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自社會化媒體誕生以來，很多企業(yè)就一直醉心于基于社交媒體做出優(yōu)秀的、牛逼的傳播，但直至今日，優(yōu)秀的，擁有廣泛影響力的社會化傳播都屈指可數(shù)。事實上，社會化傳播最早并不是基于社交媒體的傳播，在社交媒體誕生前，基于真實生活中社交關(guān)系的傳播就有很多讓我們記憶深刻，而這些很多比企業(yè)在社交媒體上的傳播更有影響力。
在《讓創(chuàng)意更有粘性》一書中，一個“美國都市故事”讓我印象深刻，這個故事有很多版本，但大概的故事是這樣的：一位男士到酒吧喝酒，在吧臺看到一位漂亮的姑娘。姑娘與男士搭訕并邀請他一起去酒店，在酒店里，二人開始飲酒，不一會兒男士就醉倒過去。等他醒來，發(fā)現(xiàn)自己的**被摘掉了。
這個故事是如此流行，以至于它漂洋過海流傳至中國，中國的版本大體相似，只是在這個故事的基礎(chǔ)上進(jìn)行了本地化：四川有1個大學(xué)女生去參加星期六晚上的慶祝。她覺得很快樂，喝了很多酒，這時有個年輕帥哥坐在了她的前面。在男孩的百般****下，該女生終于答應(yīng)與這個帥哥去了家附近酒店，并開了個包間。 房間里，該女生喝了些酒，慢慢地她開始覺得不清醒，然后就睡著了。當(dāng)該女生再醒來時，發(fā)現(xiàn)自己全身**地在浴缸中，而且浴缸里滿滿的都是冰。浴池旁邊有張紙條，上面赫然用紅字寫著“打120，否則你會死！”撥打電話后醫(yī)生告訴她她的**被割走了。
這個偷割**的故事絕對是一個成功的社會化傳播，它甚至從美國漂洋過海傳播到中國（對比“冰水挑戰(zhàn)”，它也是從美國漂洋過海來到中國，但是持續(xù)時間并不如此都市故事），經(jīng)久不衰。
這個都市故事在美國出現(xiàn)的時候，社交網(wǎng)絡(luò)并沒有誕生，它的擴散來源于人們在社交關(guān)系中的口口相傳，以及傳統(tǒng)媒體，小報，雜志等，如果當(dāng)時有社會化傳播這個概念，那么這個都市故事一定是一個非常成功的社會化傳播。
一則中國的都市故事
我至今依然記得2003年非典時期的一個小故事，我將它稱為中國的都市故事。2003年非典引發(fā)恐慌的時候，坊間流傳著很多抵御非典的方法，比如每天在家灑消毒液，比如買萬能的板藍(lán)根。其中的一個都市故事是這樣的：某天午夜，一個孕婦生下了一個嬰兒，這個嬰兒一出生邊開口說話，說自己是被上天派來拯救非典這場災(zāi)難的，只要在午夜零點前熬綠豆湯喝便能抵御非典。
故事始于何時何地已不可考，有說地點在西安的，有說在神木的。那個年代，并沒有社交網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)在中國剛剛興起，我所生活的縣城大部分家庭都沒有互聯(lián)網(wǎng)。但是這個傳言波及多省，這個傳言大部分通過口口相傳，電話和一部分網(wǎng)絡(luò)傳播。我所在的城市（河北一個縣城），僅我認(rèn)識的朋友家，就有多家加入了煮綠豆湯的大軍，他們獲取這個信息的來源大部分是鄰居告知。
這個通過真實社交關(guān)系傳播的都市故事，同樣是一個成功的社會化傳播。最關(guān)鍵的它并沒有靠什么KOL和付費渠道，而是靠真實社交關(guān)系中的傳播。
真實的社會化傳播
來看一下中美這兩個都市故事（其實還有更多），它們可以說社會化傳播的鼻祖式案例，它們與當(dāng)下我們所說的社會化傳播不同的地方在于：它們通過在真實生活中的社交圈子的傳播，也就是說基于親人、鄰居、朋友之間的口口相傳。這些案例理應(yīng)成為我們當(dāng)下所謂社會化傳播的指導(dǎo)。
探究這些都市故事，我總結(jié)出了幾點，這幾點對于我們現(xiàn)在做社會化營銷或許會有啟發(fā)。
1.在身邊的社交關(guān)系中流動
在社交媒體上的社會化傳播很多時候要由KOL發(fā)起，大部分時候這恰恰說明了這個創(chuàng)意的平庸。真正的社會化傳播在身邊的社交關(guān)系中流動的，它真正就像一個病毒在人與人之間流動。
時至今日要說中國傳播力最廣的社會化傳播，非“廣場舞”莫屬，這個社交傳播行為基本沒有借社交媒體，也沒有借什么大V，而是在身邊的朋友中間，一個一個傳下去，并且從一個城市傳到另一個城市，可以說席卷全國。再想想在社交網(wǎng)絡(luò)上曾火極一時的社會化營銷案例，比如“杜甫很忙”，“挖掘機技術(shù)哪家強”“北京癱”這些傳播，它并非是由某些大V發(fā)起，但卻引發(fā)了大批網(wǎng)友參與，這些網(wǎng)友大部分是看到身邊人（微信上的好友，微博上的關(guān)注好友）的信息而參與的。
2.不分地域，不分階層
真實的社會化傳播是不分地域，不分階層的?！跋髂I客”的都市故事從美國傳到中國，“熬綠豆湯抗非典”的都市故事從西部一個城市（也可能是鄉(xiāng)村）幾乎一夜之間擴散到全國其他地區(qū)。
當(dāng)下，基于社交媒體做的社會化傳播案例，有的傳播可能僅限于一線城市或某個城市，有的傳播僅限于在某個圈層傳播如公關(guān)廣告圈，在這個圈層之外幾乎沒人知道，而這些算不上真正成功的社會化傳播。
比如去年SK-II的剩女視頻，其在某個圈層內(nèi)不可謂不成功，但脫離這個圈層就沒有獲得什么討論。當(dāng)然，在創(chuàng)意平庸的年代，能夠在某個圈層獲得大范圍討論就已經(jīng)在一定意義上獲得了成功，但離真正意義上的社會化傳播依然有距離。
我們來看一下昵稱瓶，這是一個從一線城市到三線城市，從城市到鄉(xiāng)村，存在于你我身邊的社會化傳播，這是真正的社會化傳播。昵稱瓶成功因素不只是它的文案多么social，更重要的因素是它的渠道，這相當(dāng)于把一個“都市故事”硬生生地從城市推到鄉(xiāng)村，若沒有其席卷全國的渠道，它是否能成功還真的要打一個問號。
3.真正獲得利益
真實的社會化傳播一定能夠讓參與者獲得利益，而這也是做出真正的社會化傳播案例需要注意的。通常這種利益有幾種表現(xiàn)：
應(yīng)該說單純的直接利益是最直接有效，但也是最初級的利益點。大部分線上的有獎活動都這種方式，網(wǎng)友只是為了獲得利益而參與傳播，因而這種方式大部分傳播擴散很有限。
（微博上典型的送獎活動）
這類利益一般體現(xiàn)在公益或負(fù)面案例。比如非典期間的搶板藍(lán)根，日本核輻射期間的搶鹽，這種在社交中傳播的行為都是為了避免損失，同時讓自己的親朋好友避免損失，文章開頭的都市故事同樣可以達(dá)成這個目的。一些公益類型的活動（先不說其動機），比如微笑行動，門店接受走失兒童等，大部分人動動手轉(zhuǎn)發(fā)一下就可能幫助到別人，還能顯示自己的愛心，何樂而不為呢？
2016年朋友圈曾被一則建議國家將販賣兒童的罪犯判死刑的圖片刷屏，這不是一個正面的案例，但其之所以流傳甚廣，就是因為簡單的轉(zhuǎn)發(fā)即可讓別人（很可能也幫助自己）免受損失，這種實質(zhì)上的獲益驅(qū)動人們轉(zhuǎn)發(fā)了這個內(nèi)容。
很多時候我們會聽某些朋友給我們講一些段子，他們之所以會給你講這些段子是希望獲得在與人交往中的談資，當(dāng)你聽了這個段子大笑之后，他心里的潛臺詞是：“我把你逗笑了，你一定覺得我是個有趣的，有知識的人?！碑?dāng)然獲得談資的內(nèi)容不一定是段子，也可以是易于擴散的所謂情懷、情緒、態(tài)度等等，而好的內(nèi)容都可以制造這些東西。比如將《感覺身體被掏空》這種音樂傳播給別人會讓人會心一笑，從而夸贊自己發(fā)現(xiàn)了有趣的歌，將電影《釜山行》傳播給別人并附帶自己的見解，會讓人覺得自己對類型片見解頗深，將書籍《人類簡史》推薦給別人，會讓別人覺得自己知識豐富。這些讓人覺得自己很有知識，很有趣或很有見解的自豪感都屬于獲得心理上的利益。
作為安卓手機陣營中一個特殊的存在，錘子手機被認(rèn)為是情懷的代表，購買錘子手機是有態(tài)度，有情懷的人，不少人愿意主動傳播錘子正是因為這點，他們獲得的是一種心理滿足，一種展示與眾不同，特立獨行的性格，這種印象讓他們在別人面前獲得一種優(yōu)越感。
社會化媒體時代的社會化傳播
社交媒體出現(xiàn)之前，生活中的社會化傳播成功案例數(shù)不勝數(shù)，而社交媒體的出現(xiàn)可以說讓真正的社會化營銷更容易傳播。以往需要口口相傳的傳播，以往需要通過報紙、雜志的傳播，現(xiàn)在通過社交媒體簡單的動動手指轉(zhuǎn)發(fā)就可以傳播。
因此理論上來講，社交媒體時代，真實的社會化傳播應(yīng)該更多。但事實并非如此，由企業(yè)主導(dǎo)的社會化傳播大部分并不成功，不能稱為真實的社會化傳播。而我們所被影響到的社會化傳播，如“杜甫很忙”，“挖掘機技術(shù)哪家強”等大部分并不是企業(yè)主導(dǎo)。所以企業(yè)做出真實的社會化傳播這件事本就不是一件容易的事，它的出現(xiàn)并不是一件大概率事件。
那么以上述原則來看，近幾年還有哪些成功的社會化傳播案例？
除了上面內(nèi)容中說到的一些例子外，再簡單舉幾個例子，江南style，AlphaGo擊敗李世石，pekemon Go，PPAP，這些社會化傳播是產(chǎn)品本身或者事件本身具有極大的吸引力，就像都市故事，符合上面說的3個特點。
社會化傳播不是自說自話，也不是找個KOL發(fā)發(fā)海報或做個視頻，而是在能給用戶帶來真正利益的基礎(chǔ)上，在身邊的社交關(guān)系中流動的案例，并且這樣的傳播能夠真正像病毒一樣擴散。能夠經(jīng)過時間洗禮，遺留和傳播的都市故事，都經(jīng)過了“大浪淘沙”一般的經(jīng)歷，做出真正的社會化傳播并不是一件容易的事。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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