?從0到1，如何構(gòu)建ToB市場運(yùn)營體系？（下）
編輯導(dǎo)語：如今，ToB在市場營銷方面發(fā)揮的作用越來越大，在上篇文章如何從0到1構(gòu)建ToB市場運(yùn)營體系？（上）主要說到廣告體系的搭建，本文作者接著聊一聊關(guān)于ToB市場運(yùn)營的渠道運(yùn)營。
這里我只說一點(diǎn)，不是所有的ToB產(chǎn)品都適合做渠道分銷的。
一般來說，非標(biāo)產(chǎn)品，相對低頻，復(fù)雜度高，價(jià)格不透明，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的可能適合直銷。而分銷模式則適合相對高頻，標(biāo)準(zhǔn)品，復(fù)雜度低，利潤空間大的產(chǎn)品。
當(dāng)然也不能一概而論，云廠商的分銷商、系統(tǒng)集成商和解決方案提供商資源和服務(wù)能力不同，就能夠針對不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行分銷。
本來想多寫一點(diǎn)東西，但是有大佬的珠玉在前，就不獻(xiàn)丑了。
基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)和工具建設(shè)都是為了對市場、對客戶、對外部資源所搭建的體系，底層建設(shè)則是為了讓上述各種模塊體系在公司內(nèi)部高效運(yùn)作和有效使用的底層邏輯體系。
一提到線索培育就不得不提，銷售部門和營銷部門之間的爭執(zhí)。
銷售部門：“你們這線索量不夠啊，質(zhì)量還差?！睜I銷部門：“我們線索量很多了好么，明明是你們的跟進(jìn)策略有問題！”之所以出現(xiàn)這種情況，多數(shù)是因?yàn)楣緝?nèi)部沒有做好線索培育體系建設(shè)，銷售部門和營銷部門沒有達(dá)成共識，而更多數(shù)的情況是銷售部門急于索要新的線索，而營銷部門又把線索給的太早，沒有經(jīng)過篩選和培育就給到銷售部門。
所以，一個(gè)被大家所認(rèn)同的線索培育體系就成了一件隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而必須要做的事兒。
雖然之前也有聊過關(guān)于線索這件事兒，但還是再簡單聊一下吧。
1.1 定義線索
銷售和營銷部門的爭議點(diǎn)之一，線索質(zhì)量，如果雙方對線索的認(rèn)知沒有達(dá)成共識統(tǒng)一，就很容易產(chǎn)生問題，因?yàn)轭A(yù)期不同。
銷售同學(xué)期待營銷同學(xué)提供的線索能夠快速成單，幫助銷售同學(xué)提升業(yè)績，他們甚至希望一兩次的溝通就能確定需求，然后再快速跟進(jìn)，而實(shí)際上很大比例的線索并不能滿足這樣的期待。
營銷同學(xué)同樣也希望線索可以快速轉(zhuǎn)化，并以此證明自己的工作是有價(jià)值的，當(dāng)然如果公司有相關(guān)的激勵(lì)政策，營銷同學(xué)同樣也會更加期待，而當(dāng)銷售同學(xué)沒有很快跟進(jìn)出需求，或者在跟進(jìn)一次以后就馬上放棄，就會讓營銷同學(xué)出現(xiàn)銷售跟進(jìn)策略有問題的想法。
長此以往，兩個(gè)部門間的信任鏈條就會越來越脆弱，銷售線索的轉(zhuǎn)化率自然也會越來越低。
而解決這樣問題的第一步，就要定義銷售線索?！傲倪^的內(nèi)容。
從客戶看到我們的廣告開始，如果廣告內(nèi)容引起了他的興趣，留下了信息，我們認(rèn)為這就是一條標(biāo)準(zhǔn)的市場線索，然后市場同學(xué)開始對這條線索進(jìn)行評估和打標(biāo)簽，尤其是針對重點(diǎn)客戶，我們要從多維度來定義客戶；
如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品、行業(yè)、有無產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)會等，這時(shí)這條線索變成了市場認(rèn)可線索，之后再由銷售同學(xué)跟進(jìn)，確認(rèn)確實(shí)存在相應(yīng)需求，就變成了銷售認(rèn)可線索；
如果最終確認(rèn)了近期有相應(yīng)的采購計(jì)劃，線索就會轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)，銷售同學(xué)就會主動(dòng)開展接下來的跟進(jìn)工作；但是如果沒有轉(zhuǎn)變成商機(jī)，銷售同學(xué)只能繼續(xù)培養(yǎng)，但也可能就會因?yàn)楦鞣N原因停止相關(guān)動(dòng)作，導(dǎo)致線索沉沒流失。
這些線索的定義可不應(yīng)該是營銷部門拍腦袋定下來的內(nèi)容，而是應(yīng)該拉上銷售部門的負(fù)責(zé)人和銷售同學(xué)一起共識出來的。
比如：市場認(rèn)可線索是什么樣的、我們定義的維度都有什么，這樣的定義一定是基于企業(yè)的客戶畫像來判定的；這個(gè)畫像在初期其實(shí)可以通過銷售同學(xué)自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)行定義，他們的目標(biāo)客戶是什么樣的、他們?nèi)绾闻袛嗫蛻粲袥]有機(jī)會成單的維度有哪些，都可以討論參考，然后來進(jìn)行定義。
這個(gè)過程其實(shí)就是先判斷出，“好”線索和“壞”線索的樣子，并以此為依據(jù)減少“壞”線索的流轉(zhuǎn)，提高銷售效率。
當(dāng)然，如果我們的企業(yè)在快速發(fā)展期，生冷不忌，有電話就想打，也不是不可以，但利益相關(guān)部門要做好預(yù)案和準(zhǔn)備，定好銷售策略，降低銷售預(yù)期，尤為重要的是盡量不要讓客戶反感，哪怕只是潛客。
1.2 線索分級or評分
給銷售線索進(jìn)行分級，并以此來判斷線索質(zhì)量，同樣也是需要營銷同學(xué)和銷售同學(xué)共識的事兒。
我們大致可以分為以下幾類：
無效：明確無相關(guān)需求，且企業(yè)本身背景不行的線索可培養(yǎng)：企業(yè)背景合格且有或有過相關(guān)需求的采購，但暫時(shí)沒有需求有意向：企業(yè)背景合格且有或有過相關(guān)需求的采購，銷售溝通后提出明確需求，此時(shí)定義為商機(jī)可轉(zhuǎn)化：企業(yè)背景合格且有或有過相關(guān)需求的采購，銷售溝通后提出明確需求，且有明確的產(chǎn)品傾向，此時(shí)也可以定義為商機(jī)已合作：達(dá)成合作以上的分類其實(shí)并不完全準(zhǔn)確，可以分的再細(xì)一點(diǎn)，但目前來看可以應(yīng)付大多數(shù)場景，當(dāng)然每一個(gè)分類都需要利益相關(guān)部門共識。
明確當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶的基本情況：不符合業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶的企業(yè)，可以先考慮持續(xù)培養(yǎng)，減少銷售同學(xué)精力浪費(fèi)。根據(jù)客戶反饋判斷客戶意向階段：比如，有興趣或需求想要采購產(chǎn)品或服務(wù)，但客戶內(nèi)部還沒有達(dá)成統(tǒng)一意見的階段，就是屬于培養(yǎng)階段了。明確客戶采購階段和流程，判斷銷售周期：這個(gè)環(huán)節(jié)解決的最主要問題就是解決客戶遲遲沒有采購，到底是流程問題還是有其他環(huán)節(jié)的問題，比如是否有競品介入，銷售同學(xué)以此采取相應(yīng)措施。1.3 線索打分
當(dāng)我們開始有批量線索進(jìn)來的時(shí)候，通過監(jiān)控線索行為給客戶打分，有的公司有打分機(jī)制，有的沒有，至少我們之前并沒有采取嚴(yán)格的打分機(jī)制。
比如：參加沙龍多少分、瀏覽官網(wǎng)多少分、一個(gè)月沒有互動(dòng)減多少分之類的。
所以這里就不深入討論，但其實(shí)想暗自揣測一下，我們通過營銷自動(dòng)化工具給線索打分的這個(gè)邏輯，是不是脫胎銷售同學(xué)對客戶的評估呢？
銷售同學(xué)在跟進(jìn)客戶過程中，通過與客戶的互動(dòng)來判斷客戶當(dāng)前的意向情況，某種意義上來說與線索打分有異曲同工之妙，當(dāng)然這也是我個(gè)人的推測。
1.4 線索培育
這部分其實(shí)大部分內(nèi)容都有聊過，不再深入討論，當(dāng)然還可以講的再深入一點(diǎn)，但是大家都在從0到1，馬上把事情做得特別細(xì)致可能也不太現(xiàn)實(shí)。
詳情見：從線索到贏單，如何讓ToB業(yè)務(wù)“快”起來？
簡單總結(jié)一下：線索培育體系看似是解決線索質(zhì)量問題，其實(shí)解決的是流程問題，通過線索培育體系，提高團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作效率，減少內(nèi)耗，推進(jìn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
騰訊公司的數(shù)據(jù)架構(gòu)——是不是特別唬人？
但其實(shí)我們今天討論的所謂的全流程數(shù)據(jù)體系建設(shè)，其實(shí)只是業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的體系建設(shè)，遠(yuǎn)沒有這么復(fù)雜，當(dāng)然，最主要是本人也沒有做過這么復(fù)雜的數(shù)據(jù)架構(gòu)。
所以一會兒我們聊的內(nèi)容不會很復(fù)雜，甚至不考慮客戶生命周期這件事兒，它只在業(yè)務(wù)的前端，所以應(yīng)該比較容易套用到我們自己的業(yè)務(wù)流程之中去。
這個(gè)圖我們想必已經(jīng)不陌生了，我們的數(shù)據(jù)體系就圍繞這個(gè)流程和線索的流轉(zhuǎn)展開。
2.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)規(guī)劃和采集
通常一款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)采集維度包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、用戶屬性、用戶來源、用戶行為還有模型數(shù)據(jù)。
這里面有一些維度實(shí)際上是對于ToB業(yè)務(wù)來說是具有隱性價(jià)值，而非直接使用價(jià)值，我們今天討論的數(shù)據(jù)既然是圍繞業(yè)務(wù)展開，那么它本身就是就應(yīng)該有幫助業(yè)務(wù)改進(jìn)的作用，尤其是市場運(yùn)營體系開展的初期，大量采集的數(shù)據(jù)反而沒有意義。
2.1.1 市場端數(shù)據(jù)
思維導(dǎo)圖中列的數(shù)據(jù)比較簡單，核心解決的是提高用戶到線索的轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化率。
2.1.2 銷售端數(shù)據(jù)
實(shí)際情況中，銷售端需要采集的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比這個(gè)復(fù)雜，但我們前面提了，本次討論的主要圍繞業(yè)務(wù)前端的數(shù)據(jù)，核心解決的問題是提高線索到贏單的轉(zhuǎn)化情況。
2.2 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
上面的數(shù)據(jù)我們甚至不需要相對重一點(diǎn)的數(shù)據(jù)工具幫忙實(shí)現(xiàn)，一個(gè)Excel表格可能就夠了。
這個(gè)表格只是一部分。
當(dāng)然，當(dāng)數(shù)據(jù)量增長的一定程度以后，我們還是需要借助工具來幫忙實(shí)現(xiàn)，可以自建也可以使用三方服務(wù)，各有優(yōu)劣吧，自建肯定更方便，想怎么埋點(diǎn)，想怎么呈現(xiàn)都能夠?qū)崿F(xiàn)，但畢竟成本很高，業(yè)務(wù)發(fā)展初期沒必要，三方服務(wù)固然成本低、快捷，但局限性比較高，部分環(huán)節(jié)還是要手動(dòng)操作。
2.3 數(shù)據(jù)分析
通過市場端采集的數(shù)據(jù)，我們可以通過數(shù)據(jù)情況分析當(dāng)前采取的營銷增長策略是否OK、哪些渠道值得加大投入、哪些渠道可以調(diào)整策略、哪些渠道可以暫時(shí)放棄……
通過銷售端采集的數(shù)據(jù)，我們可以分析跟進(jìn)策略是否OK、哪些話術(shù)更容易讓客戶產(chǎn)生興趣、哪些渠道的線索更有價(jià)值、哪些產(chǎn)品或服務(wù)客戶更加關(guān)注……
數(shù)據(jù)本身沒有價(jià)值，通過分析數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)流程才有價(jià)值。
2.4 快速反饋和策略調(diào)整
根據(jù)我們上面分析的結(jié)果快速反饋和進(jìn)行策略調(diào)整，才能保證數(shù)據(jù)得到有效利用。
前期試錯(cuò)沒問題，至少我們可以通過快速試錯(cuò)找到更有效的營銷增長策略和線索跟進(jìn)策略，對后面的業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績增長是有著實(shí)際意義的。
簡單總結(jié)一下：
上述方法不一定是對的，僅供大家參考。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)體系也必然是越來越健全，涵蓋的層面也會越來越多，但是數(shù)據(jù)多不代表這就能馬上驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
前老板說過一句話，今天送給大家：“數(shù)據(jù)的背后是業(yè)務(wù)流程?！?
我們前面也說通過分析數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)流程才有價(jià)值，所以如何通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)我們策略上的問題和新的機(jī)會，取決于我們本身對業(yè)務(wù)的理解程度。
顧名思義，全流程的聯(lián)動(dòng)意味著公司各部門間的整體協(xié)作，它的背后自然還是業(yè)務(wù)流程。
其實(shí)這里在我的第二篇文章就簡單聊過，雖然并不是以聯(lián)動(dòng)體系建設(shè)這個(gè)維度聊的，但內(nèi)涵是一致的。
詳情見：從ToB團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)視角出發(fā)，ToB運(yùn)營到底是什么？
但是有幾個(gè)點(diǎn)不得不再簡單聊一聊。
3.1 明確公司戰(zhàn)略
看起來很虛，其實(shí)很重要，它直接決定了我們的業(yè)務(wù)走向和團(tuán)隊(duì)方向。
3.2 明確各部門的邊界
就是字面意思，明確每個(gè)部門的核心目標(biāo)和崗位職責(zé)，降低扯皮耍賴的幾率。
3.3 做好以客戶為中心思想建設(shè)
其實(shí)我特別不喜歡邊界這個(gè)詞，尤其是當(dāng)我們遇到與客戶直接關(guān)聯(lián)的事情的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候我們首先想到的不應(yīng)該是邊界，而是如何快速解決客戶的問題。即便短期內(nèi)無法解決，也要想辦法維系好客戶的關(guān)系，畢竟NPS——凈推薦值也是我們業(yè)績增長的核心動(dòng)力之一。
最后，我們再總結(jié)一下。
相信大家很容易發(fā)現(xiàn)，最近的這兩篇文章其實(shí)是圍繞著獲客、線索和流程來聊的。
獲客和線索就不說了，很多人一聽到流程的第一反應(yīng)可能就是復(fù)雜、麻煩、難用，其實(shí)不然，高效的業(yè)務(wù)流程很大程度上能夠幫助我們提高效率、降低內(nèi)耗，之所以會覺得麻煩，無非是我們還沒有完善好業(yè)務(wù)流程，如果真的沒用，為什么華為還要花費(fèi)巨大的成本進(jìn)行流程改造呢？
還是那句話，ToB業(yè)務(wù)還在快速發(fā)展的階段，沒有絕對正確的經(jīng)驗(yàn)方法論，完全的照搬某人的經(jīng)驗(yàn)是不可取的，找到適合自己公司業(yè)務(wù)的方法才是最重要的。
當(dāng)然，這個(gè)過程中難免會跑彎路，但這些彎路是我們做企業(yè)，也是我們做人必須經(jīng)歷的事兒。
最后的最后，送大家一句陳寅恪先生的話。
“惟此獨(dú)立之精神，自由之思想，歷千萬祀，與天壤而同久，共三光而永光?！?
愿我們每一個(gè)人都能夠獨(dú)立思考，找到屬于我們自己的價(jià)值。
相關(guān)閱讀：如何從0到1構(gòu)建ToB市場運(yùn)營體系？（上）
作者：子修，微信公眾號：ToB運(yùn)營俱樂部
本文由 @子修 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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本文系作者：
小莊
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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