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　　寫在前面

　　今天給大家分享80條抖音電商的選品經(jīng)驗，這些選品經(jīng)驗不僅僅是一些選品的實操技巧，也包含了很多關(guān)于選品本源的思考。雖然相比于本源的東西，很多讀者更喜歡技巧性的東西，但是還是希望本篇文章，能幫大家系統(tǒng)性的梳理一下選品的核心邏輯，豐富一下選品的實用技巧。

　　選品理論部分

　　1、消費者任何一次購買行為的產(chǎn)生，都要符合需求三角形，即消費者要有缺乏感、給消費者明確的解決方案（產(chǎn)品）并消除消費者的行為成本。我們在做直播選品或者短視頻帶貨選品時，要時刻用這個需求三角形來校驗自己的選品是否能在非常短的時間內(nèi)形成這樣的閉環(huán)。

　　2、消費者是否會購買品牌的產(chǎn)品是存在一定的概率的，而且每個消費者的購買概率不同。選品的目的是提高用戶購買的概率。

　　1）從產(chǎn)品供給的角度，品牌打造的商品就是為消費者提供的解決方案；

　　2）從用戶決策的角度，面對品牌方提供的解決方案，無外乎有如下幾種選擇：沒有缺乏感放棄、缺乏感比較弱可買可不買、缺乏感強烈但有更好的選擇、缺乏感強烈且認為品牌方的產(chǎn)品是能夠滿足自己的；

　　3、抖音電商的選品是非常難的，因為短視頻或者直播給用戶提供的不是一個商品組合，而是一個1:1的消費選擇，壓縮消費者產(chǎn)品選擇范圍意味著用戶購買概率會降低，這對選品的精準(zhǔn)性要求很高，所以說抖音電商的選品是非常難的。

　　4、選品是為了滿足消費者的需求，所以對消費者需求的理解至關(guān)重要，是選品的核心。

　　5、在抖音上，用戶的購物需求是如何產(chǎn)生的？這個點很有意思，但是很少有人去深究。一方面抖音通過優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播刺激消費者產(chǎn)生需求，另一方面就是消費者已經(jīng)產(chǎn)生了消費需求，然后再抖音上搜索解決方案，這兩個場景都是典型的抖音電商場景。

　　6、從需求到具體的商品選擇，是呈現(xiàn)一個典型的樹狀結(jié)構(gòu)，這個也被稱之為消費決策樹。比如你餓了，你會先考慮有幾種解決方案：

　　1）自己做飯

　　2）點個外賣

　　3）去餐廳吃

　　4）樓下便利店買點吃

　　然后你決定了去餐廳吃，又需要考慮具體吃什么？火鍋、燒烤、日料、炒菜？如果是火鍋，你還會再確定是四川火鍋還是重慶火鍋還是北京涮羊肉，最后才確定選哪家店。

　　7、品牌在開發(fā)產(chǎn)品的時候一般會通過定位來決定要開發(fā)什么產(chǎn)品。而在做定位的時候往往有一個錯誤認知，就是在用戶的消費決策樹上找到一個競爭沒有多少，但是也不那么重要的分支去綁定它，這個分支根本不是用戶的需求點。

　　定位應(yīng)該是找到用戶的需求點，然后將自己的品牌與這個需求進行強綁定，讓用戶在有需求的時候第一時間想到你的品牌。就比如辦公樓的自動咖啡機，便宜不如速溶咖啡、品質(zhì)不如星巴克，便利不如外賣，消費者通常會忽略這種沒有特別優(yōu)勢的解決方案。

　　8、從產(chǎn)品的固有屬性角度，我們在選品的過程中要考慮消費替代性、產(chǎn)品復(fù)購率、消費疊加性和消費普及率；

　　9、產(chǎn)品的固有屬性大多是與消費者的生活習(xí)慣有關(guān)，商家很難通過主觀意志來影響他們，因此可以認為它們是自然形成的。比如，你無法說服一個消費者到底是土豆好吃還是茄子好吃。

　　10、由于消費者需求和產(chǎn)品解決方案之間不是一一對應(yīng)的關(guān)系，為了保證能達到自己的消費預(yù)期，消費者會選擇那些風(fēng)險最可控的購買選擇，比如常用的解決方案、多次購買的產(chǎn)品、雖然沒買過但知名度高的品牌等等，這些都是消費決策樹的主要枝干部分。因此在做選品和產(chǎn)品設(shè)計的時候，要放下對產(chǎn)品本身的執(zhí)念，而是要盡量靠近用戶消費決策樹的主要枝干，從用戶需求的角度出發(fā)向產(chǎn)品端溯源，盡量避開細枝末節(jié)，提高被消費者選擇的可能性。

　　11、我們判斷一下脫毛儀這個產(chǎn)品能不能上直播應(yīng)該從哪幾個維度來思考？

　　1）消費者是否有脫毛的需求？這個需求是否普遍？是否強烈？消費者的支付上限是多少？

　　2）除了脫毛儀，消費者之前的解決方案是什么？刮毛刀？脫毛膏？醫(yī)美手術(shù)？

　　3）相比于其他解決方案，脫毛儀的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？性價比如何？產(chǎn)品表現(xiàn)怎么做？預(yù)計轉(zhuǎn)化率是多少？

　　4）還有哪些因素阻礙消費者在直播上購買？價格？學(xué)習(xí)成本？

　　這些都是在抖音直播選品過程中必須思考的問題，而不是簡單的考慮：這是個什么品牌？誰賣過？天貓的月銷多少？評價如何？合作折扣高不高？

　　12、在市場供應(yīng)充分的前提下，消費者的某一個需求就會有多個解決方案。如果品牌想針對消費者的某個需求開發(fā)一款產(chǎn)品，或者在做直播時選擇某個產(chǎn)品的時候，就需要考慮和對比這些解決方案，從中選擇最合適的產(chǎn)品方向，以此提高工作的精準(zhǔn)性。

　　13、想列舉出所有滿足同一個需求的用戶解決方案，我們可以從如下三個層次去思考

　　1）品牌/產(chǎn)品層面的競爭：商家提供的是同一品類的產(chǎn)品。由于品牌產(chǎn)品是在圍繞消費者某種確定的解決方案競爭，如安踏和鴻星爾克在爭奪用戶運動鞋的需求滿足，因此這種競爭關(guān)系是顯性且激烈的，無論是在消費者的認知層面、還是在銷售渠道方面都是如此。

　　2）平行競爭：具有相似屬性但不屬于同一個品類的產(chǎn)品，也是具有一定的競爭關(guān)系。自嗨鍋這樣的速食產(chǎn)品和餓了么也是競爭對手，因為它們都在滿足消費者的飽腹需求，而且這種競爭可能比品牌/產(chǎn)品競爭更加激烈。

　　3）愿景競爭：表面看來，兩個產(chǎn)品沒有任何品類上的交集，但它們之間卻存在著某種隱性的競爭關(guān)系?，F(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都在搶用戶時間，他們的競爭對手不僅僅是彼此，還有電影院、溜冰場，他們都在爭奪用戶的有限時間。

　　競爭的這三個層次大家往往更加關(guān)注品牌產(chǎn)品競爭，而會忽略平行競爭和愿景競爭，這也是有些品牌不知道自己怎么死的原因。

　　14、在選品時不僅要考慮同類產(chǎn)品的競爭，同時要從平行競爭的角度考慮消費者習(xí)慣、產(chǎn)品效率和便利性；從愿景競爭的角度考慮消費者的成本承受能力，最終做出一個購買概率更高的產(chǎn)品選擇；再把脫毛儀拿過來舉例子，大家一定能分析出對于抖音直播，脫毛儀絕對算不上是好選品。

　　15、復(fù)購率也是我們在選品過程中必須考慮的一個因素。消費者會基于使用習(xí)慣會在一個相對確定的周期后再次購買產(chǎn)品。

　　16、復(fù)購率的兩個影響因素是使用頻次和產(chǎn)品損耗速度。使用頻次越低，產(chǎn)品的復(fù)購率越低，使用頻次越高，產(chǎn)品的復(fù)購率越高。如果產(chǎn)品損耗速度較慢，產(chǎn)品的復(fù)購率也會很低。17、中高頻消費品的消耗速度之所以快，是因為它們與消費者的生活習(xí)慣密切相關(guān)，即產(chǎn)品的使用是消費者生活習(xí)慣的一部分，或者產(chǎn)品通過綁定某種生活習(xí)慣正在成為消費者生活習(xí)慣的一部分。所以在選品的時候要順應(yīng)消費者的使用場景，不要增加消費者的行為成本。

　　18、品類復(fù)購不等同于品牌復(fù)購，比如消費者每個月都要買牙膏、洗發(fā)水。但是這種復(fù)購并不代表消費者會選擇已經(jīng)在使用的品牌。每一次復(fù)購都是一次品牌的角逐機會。

　　19、做日化類產(chǎn)品選品的時候，為什么經(jīng)常采用的策略是多件購買有折扣或者買洗發(fā)水送沐浴露這樣的買贈策略？

　　這類產(chǎn)品屬于中高頻消費產(chǎn)品，品牌通常會吸引消費者購買更大的量，以提前透支用戶未來的消費空間，通常采用的策略就是：

　　1）多件購買折扣：通過提供多件購買的折扣鼓勵用戶囤貨，消費者基于相對固定的使用預(yù)期也愿意接受這種方式。

　　2）買贈延長周期：通過買贈的方式放大消費者消費的性價比感知，提高轉(zhuǎn)化率，同時延長消費者的使用周期，有利于產(chǎn)品效果的體驗。

　　20、集成灶、掃地機器人這類低復(fù)購品類，品牌應(yīng)該首先考慮的是購物場景內(nèi)的自我優(yōu)化，提高目標(biāo)性消費的競爭力，而不適合用短視頻或者直播帶貨的形式來銷售產(chǎn)品；

　　21、如果品牌擅長流量投放，直接選擇復(fù)購低頻產(chǎn)品或者復(fù)購高頻低頻化產(chǎn)品來操盤。如果品牌擅長消費者維護，則可以考慮選擇復(fù)購高頻產(chǎn)品，即便是獲客成本相對較高，也可以通過源源不斷的復(fù)購進行成本分攤。

　　22、復(fù)購低頻的產(chǎn)品更適合在一個品類的成長期切入，一旦品類進入成熟期，存量競爭和規(guī)模效應(yīng)會擠壓新品牌的成長空間。對于復(fù)購中高頻消費品，無論是選擇品類成長期快速切入尋求高速增長，還是品類成熟期維護老客戶都是可行的。

　　23、選品過程中還要考慮產(chǎn)品消費疊加性。什么是消費疊加性？簡單點說就是日常消費中一些品類的產(chǎn)品使用周期比較長，復(fù)購率也不高，但用戶存在在一個短時間周期內(nèi)購買多件產(chǎn)品的可能性。這樣的產(chǎn)品品類并不算少，比如彩妝、服裝、文具、圖書、配飾等品類。

　　24、當(dāng)一個品類的產(chǎn)品存在高消費疊加性時，產(chǎn)品的使用周期會相應(yīng)的延長，復(fù)購率也會相應(yīng)的降低。因此產(chǎn)品復(fù)購率和消費疊加性之間存在著一定反向作用。比如：同樣是買口紅，習(xí)慣于只買一支的女生，其產(chǎn)品復(fù)購周期要比一口氣買上五六只的女生更高、也更加的穩(wěn)定。

　　25、我們基于消費疊加性將產(chǎn)品大致分為兩類：

　　1）低消費疊加性：空調(diào)、洗衣機、冰箱這類產(chǎn)品用戶大多只購買1件，是低疊加性的。

　　2）高消費疊加性：襪子、內(nèi)褲這類產(chǎn)品用戶會購買2件以上，是高疊加性的。

　　26、一個并不高頻的消費品類，如果消費者消費存在一定的疊加性，則產(chǎn)品的銷售概率就會大大的增加。比如紫砂壺，使用壽命相對較長，但消費疊加性好，這是很多壺友會買多把壺的原因。

　　27、大多數(shù)女生都會同時購買幾只面部精華（美白的、抗衰的、維穩(wěn)的……），而同樣是精華類產(chǎn)品，眼霜的消費大多數(shù)是用完一只買一只。如果品牌需要做一只精華產(chǎn)品切入市場，從消費疊加性的角度考慮，更建議從面部精華起盤。

　　28、在短視頻帶貨選品和直播帶貨選品過程中，相比于消費疊加性，消費復(fù)購率是優(yōu)先需要保障的，因為基于消費者規(guī)律性的購買行為，比較容易說服消費者下單囤貨，只要產(chǎn)品功能足夠打動消費者、產(chǎn)品價格足夠低。第二梯隊才會考慮消費疊加性好的產(chǎn)品。

　　29、在短視頻帶貨選品和直播帶貨選品過程中，優(yōu)先在中高頻復(fù)購品類中選擇，然后在中低頻復(fù)購品類中選擇消費疊加性好的產(chǎn)品。

　　30、如果產(chǎn)品的消費疊加性好，單件產(chǎn)品的使用周期會變長，消費者的復(fù)購周期也會相應(yīng)的延長，因此復(fù)購率高、疊加性好的完美品類是極其罕見的，茶葉在直播帶貨中是非常好的一個品類。

　　31、美妝類目產(chǎn)品的復(fù)購率較高、消費疊加性也不錯，消費者的消費偏向于品牌驅(qū)動。品類上無論是疊加性更高的彩妝還是復(fù)購期更短的護膚個護，在直播帶貨過程中都有不錯的表現(xiàn)；不過中小品牌很難在選品過程中被選中，展示機會不斷的受到壓縮。

　　32、食品類目產(chǎn)品的消費疊加性好，復(fù)購率不高，但消費者消耗速度快，價格低，用戶輕決策成本，因此轉(zhuǎn)化比較容易；消費者購買更偏向于嘗鮮屬性，因此品牌銷售對于流量曝光的依賴性高，很適合直播和短視頻?？谖逗谩C奇屬性強、帶有一定稀缺性的產(chǎn)品會更有機會，無數(shù)條爆款短視頻和無數(shù)次直播都已經(jīng)驗證過這個規(guī)律。

　　33、選品指標(biāo)的優(yōu)先順序應(yīng)該是：消費替代性>產(chǎn)品復(fù)購率>消費疊加性。

　　34、如果產(chǎn)品都是對應(yīng)目標(biāo)人群常用的需求解決方案，那么優(yōu)選中高頻復(fù)購產(chǎn)品，其次是中低頻復(fù)購中那些消費疊加性比較好的品類，最后才考慮低復(fù)購、低消費疊加性的產(chǎn)品。

　　35、選品是一種用戶消費概率的設(shè)計，低復(fù)購、低消費疊加性的產(chǎn)品是消費概率最低的一種，因此在選品過程中要非常的小心。

　　36、消費普及性可以幫助我們在低復(fù)購低疊加性的選品時提高精準(zhǔn)性。但是有一定條件的：消費者需求強烈且具有一定的消費基數(shù)、能夠通俗易懂的讓消費者感知到消費利益。如果做不到這一點，低復(fù)購低疊加性的產(chǎn)品開發(fā)很可能是一種創(chuàng)始人的自嗨，而這種創(chuàng)始人目前不在少數(shù)。

　　37、有的品類消費者會關(guān)注牌子，甚至愿意為了品牌而多付點錢；有的品類消費者不會關(guān)注品牌，覺得價格差不多就可以了。這種現(xiàn)象其實與用戶的品類同質(zhì)化認知有關(guān)。就是在消費者的認知中，同一品類的產(chǎn)品之間的差異化有多大。比如SK II和幾十塊錢的國產(chǎn)品牌消費者就會認為差異巨大，東北大米和普通大米消費者感受不到太多差別。

　　38、根據(jù)消費者的同質(zhì)化認知，我們可以將商品分為兩類：

　　1）同質(zhì)化品類：用戶認為同一品類的產(chǎn)品之間基本相似，沒有什么太大的功能和質(zhì)量差異，不愿意為品牌溢價買單的，購買的時候更看重性價比。比如：洗臉盆、襪子、毛巾、拖鞋等；

　　2）異質(zhì)化品類：用戶認為同一品類的產(chǎn)品之間功能、質(zhì)量和消費利益存在明顯的差異，用戶愿意為品牌溢價買單，認為品牌能夠帶給自己不一樣的消費利益。比如：教育機構(gòu)、圖書、醫(yī)療機構(gòu)等；

　　39、任何一個品類的用戶，理論上都是由同質(zhì)化和異質(zhì)化認知的用戶綜合構(gòu)成的，即一定存在一部分同質(zhì)化認知的用戶、一部分異質(zhì)化認知的用戶，只是不同的品類兩者的比例有所不同。很多被逐出一線城市市場的洗發(fā)水、沐浴露品牌，在三線以下城市市場同樣過得不錯。

　　40、在相對清晰的異質(zhì)化市場中，選品盡量選擇知名度更高的商品，消費者對于他們的關(guān)注度更高，價格更敏感，促銷價格更容易激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)化。這就是大牌美妝成為短視頻和直播選品主力的原因之一。

　　41、在一個相對清晰的同質(zhì)化市場，消費者會有一個基本的價格判斷區(qū)間，即消費者會大概估計產(chǎn)品值多少錢。想要激發(fā)出消費者的消費熱情，促銷的價格必須擊穿這個價格區(qū)間。比如通常一雙拖鞋10-15塊，現(xiàn)在3雙19.9包郵可能就爆了。這就是之前直播間低價玩法成立的原因。

　　42、由于同一個品類用戶分為同質(zhì)化和異質(zhì)化，因此選品時需要考慮用戶群體的主體屬性。比如同樣是美妝直播，在抖音上做品牌貨，在快手上賣白牌，可能是更好的選擇。因為兩個平臺的用戶人群主體存在一定的差異性。

　　43、不要輕易的在同質(zhì)化品類中做高溢價的產(chǎn)品，也不要輕易在一個異質(zhì)化市場做性價比的產(chǎn)品，這都是在給自己找不痛快。

　　44、消費者在購買某些產(chǎn)品時是無腦賣的，比如：買包方便面，或者買瓶水；而消費者在買某些產(chǎn)品時是需要思考很久的，比如：買一部手機，或者買房子；消費者在購買不同產(chǎn)品的介入程度的高低，我們稱之為消費介入度。

　　45、消費介入度和品類的同質(zhì)化認知是有關(guān)聯(lián)的。一般來說，消費者的消費介入度越高，對于品牌產(chǎn)品的差異化認知越清晰，在產(chǎn)品研究上花費的時間和精力也就越多，越可能認可品牌的溢價部分。

　　46、消費介入度和產(chǎn)品價格也是關(guān)聯(lián)的。產(chǎn)品價格越低，消費者的消費也就越隨意性，所以嘗鮮或者隨便買一件的心態(tài)是非常普遍的，這也是短視頻和直播帶貨過程中客單價低的產(chǎn)品容易銷售的原因。但隨著產(chǎn)品價格的不斷上升，支付的金額對于用戶的心理壓力越來越大，消費的隨意性也會迅速降低，消費者會調(diào)動系統(tǒng)II更加謹慎的比較和挑選產(chǎn)品，這也是短視頻和直播帶貨過程中高單價產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低的原因。

　　47、一般情況下，消費介入度和價格是呈現(xiàn)正向關(guān)系的：價格低，消費介入度低；價格高，消費介入度高。但總有一些特例，即在某些特殊情況下，也會出現(xiàn)高價位產(chǎn)品消費介入度低，而低價位產(chǎn)品的消費介入度高的情況。

　　1）高價位產(chǎn)品消費介入度低還是和消費者的認知有關(guān)系，如果產(chǎn)品專業(yè)度超出消費者認知但又不得不買，或者消費者明確清楚品類的價格帶，就會出現(xiàn)上面說的情況；

　　2）低價位產(chǎn)品消費介入度高和消費者的消費成本有關(guān)系，女生買衣服僅僅考慮價格還要考慮社交風(fēng)險；媽媽給小寶寶買奶粉不僅僅考慮價格，也會考慮產(chǎn)品的安全風(fēng)險；

　　48、為什么選品的時候我們更傾向于雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的大牌美妝產(chǎn)品？就是因為他們有先發(fā)優(yōu)勢，先提升了消費者的消費介入度，產(chǎn)品得到認可之后，消費者的消費介入度就下降了，形成了購買習(xí)慣。在短視頻和直播過程中，只要消費者發(fā)現(xiàn)價格低，就會迅速促成成交。而其他品牌再想提升消費者的消費介入度來打破這種習(xí)慣就變難了，消費者不愿意把時間再拿來做研究和比較。

　　49、低消費介入度的產(chǎn)品，是可以加速用戶的決策速度的。如果是低價產(chǎn)品，消費者被說服嘗試新產(chǎn)品的概率還在增加，這也是短視頻帶貨和直播帶貨選品中，更傾向于選150元以下產(chǎn)品的原因。

　　50、消費介入度高的產(chǎn)品，更重要的問題是需求的剛性和緊迫性，尤其是高價格的產(chǎn)品。消費介入度高的產(chǎn)品，如果無法提高消費者需求的剛性和緊迫性，簡單的依靠價格很難說服消費者。如果過是新品牌或者非知名品牌，轉(zhuǎn)化率會更低，在選品中遇到這類產(chǎn)品也要小心。

　　51、對于品牌創(chuàng)業(yè)者，選品或者說產(chǎn)品開發(fā)是非常重要。不要輕易嘗試消費高介入度的產(chǎn)品，除非你有特別強的內(nèi)容能力和資金耗得起，可以慢慢的和用戶溝通。如果你已經(jīng)進入了品類，建議選擇一個合適的價格段，可以幫助降低消費者的消費介入度，通過產(chǎn)品的使用打動用戶形成粘性。當(dāng)然產(chǎn)品力要足夠強。

　　52、選品的另一個重要思考維度是品類的生命周期，每個品類都會有自己的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品類生命周期的價值在于幫助我們超越品牌和產(chǎn)品的具體運營，從品類發(fā)展的角度去幫助品牌尋找風(fēng)口。

　　53、如果選品正處在品牌導(dǎo)入期，會有如下特點：

　　1）這個階段的品類忠誠用戶數(shù)量有限，只有少數(shù)人是持續(xù)為產(chǎn)品付費的，產(chǎn)品尚未進入到主流群體的視野內(nèi)，需求尚未被激發(fā)；

　　2）品牌集中度很低，單個品牌的銷售額有限；

　　3）新用戶的發(fā)展非常緩慢，主流用戶僅僅處于好奇偶爾嘗試的階段。用戶基數(shù)在一個比較低的量級，品類市場的銷售規(guī)模比較低。

　　54、從選品的角度來看，處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品要非常小心，消費群體的說服并不容易，轉(zhuǎn)化率會很差。這類產(chǎn)品即使通過KOL的信用背書來做短視頻帶貨或者直播帶貨，轉(zhuǎn)化率都不會太好。

　　55、處于市場導(dǎo)入期的品類，是否能夠從小眾消費走進大眾化市場，取決于主流市場的消費需求能否被激發(fā)。在此之前，需要教育市場，有兩種路徑：

　　1）品牌加大市場投入，激發(fā)大眾用戶的消費需求，瑞幸上來融資10個億開始教育市場，能不能扛住誰都不好說。

　　2）外部環(huán)境的變化迫使用戶改變消費習(xí)慣，比如這兩年年疫情，螺螄粉、自嗨鍋、自熱火鍋銷量暴漲，但是疫情結(jié)束后會怎么樣這里打個問號。

　　56、染發(fā)、香氛、口服美容產(chǎn)品已經(jīng)進入導(dǎo)入期的中后期，隨時可能啟動進入成長期。目前在市場上的表現(xiàn)還是以小眾消費為主，品類毛利率較高，如果不追求大規(guī)模的銷售增長，其盈利能力還是不錯的。但如果想要教育市場，營銷支出會非常驚人的。這個就要看操盤手的嗅覺和操盤節(jié)奏了。

　　57、在選品的時候建議將導(dǎo)入期品類作為補充，埋個種子等爆發(fā)。如果是品牌創(chuàng)業(yè)，建議仔細觀察消費人群的變化數(shù)據(jù)，盡量貼近導(dǎo)入末期切入市場。

　　58、如果選品處在成長期，會有如下特點：

　　1）大眾化消費需求被激活，大量的新用戶涌入，消費者希望有低價的產(chǎn)品來降低試錯成本。

　　2）由于新用戶的快速增長，市場規(guī)模迅速放大，大量的新品牌涌入市場，許多品牌會選擇低價競爭搶奪消費者。

　　3）用戶基數(shù)快速增長，新用戶比例高，品類規(guī)模快速增長，品牌集中度低，低價競爭和流量爭奪非常的激烈。

　　59、美容工具、精油理療、美甲產(chǎn)品這三類產(chǎn)品處在品類成長期的中早期，品牌的市場集中度低，競爭不激烈，如果某個品牌經(jīng)常投放且高性價比，這樣的產(chǎn)品是短視頻帶貨和直播帶貨的選品優(yōu)選；

　　60、隔離、彩妝四大件（口紅/眉筆/氣墊/卸妝）、彩妝小件（除四大件之外的彩妝產(chǎn)品）和身體護理正處在品類成長期的中期，消費者對這類產(chǎn)品的需求變得復(fù)雜，需求從基本的性價比轉(zhuǎn)向品牌化、功效化、細分化，消費者愿意支付更高的溢價，但在選品的時候要仔細分辨消費群體的主體需求，是新用戶的性價比需求還是復(fù)購用戶的品牌需求。

　　61、精華、防曬和眼霜正處在品類成長期的中后期，新用戶的增速放緩，消費主體開始轉(zhuǎn)向復(fù)購用戶，需求也從基本的性價比轉(zhuǎn)向品牌化、功效化、細分化，消費者愿意為品牌、功效支付更高的溢價。如果通過短視頻和直播帶貨，在選品的時候優(yōu)先推薦品牌化的產(chǎn)品，如果品牌力不夠強可以選擇功效突出或者針對特定人群的產(chǎn)品。

　　62、如果選品處在成熟期，會有如下特點：

　　1）新用戶占比低，復(fù)購用戶成為品類消費主體，消費者對品牌、功效等細分需求越來越強烈。

　　2）品牌在核心需求的供給遠大于消費者的需求量，頭部品牌更有優(yōu)勢；

　　3）消費者的主流需求被很好的滿足，但是細分需求的補位還需要時間。市場格局和品牌份額逐漸趨向于穩(wěn)定，品牌開始進入存量競爭階段；

　　63、基礎(chǔ)護膚和面膜、牙膏牙刷、洗發(fā)沐浴、潔面這四類產(chǎn)品處在品類的成熟期，在遇到這類選品時，我們要以消費者有需求的產(chǎn)品為主，盡量選擇使用感好、有一定知名度的品牌，不要選過于細分的用戶需求，會大幅度的降低銷售的概率。

　　64、在做選品的時候盡量避開處在衰退期的產(chǎn)品。衰退期的出現(xiàn)大多是因為品類被新的產(chǎn)品所替代，消費者的需求發(fā)生了遷移，沒有任何可以翻身的機會。

　　65、從價格因素來思考選品，如果品牌的消費價值感知比較清晰，已經(jīng)獲得了消費者的認可，比如蘋果手機這樣的產(chǎn)品，一個促銷就能夠撬動用戶的瘋狂搶購。反之一個新的品牌，消費者對品牌的價值感知比較弱，需要一個很大力度的折扣才能夠激發(fā)用戶的消費熱情。因此選品時對于新品牌的折扣要求高是合理的，不然很難保證短視頻帶貨和直播帶貨的銷售結(jié)果。

　　66、價格是影響消費者行為的非常重要的因素：

　　1）輕決策區(qū)間：產(chǎn)品價格遠低于消費者支付能力的上限，這個價格帶消費者購物不會過多思考，比如買瓶水，買袋方便面，1塊錢買一袋核桃等，消費者的決策速度會很快。

　　2）重決策區(qū)間：產(chǎn)品價格處于消費者支付能力的中上層，如買部手機，買個電冰箱等，用戶決策速度比較慢。

　　所以短視頻帶貨或者直播間帶貨選品一般不要超過150塊，這個價格帶的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率相對比較高，超過這個價格帶轉(zhuǎn)化率就會大打折扣。

　　67、在做直播選品過程中，要在核心價格帶保持選品的厚度，然后向上或向下做價格延伸，這樣做好處有兩個：

　　1）在核心價格區(qū)間，能夠保證用戶有充足的產(chǎn)品選擇，提高成交的概率，一個產(chǎn)品不行迅速過款，換另外一個；

　　2）在非核心價格區(qū)間，向上刺探用戶的消費上限，向下樹立低價的形象；

　　68、在做直播選品時，如果主打低價需求，必須是消費者本身很想完成這個任務(wù)，但是因為價格阻礙很難完成。但是你選的產(chǎn)品通過短視頻或者直播告訴消費者，這個產(chǎn)品不但可以幫你解決問題，需要花費的成本還不高，就可以提升消費者的購買概率。

　　69、我們在選品時也可以考慮目標(biāo)消費者過去在做某件事情時在忍受什么樣的糟糕體驗？他們是否有意改變這個痛點？我們的選品能否幫助他們改變這種糟糕的體驗？在直播或者短視頻內(nèi)容中如何呈現(xiàn)這種改變？

　　70、選品讓很多人困惑的點：它是有一定的規(guī)則的，但是沒有定規(guī)，更多是一個范圍內(nèi)的靈活操作。

　　選品的實戰(zhàn)經(jīng)驗

　　71、選品其實有幾種場景

　　1）對于品牌來說，選品的目的第一是做產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，前面的70條要好好看看；第二是給直播間選品，這種選品往往會限制于品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品，要通過蟬媽媽這樣的第三方工具來驗證對比同類產(chǎn)品的銷量、轉(zhuǎn)化率等情況，再做產(chǎn)品組合。

　　2）對于供應(yīng)鏈來說，選品的目的就是找到現(xiàn)有資源下銷售概率最高的產(chǎn)品，自己做直播或者做精選聯(lián)盟。

　　3）對于達人來說，選品的目的不但是要保證直播銷售額，同時不能毀了自己的調(diào)性，啥產(chǎn)品都賣。

　　72、不管對誰來說，要做好選品一定要有靠譜的第三方數(shù)據(jù)工具輔助我們做調(diào)研，比如蟬媽媽，會用了就知道蟬媽媽這樣的工具輔助選品有多香。實在沒渠道買，找我買是有優(yōu)惠的。

　　73、如何利用蟬媽媽做好達人/供應(yīng)鏈店播選品？

　　1）數(shù)據(jù)收集

　　蟬媽媽-商品-選品庫-分類

　　選好你做的類目，按照最近7天、最近30天分別排序，如果做直播就按照直播銷量排序，如果是做短視頻就按照短視頻銷量排序。

　　也可以通過抖音銷量榜(周榜或者月榜)/抖音熱推榜/實時銷量榜/全天銷量榜等做產(chǎn)品篩選。

　　2）數(shù)據(jù)分析

　　重點關(guān)注總銷量、轉(zhuǎn)化率、關(guān)聯(lián)達人數(shù)

　　3）整理分類

　　從如下5個基礎(chǔ)維度做初選：

　　a）品類：引流、秒殺、常規(guī)、調(diào)性、還是補充款，一場直播每個功能品類都要有

　　b）品牌：品牌背書有助于轉(zhuǎn)化

　　c）品相：產(chǎn)品感官有沖擊感，外觀、質(zhì)地、使用用法、使用效果

　　d）品質(zhì)：產(chǎn)品的實際效果、售后

　　e）品數(shù)：多測樣品，提高產(chǎn)品更新率，保持新鮮感，增加粉絲粘性

　　74、在選品過程中，要收集選品的周邊信息，做二次校驗，從如下幾個方面入手：

　　1）產(chǎn)品相關(guān)的周邊數(shù)據(jù)：是否上過抖音熱門商品榜，是否有 KOL 出現(xiàn)過高贊視頻，天貓京東上的月銷及店鋪 DSR 評分（天貓是否到 4.8 分以上；京東是否在 9 分以上）等；

　　2）產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑：如果是美妝產(chǎn)品的話可以查詢美麗修行看產(chǎn)品的打分；在抖音、小紅書、B站等平臺消費者對該產(chǎn)品的口碑反饋；

　　3）活動力度：在品牌不破價的情況下，爭取最大力度優(yōu)惠；

　　4）傭金比例：盡可能高；

　　5）產(chǎn)品的試用報告；

　　6）產(chǎn)品的物流情況；

　　7）是否應(yīng)季；

　　75、確認選品后，要基于選品收集選品的相關(guān)信息，提供給主播去熟悉這些選品，具體信息包括：

　　1）產(chǎn)品的核心賣點，3-4 個；

　　2）發(fā)貨地區(qū)：哪些地區(qū)不發(fā)貨；

　　3）發(fā)貨時間：下單后多長時間發(fā)貨；

　　4）產(chǎn)品數(shù)量（包裝里有幾個）；

　　5）商家基礎(chǔ)信息，比如：保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)關(guān)鍵工藝、產(chǎn)品優(yōu)惠活動信息、優(yōu)惠信息、贈品信息等；

　　76、在做達人或者供應(yīng)鏈選品的時候可以把同行的爆款價格打下來作為自己直播間的福利款，有利于增加和粉絲之間的信任；

　　77、在做達人或者供應(yīng)鏈選品的時候，還有一種偷懶的選品方法就是關(guān)注頭部主播或者明星的選品，他們選什么，你就選什么，前提是你能拿到對應(yīng)產(chǎn)品的貨源。

　　78、DOU+測品是一種不錯的選品方法：

　　1）選3-5個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品選好要傳遞給消費者的點，拍攝短視頻；

　　2）每個視頻投放300-500dou+進行內(nèi)容測試，投放方向是目標(biāo)用戶或者直接投放20-100萬粉絲量的相似達人；

　　3）統(tǒng)計播放量、點贊量、評論，尤其評論

　　79、千川測品也是常用的選品方法，用千川拉升和流量，用選好的爆款，福利款循環(huán)打，直到測出最爆的那個品；

　　80、單品模式測試，延長講解時長，45分鐘-1個小時，成單計劃占比2/3，點擊計劃占1/3，預(yù)算2000-3000，然后來看數(shù)據(jù)；

　　寫在最后

　　選品是一件非常復(fù)雜的事情，也是在做抖音電商過程中最重要的事情，如果誰能在選品這個環(huán)節(jié)掌握科學(xué)細致的方法，那我們在競爭中就一定有非常大的優(yōu)勢，而且能讓我們少走很多彎路。

　　選品又是一個法無定法的事情，但是大家一定不要拘泥于這些理論和方法，盡信書不如無書！一定要根據(jù)自己項目的實際情況來做判斷。很多品牌抖音電商做不起來，很大的問題就是產(chǎn)品不行，如果不能抓住品類紅利+流量紅利，那就一定先選對品類，然后盡量趕上流量紅利。

　　1、遞進式活動起號玩法

　?。ㄋ叫呕貜?fù)“抖音玩法”獲取原圖）

　　遞進式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

　　2、短視頻測爆款玩法

　?。ㄋ叫呕貜?fù)“抖音玩法”獲取原圖）

　　短視頻測爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。

　　3、單品千川投放玩法

　?。ㄋ叫呕貜?fù)“抖音玩法”獲取原圖）

　　千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應(yīng)用最多的直播間玩法。

　　4、三駕馬車混合流量玩法

　?。ㄋ叫呕貜?fù)“抖音玩法”獲取原圖）

　　三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦。

　　作者：趙鑫 蟬媽媽首席運營官，前青瓜視頻聯(lián)合創(chuàng)始人，記錄營銷過程中的點點滴滴。