依然為海爾品牌貢獻(xiàn)巨大價(jià)值。
迪士尼可以說(shuō)是最善于創(chuàng)造IP的企業(yè)，2013年的《冰雪奇緣》，僅一部電影就收獲了12.7億美元票房，700多萬(wàn)張DVD，200多萬(wàn)張?jiān)暤?，以及游戲排行榜TOP 10 和無(wú)數(shù)個(gè)單價(jià)幾十到幾百美元的玩偶，在《冰雪奇緣》的帶動(dòng)下，2013 年感恩節(jié)之后的連續(xù)三個(gè)財(cái)季，迪士尼的利潤(rùn)同比都上漲了超過 20%。
IP的打造不是一件容易的事，但確是能夠給品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的資產(chǎn)。
以上是我認(rèn)為在接下來(lái)的一段時(shí)間會(huì)比較有效的營(yíng)銷方式。這篇文章也可以結(jié)合我之前的《如何做好營(yíng)銷一體化——營(yíng)銷人轉(zhuǎn)型必備路徑》一起來(lái)看。
2019年已走過一半時(shí)間，我們總感覺營(yíng)銷行業(yè)在這半年的變化比過去幾年還多。我問同行朋友：2019年?duì)I銷行業(yè)越來(lái)越焦慮了，營(yíng)銷人也越來(lái)越焦慮了，為什么？他說(shuō)：行業(yè)萎縮，人才析出，2020年會(huì)更慘。從營(yíng)銷投放的趨勢(shì)來(lái)看，這一點(diǎn)很可能會(huì)應(yīng)驗(yàn)，只有做好準(zhǔn)備，才能迎接挑戰(zhàn)。
延伸閱讀：
如何做好營(yíng)銷一體化——營(yíng)銷人轉(zhuǎn)型必備路徑
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的唯一使命是變消費(fèi)者為用戶
尋空：商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷探索者。任何轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖氖鬃⒚鱽?lái)源：尋空的營(yíng)銷啟示錄（公眾號(hào)ID：xunkong2005）
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)