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　　先說一下寫這篇文章的主要邏輯，其實是寫給那些想做好抖音電商但是又有點急功近利的小伙伴。任何事情都具備兩面性，做生意沒有好事占盡一說，任何運營手段都是有兩面性的。騷操作是見效快，但是失效也快；長效經(jīng)營的打法見效慢，但是持續(xù)時間會更長。所以，要想在抖音里做好生意，把品牌做大做強，要面臨很多考驗，尤其是認(rèn)知的提升和運營手段權(quán)衡。準(zhǔn)備從用戶認(rèn)知、品牌打造、運營打法、貨品研究、內(nèi)容能力、商域流量、分銷能力、私域流量、供應(yīng)鏈和紅利落地等最重要的十個思考維度來聊聊對2022年抖音電商的預(yù)測，順便總結(jié)一下2021年抖音電商的一些打法。

　　一、品牌對用戶認(rèn)知的把握

　　很多品牌說投入的廣告費都不知道花哪了，其實是在花在用戶認(rèn)知的培育上。品牌在2022年應(yīng)該要把對用戶認(rèn)知的把握放在最重要的層面！

　　很多小伙伴會說，用戶認(rèn)知是變的！對！沒錯！用戶認(rèn)知是變的，但是別漏掉后面兩個字【把握】。無論什么打法都離不開品牌對用戶認(rèn)知的把握，這也是品牌做好抖音電商的第一心法。

　　如何把握用戶認(rèn)知呢？老趙可以想到的最直觀的量化模型就是O-5A模型，品牌和商家做的所有動作其實都是圍繞這O-5A模型在做。老趙詳細(xì)定義再給大家寫一遍：A人群代表營銷深度，通常情況下也代表著轉(zhuǎn)化意愿。O人群代表營銷廣度，是廣告主希望拉新，構(gòu)建受眾認(rèn)知的目標(biāo)人群：

　　1）A1人群：被動人群，對品牌有感知，但未有進(jìn)一步互動人群，品牌多次觸達(dá)形成深度認(rèn)知后會進(jìn)行互動；

　　2）A2人群：輕交互人群，已經(jīng)形成品牌印象，被品牌創(chuàng)造短期的記憶，多次立體觸達(dá)后會采取進(jìn)一步互動，或形成長期記憶；

　　3）A3人群：深度交互人群，被引起好奇，引發(fā)客戶主動搜集品牌相關(guān)信息的行為，是最接近轉(zhuǎn)化的一環(huán)，轉(zhuǎn)化效率最高，只差臨門一腳形成轉(zhuǎn)化，是高價值人群；

　　4）A4人群：購買用戶；

　　5）A5人群：品牌私域用戶，關(guān)注品牌賬號，發(fā)表正面評論以及轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息等用戶；

　　6）O人群：有相關(guān)行為，且在平臺內(nèi)多個興趣領(lǐng)域活躍的人群，等待被吸引注意力；

　　如果沒有云圖這樣的工具，品牌依然可以從短視頻內(nèi)容的評論，直播的用戶互動，私域的用戶互動，搜索引擎的搜索結(jié)果等方面來判斷當(dāng)前用戶對品牌的認(rèn)知。

　　二、做品牌和賣貨之間的權(quán)衡

　　新品牌的難點其實一直都是做品牌和賣貨之間的權(quán)衡，過度追求賣貨會轉(zhuǎn)化率會逐漸降低，消耗用戶本來就不多的品牌心智；而過度追求品牌資金上又很難支撐。要玩好品牌和銷量的雙曲線，確實是運營上的藝術(shù)。其實品牌和賣貨之間的關(guān)系是相互促進(jìn)，相互制衡的，為什么這么說？我們都知道

　　銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價

　　品牌力和轉(zhuǎn)化率正相關(guān)，品牌力越強轉(zhuǎn)化率越高，而賣貨是對品牌勢能的消耗，賣貨越多轉(zhuǎn)化率就會逐漸下降。因此，當(dāng)一個品牌進(jìn)入到抖音電商這個生態(tài)，首先要判斷自己當(dāng)前的品牌力和自己提升自品牌力的能力，同時也需要判斷是否有在抖音平臺通過直播和短視頻帶貨的能力，我們具體分四種情況看：

　　A1：像FLAMINGO/火烈鳥和Wyeth/惠氏這樣的品牌，他們的品牌力確實是不錯的，屬于品牌基礎(chǔ)很好但是還沒有掌握抖音的帶貨打法，這樣的品牌在抖音上還是有機會做好的，畢竟有品牌基礎(chǔ)，帶貨能力相對好彌補；

　　B2：像鍋主這樣的品牌，品牌力相對較弱，沒有長時間的用戶認(rèn)知積累，單純靠低單價來提升在抖音平臺的轉(zhuǎn)化率，好處是可以大量賣貨，但是不好的點是品牌力一直積累不起來，未來會越來越難做，最終只能淪為供應(yīng)鏈品牌。

　　B1：像TEENIE WEENIE/維尼熊這樣的品牌，品牌力非常強，也掌握了抖音上的賣貨能力，既可以在線上維持品牌熱度，同時也可以持續(xù)在抖音上賣貨，非常適合在抖音上發(fā)展。

　　A2：而像gushi/古勢這樣的品牌代表了大多數(shù)牌子的狀態(tài)，品牌力不行，也不重視內(nèi)容能力的積累，硬靠直播來做產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是非常不靠譜的，從數(shù)據(jù)上看結(jié)果也是一塌糊涂。

　　有小伙伴會有進(jìn)一步的疑問，如何判斷品牌力和帶貨力？判斷品牌力可以從品牌聲量和品牌口碑兩個維度思考。

　　品牌盲目注重聲量而不注重口碑是非常不可取的。在2022年只有聲量大且口碑好的品牌才有機會殺出重圍。

　　A1：有些品牌只為了銷量好盲目的搞流量做轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致品牌聲量確實很大，產(chǎn)品銷量也可以，但是不重視自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，口碑很差，找很多KOL推廣都會遭到拒絕，比如南某人、阿某夫，再這樣下去品牌力會被消耗殆盡；

　　A2：如果品牌聲量小口碑差，其實從根本上沒有準(zhǔn)備好，可以先思考和調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)，再做嘗試；

　　B1：有些品牌不僅聲量大，同時口碑也不錯，像華為、公牛這樣的品牌，在抖音平臺一定是會做的非常不錯的；

　　B2：有些品牌聲量小，口碑好，是抖音平臺里的機會品牌，比如橘朵和透蜜其實是可以嘗試放大聲量，提升GMV的；

　　而判斷品牌的帶貨力可以從流量獲取能力和轉(zhuǎn)化率維度來思考。

　　流量獲取能力包含兩個層面的內(nèi)容，一個層面是自己生產(chǎn)流量，另一個層面是利用別人的流量。自己生產(chǎn)流量要求品牌對直播和短視頻有非常深刻的理解，比如流量能力強非常強的佰草集，通過上演延禧攻略獲取大量的直播流量，雖然轉(zhuǎn)化率偏低，但是對于佰草集來說直播可以幫助品牌進(jìn)行種草何樂而不為呢；花西子通過超強的內(nèi)容能力和產(chǎn)品能力，達(dá)到了高流量、高轉(zhuǎn)化的理想狀態(tài)。而影響轉(zhuǎn)化率的因素有很多，大到用戶對品類的需求、用戶對品牌的固有認(rèn)知，第三方背書，小到對詳情頁的包裝、促銷策略等，像施華蔻這樣的品牌雖然產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率還不錯，但是流量能力偏弱，需要進(jìn)行進(jìn)一步的探索。如果一個品牌流量獲取能力差，同時產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也差，同樣建議提升內(nèi)容能力，并調(diào)整產(chǎn)品來適應(yīng)抖音平臺。

　　總的來說，有品牌力的品牌進(jìn)入抖音電商是相對有優(yōu)勢的，而沒有品牌力的品牌則需要通過掌握抖音平臺的帶貨能力讓自己先活下來，然后再求發(fā)展，當(dāng)然要在一定階段逐漸從賣貨思維轉(zhuǎn)變成品牌思維，來打造自己的勢能，否則就會支撐不下去，看看19年賣貨賣的火爆的品牌，在21年還有幾個有聲量的。所以大膽預(yù)測2022年誰能玩轉(zhuǎn)品牌和銷量雙曲線，誰就能過的更好！

　　三、商業(yè)打法的權(quán)衡

　　說到2021年的抖音玩法總結(jié)，其實是有N種的，以純小店打法、短視頻、直播、搜索、私域為第一思考維度進(jìn)行組合，以免費和付費為第二思考維度進(jìn)行放大，選擇的元素越少，操作起來越容易，選擇的元素越多，對團(tuán)隊要求越高。

　　各種騷操作其實也很多，ab鏈的直播打法，廢店的直播打法，抄襲素材的短視頻打法等這些方法雖然見效很快，但是很快就失效了；而種草結(jié)合直播的打法雖然見效慢，但是打法更長久。

　　所以想要玩好品牌和銷量的雙曲線，品牌就要在商業(yè)模式的上做權(quán)衡，因為對于品牌來說，什么都想要就是什么都拿不到。拿融資還是賺現(xiàn)金首先就是需要權(quán)衡的點，新品牌不可能既要銷量又要利潤。所以在選擇打法時要根據(jù)核心目的是選擇暴力打法、精細(xì)化運營還是小火慢燉。另外還要從資金能力和運營能力兩個維度進(jìn)行權(quán)衡，分如下四種情況：

　　想做好抖音電商，貨品的因素是占非常大的權(quán)重的，至少占所有權(quán)重的60%。

　　A2：如果資金能力弱，運營能力弱，建議品牌引入資金或者找到合適的操盤手來提升成功概率，否則的話是很難做出來的；

　　B1：如果品牌資金能力強且運營能力強，可以選擇精細(xì)化運營，比如花西子，在抖音電商中會占據(jù)非常強的優(yōu)勢；

　　B2：如果品牌資金能力弱，運營能力強，可以選擇小火慢燉，比如鴻星爾克，沒有遇上營銷事件之前，鴻星爾克其實一直不溫不火，是典型的小火慢燉打法，正是有了這樣的小火慢燉打法才熬到了起飛的時間點。

　　拿到錢以后的發(fā)展不容忽視，品牌的根基還是要賺錢。

　　2022年不同階段的品牌依然需要在打法選擇上做權(quán)衡，沒有最好的模式，只有適合自己的模式。

　　四、貨品是品牌成功的硬實力這點依然不變

　　想做好抖音電商，貨品的因素是占非常大的權(quán)重的，至少占所有權(quán)重的60%。

　　2022年用戶的購物邏輯依然會依賴于需求三角形，就是要形成缺乏感，解決方案、行為成本之間的閉環(huán)。

　　缺乏感：用戶存在某種需要被滿足的內(nèi)在想法，比如口渴了解決方案：1）品類思考：用戶基于動機，會形成對某些產(chǎn)品類型的消費渴望； 2）品牌思考：用戶在選定的產(chǎn)品類型中對比挑選具體的品牌產(chǎn)品；消費行為的影響因素：用戶根據(jù)產(chǎn)品性價比評估和支付能力決定是否購買；

　　從這個核心邏輯上看，如果品牌想要做好抖音電商，貨品是依然是非常重要的研究對象，如果你的產(chǎn)品品類強且品牌強，那么在抖音平臺非常有機會；而品類弱，品牌強，或者品類強，品牌弱都是有機會起盤的；品類弱且品牌也弱，那這個品牌消費者在選擇的過程中就非常沒有優(yōu)勢了，需要補的短板太多了。所以無論是什么階段的品牌，在開品之前都要進(jìn)行貨品的品類分析、產(chǎn)品力分析、競品分析，漏掉一個環(huán)節(jié)，都會給自己挖坑。品牌應(yīng)該在加入戰(zhàn)場之前，首當(dāng)其沖要了解清楚自己的貨品。我們從品類和品牌兩個維度來看貨品的競爭力。

　　五、內(nèi)容能力是品牌成功的重要維度

　　內(nèi)容能力是2022年品牌最需要積累的能力，如果品牌想在抖音電商獲得成功，內(nèi)容能力是最重要的能力之一。品牌無論是直播還是短視頻，擅長什么做什么。直播也可以種草，短視頻也可以做轉(zhuǎn)化，沒有任何一樣手段的價值是單一的。

　　我們先說說短視頻。短視頻是品牌需要關(guān)注的最重要的環(huán)節(jié)，包含幾個方面：

　　1）發(fā)布在賬號內(nèi)的帶貨視頻：這類視頻的質(zhì)量，決定了品牌能否通過短視頻帶貨模型跑出GMV；

　　2）用于投放信息流廣告的素材：這類視頻質(zhì)量的好壞，決定品牌能否把資金放大，是付費流量的重要杠桿；

　　3）品牌調(diào)性相關(guān)的品牌視頻：這類視頻質(zhì)量的好壞會影響用戶認(rèn)知，不過目前對這類視頻的要求非常高，既要可以通過視頻獲取自然流量，又要通過視頻教育用戶心智，之前品牌往往死在追求調(diào)性上，而忽略了平臺用戶的認(rèn)可，拿不到自然流量；

　　4）與達(dá)人合作的種草視頻：品牌還是需要找到全網(wǎng)的達(dá)人幫助進(jìn)行背書的，只有這樣路才能越走越寬，讓達(dá)人影響他們的粉絲，在不同的群體里傳播品牌正向聲量；和搜索也可以配合起來，用品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來滿足用戶的搜索閉環(huán)，形成購買；

　　5）與素人合作的種草視頻：之前的邏輯是以量取勝，其實對于品牌來說缺少背書和杠桿；

　　6）與明星合作的種草視頻：這類視頻既可以幫助品牌背書，又存在一定的轉(zhuǎn)化效果，通過投流可以放大明星種草視頻效果，做到品效合一。Ubras通過與歐陽娜娜的合作把電商核心數(shù)據(jù)的效果拉滿，CTR、CVR、CPUV、進(jìn)店率、支付轉(zhuǎn)化率等核心指標(biāo)，得到了全面提升。

　　短視頻內(nèi)容每年其實都有機會，2021年像柳夜熙、張同學(xué)都憑借自己出色的內(nèi)容能力在抖音脫穎而出。品牌要持續(xù)關(guān)注這類現(xiàn)象級的賬號。

　　再說直播，我們通常會把直播當(dāng)成是轉(zhuǎn)化手段，其實直播還有內(nèi)容屬性在，像2021年給人印象深刻的直播間都是充分發(fā)揮了直播的內(nèi)容屬性，比如佰草集、劉媛媛、鴨鴨、鴻星爾克，大狼狗夫婦等；品牌不要單純的把直播間當(dāng)成用戶轉(zhuǎn)化的載體，也可以把直播間當(dāng)成品宣陣地。

　　2022年，品牌的內(nèi)容策略仍然要以打造品牌人設(shè)，建立用戶信任為主。

　　六、流量購買能力依然是品牌成功不可或缺的因素

　　品牌要突破自己的天花板，實現(xiàn)高速增長，僅僅靠自然流量是萬萬做不到的。買量是一門精細(xì)化手藝，需要長期的迭代學(xué)習(xí)，無論什么時候開始認(rèn)真打磨都不晚。2019年投DOU+，2020年投信息流廣告，2021年投千川都有很多商家賺到了錢。這時候又有小伙伴會說，我們確實買量了，但是虧錢了，還虧了不少。這也是為什么說買量是一門精細(xì)化手藝的原因。

　　先說一下買量時機，因為流量是被眾多品牌競爭的重要資源，所以在平銷期多數(shù)品牌都可以通過競價廣告的方式獲得大量的流量；但是在大促期，參與競價廣告的品牌多了，而平臺的量就那么多，所以很多品牌就會花高昂的代價買量或者根本買不到量?；谶@種情況品牌就要在大促節(jié)點前提前買好品牌廣告流量防止在大促期買不到量或者直接躺平就好，等過了這個階段再重新買量。

　　再說一下如何買量。其實建計劃只是買量動作里最簡單的一個動作，思考如何建計劃，如何提升轉(zhuǎn)化率才是這個問題的核心。

　　如果是短視頻帶貨，短視頻內(nèi)容腳本+評論區(qū)維護(hù)是必須精細(xì)化運營的關(guān)鍵，越難過審的短視頻內(nèi)容，越容易成為爆款素材。

　　如果是直播帶貨，素材或者是引流視頻就非常重要。如果是直投素材，同樣也是越難過審的越容易成為爆款素材；如果是投引流視頻再進(jìn)入直播間，則引流視頻要承擔(dān)調(diào)動用戶缺乏感和介紹清楚解決方案的動作，直播間來承擔(dān)解決用戶行為門檻的動作。

　　另外，所有計劃都是有生命周期的，所以在建計劃時要有生力軍，當(dāng)一部分計劃衰退時，另一部分計劃要補上。

　　最后再說一點，任何素材都是要權(quán)衡點擊率和轉(zhuǎn)化率的，要讓他們的乘積最大確實是很考驗素材制作水平的，能跑出消耗的計劃才是好計劃。

　　七、有分銷能力的品牌才具備品牌力

　　2022年要把品牌做好，分銷能力必不可少，其實對品牌的要求也挺高的。需要品牌會打造品牌勢能，只有品牌勢能起來了，才會有人樂意追隨，樂意賣品牌的產(chǎn)品。大家可以研究一下UNNY的打法。

　　品牌要把勢能打造起來，銷量和聲量一個都不能少。在銷量層面，要有標(biāo)桿旗艦店；在聲量層面，要舍得投入，為品牌做聲量，做用戶認(rèn)知，做自然搜索，讓用戶進(jìn)入分銷商店鋪或者旗艦店，最終實現(xiàn)銷售。天貓分銷適合這一套，抖音同樣適合這一套。

　　找了幾個在抖音平臺分銷和直銷都做的不錯的例子，比如自然堂、藍(lán)月亮、柏瑞美等，大家可以做個參考。

　　A

　　B

　　1

　　直銷能力強，分銷能力弱

　　直銷能力強，分銷能力強

　　2

　　直銷能力弱，分銷能力弱

　　直銷能力弱，分銷能力強

　　A1：AVON/雅芳、玫琳凱

　　A2：德瑪潤

　　B1：藍(lán)月亮、自然堂

　　B2：康師傅

　　八、不可或缺的私域能力

　　2022年做好品牌一定要做好私域，有如下幾個原因：

　　1）2022年流量會越來越貴，大家對公域流量和商域流量的爭奪進(jìn)入白熱化，商家不得不將流量重復(fù)利用，沉淀到私域，做多次成交和品牌宣傳；

　　2）品牌的口碑很大程度上來自于成交用戶（A4人群）和忠實用戶（A5人群）不停的幫助品牌轉(zhuǎn)介紹；

　　3）從私域收集對品牌的一線真實反饋，和用戶建立良好的溝通渠道；

　　4）不是所有的品類都適合做私域，做之前一定要想清楚，做私域的目的，如果是為了提升利潤，高單價、高毛利、高復(fù)購的產(chǎn)品合適；如果是為了曝光，可以根據(jù)財力酌情選擇，不一定為了賺錢，而是為了品牌賦能，該花的錢一定要花。

　　5）2021年有私域的品牌會通過老品牌的私域用戶來幫助新品牌起盤，比如透蜜；

　　九、銷售能力和供應(yīng)鏈能力必須匹配

　　一個品牌無法長期發(fā)展，不是因為賣不出去貨，而是因為銷售能力和供應(yīng)鏈能力不匹配。舉個簡單的例子，在抖音上做直播或者短視頻賣貨，是非常有爆發(fā)力的，一旦僥幸遇到爆款但是由于供應(yīng)鏈能力沒跟上，就會賣斷貨，導(dǎo)致發(fā)貨不及時，小店的評分就會一落千丈，進(jìn)而會導(dǎo)致直播和短視頻限流，整體就進(jìn)入了一個惡性循環(huán)。供應(yīng)鏈能力是品牌的硬實力，也決定了品牌發(fā)展的下限。像太平鳥這樣的品牌為什么可以在抖音平臺銷售這么出眾，和強勢的供應(yīng)鏈分不開，而361°品牌是按照季度訂貨的，中間不補貨，這就導(dǎo)致銷售能力和供應(yīng)能力不匹配。

　　十、發(fā)現(xiàn)紅利的能力和落地紅利的能力必須匹配

　　2022年品牌依然需要修煉發(fā)現(xiàn)紅利并且能落地紅利的能力。因為大家都要增長，誰能發(fā)現(xiàn)紅利并抓住紅利，誰就能在競爭中占優(yōu)勢。品牌往往能發(fā)現(xiàn)機會，比如2021年上半年，品牌自播+巨量千川的打法是個機會，簡單粗暴就能賣貨，但是能吃到紅利的品牌沒有幾個。原因其實有很多，有沒看懂的，有團(tuán)隊不行的，有再看看的。等到了2021年下半年之前沒入局的品牌就會發(fā)現(xiàn)上半年簡單粗暴的打法不行了。所以在這里再提醒一下大家搜索廣告的投放紅利，現(xiàn)在的投放ROI能在1：10以上，但是規(guī)模還不大，如果品牌還不跟進(jìn)，明年的吃肉的機會又錯過了。

　　寫在最后

　　雖然預(yù)估抖音電商的規(guī)模在2022年會翻個三四倍，但競爭也越來越激烈，品牌想做出點成績，不能一味的向前沖，要停下來判斷一下自己所處的位置、強點、劣勢，然后再針對性的做點動作。

　　PS：抖音的玩法有未來，但抖音的未來一定不是玩法。

　　你以為我公開的玩法是核心，而玩法已不是直播人的核心。

　　1、遞進(jìn)式活動起號玩法

　?。ㄋ叫呕貜?fù)“抖音玩法”獲取原圖）

　　遞進(jìn)式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個人直播間單月貢獻(xiàn)量級1000萬GMV。

　　2、短視頻測爆款玩法

　?。ㄋ叫呕貜?fù)“抖音玩法”獲取原圖）

　　短視頻測爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級2000萬GMV。

　　3、單品千川投放玩法

　?。ㄋ叫呕貜?fù)“抖音玩法”獲取原圖）

　　千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級超過5000萬GMV，是我個人應(yīng)用最多的直播間玩法。

　　4、三駕馬車混合流量玩法

　　（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

　　三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團(tuán)隊不推薦。

　　作者：趙鑫 蟬媽媽COO，前青瓜視頻聯(lián)合創(chuàng)始人，記錄營銷過程中的點點滴滴。