有錢才有資格修煉內(nèi)功，沒錢的都在拼命搞錢！

所謂有投入才有回報，如果沒有投入做為基礎(chǔ)，營銷肯定做不好。在品牌出海這個熱門趨勢下，也讓我再次感受了把企業(yè)之間的貧富差距。

比如某協(xié)作機器人廠商，直接豪砸千萬做廣告投放，這還僅是其中的一個渠道而已。相比之下，大部分企業(yè)的年度預算不過是在百萬級別上下。這差距拉開的不是一點半點。

除此之外，我還發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，網(wǎng)站改版似乎成為了很多企業(yè)今年的“必修課”。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料綜合整理，數(shù)據(jù)存在一定偏差

網(wǎng)站改版看似是一個非常不起眼的市場動作，實則他與整體的營銷策略是息息相關(guān)的。我相信接下來會有越來越多的企業(yè)都會參與到網(wǎng)站改版中。下面就網(wǎng)站改版這個主題給各位工業(yè)市場人列一個框架、提供一些思路。

一、企業(yè)還有必要做網(wǎng)站嗎？

都2022年了，現(xiàn)在做網(wǎng)站還有人看嗎？還有意義嗎?在短視頻、自媒體大行其道的今天，似乎網(wǎng)站就被打上了“過時”的標簽，越來越多的企業(yè)開始放棄了網(wǎng)站這個營銷工具。那么，真的如此嗎？

首先，企業(yè)還有必要做網(wǎng)站嗎？答案是肯定的。其次，輿論話題往往容易帶來一種假象。為了獲取流量，明明是一眼就能得出答案的問題，經(jīng)過自媒體的廣泛傳播擴散后，就會變相地放大了問題，讓真相失真，這就給公眾的認知造成了困擾。

企業(yè)網(wǎng)站的作用簡單可以概括為以下3點：

1、企業(yè)對外形象的窗口

雙方建立合作的前期是足夠的了解和信任，要解決這方面的問題，工具就顯得非常重要，網(wǎng)站就是這個重要工具之一。在不同的時期，營銷工具也在持續(xù)地更迭變化著，比如早期的名片、畫冊、商鋪、官網(wǎng)，以及現(xiàn)在的自媒體、短視頻。

不同的工具各有千秋，它們的價值優(yōu)勢更多是在專屬場景下才能體現(xiàn)出來，例如用戶習慣在公眾號關(guān)注最新動態(tài)、在B站學習技術(shù)知識、在官網(wǎng)獲取產(chǎn)品參數(shù)……?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的行為習慣基本被固化，即然我們無法改變他們就得去適用他們。

所以，工具的組合應(yīng)用顯得尤其重要。不同的營銷工具將不同的內(nèi)容以不同的形式立體化地傳遞給客戶，讓他能快速地對企業(yè)建立一個整體的印象及感知。

2、B端業(yè)務(wù)模式的需求

TO C和TO B有明顯的差異點。TO C面向的是終端消費者，產(chǎn)品是直接給到消費者來使用。對于這類產(chǎn)品，客戶愿意在主流的電商平臺直接購買，對于產(chǎn)品背后的廠商關(guān)注度并不會特別高。

TO B面向的則是企業(yè)，你的產(chǎn)品主要承擔的是工具的角色，幫助客戶獲取更大的利益。例如，機器人廠商采購電機是用于產(chǎn)品的組裝生產(chǎn)，目的是將機器人成品售賣給集成商或終端商獲利。

所以，B端客戶的核心需求是希望這款產(chǎn)品/服務(wù)能讓自己更省錢、更省心、更省時，也就是所謂的降本增效。

而且TO B的決策鏈條更長、決策成本更高，客戶在決策前必然會對企業(yè)進行全方位摸底式的調(diào)查，那么企業(yè)網(wǎng)站就是用來展現(xiàn)自己的實力及形象的利器。

3、讓網(wǎng)站為企業(yè)賺錢

內(nèi)容展示是網(wǎng)站最基礎(chǔ)的功能，企業(yè)愿意投入幾萬甚至幾十萬來制作網(wǎng)站的動力來源，是它能幫企業(yè)賺錢。

你肯定有過這樣的體會，人們往往喜歡用”實力強“”很專業(yè)“”技術(shù)牛“”有責任感“……等詞匯來評價企業(yè)或個人，這是大眾對該企業(yè)或個人的印象總和。

所謂人靠衣裝，馬靠鞍，網(wǎng)站的正確包裝不僅能為客戶提供更好的體驗及服務(wù)，也能讓他們更放心的選擇你，網(wǎng)站就是提升線索轉(zhuǎn)化率及成交轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

所以，花錢做網(wǎng)站是為了多一個有用的營銷工具來幫企業(yè)賺錢的。而且，一些公司也希望通過官網(wǎng)改版來展示出公司在不斷變化、不斷前進的姿態(tài)。

二、網(wǎng)站建設(shè)三大流程框架

90%以上的企業(yè)都會選擇外包建站，這也符合前面說的B端客戶求的是省時、省心、省錢的需求。選擇建站服務(wù)商也讓不少市場新人感到頭痛，畢竟服務(wù)商的交付標準及側(cè)重點各不相同，有些服務(wù)商也會故意在服務(wù)項目里進行專業(yè)化包裝，增加比稿難度，報價區(qū)間也從幾百、幾千、幾萬，再到幾十萬不等，你對比的服務(wù)商多了反而更為困擾。

所以，這里會從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站運營、網(wǎng)站推廣3個不同的階段給大家分享整個建站的推進過程。

1、網(wǎng)站建設(shè)

前面有說到，市面上的服務(wù)商建站的報價從幾百到幾十萬不等。一般情況下幾百上千的都是仿站或模板站；幾千上萬這個區(qū)間的水份最大，也是新人小白最容易掉坑的地方，畢竟價格太低的沒安全感，價格太高的又夠不著，大多數(shù)人都會選擇這個報價區(qū)間的服務(wù)商。幾十萬那種更多買的是品牌和匹配度。

所以，網(wǎng)站改版前需要先明確需求，核心目的是什么？希望達成的預期效果是怎么樣？然后初步制定一個預算范圍，再根據(jù)預算來篩選適合的服務(wù)商會更高效。那么要怎么來判斷服務(wù)商的專業(yè)能力與報價是否匹配呢？

頁面設(shè)計

在頁面設(shè)計這塊會涉及到網(wǎng)站的欄目結(jié)構(gòu)及原型圖兩部分。

欄目結(jié)構(gòu)是由用戶的需求決定，用戶想了解產(chǎn)品就有了產(chǎn)品中心欄目、想了解案例應(yīng)用就有了行業(yè)應(yīng)用欄目，想了解使用方法就有了技術(shù)支持欄目，想了解公司背景就有了關(guān)于我們欄目……。當然，企業(yè)官網(wǎng)的欄目其實并沒有太復雜，通用性欄目基本可以滿足80%的用戶需求。

這里需要重點考慮的就是主欄目與子欄目之間的邏輯關(guān)系是否清晰，用戶是否能輕松便捷地獲取到自己想要信息，搜索引擎爬蟲是否能更容易地抓取到頁面的內(nèi)容，從而讓其獲取收錄發(fā)揮SEO的效果？

最簡單的方法就是去借鑒優(yōu)秀同行的設(shè)計思路，這里的同行可以是跨行業(yè)的，只要你們的產(chǎn)品線邏輯是一致的都值得借鑒，畢竟很多垂直行業(yè)還是比較難找到優(yōu)秀的對標網(wǎng)站。

來源：步科官網(wǎng)

欄目結(jié)構(gòu)是頁面與頁面之間的關(guān)系鏈，原型圖則是涉及內(nèi)容與用戶之間的關(guān)系鏈。

在制作原型圖時，我們應(yīng)該給每個頁面制定一個任務(wù)目標，并且每個頁面之間是能建立一定的關(guān)聯(lián)性。當用戶訪問任意一個頁面時都能順著內(nèi)容設(shè)計跳轉(zhuǎn)到其它頁面，形成閉環(huán)。頁面的內(nèi)容及欄目結(jié)構(gòu)就是為了達成這個目的的支撐物。

例如你希望用戶發(fā)生停留、點擊、咨詢、提交表單、跳轉(zhuǎn)頁面、下載文件等行為，就要勇敢地說出來。人都是有惰性的，需要有人在旁邊推一把，給用戶一個明確的指示動作，效果至少可以提升30%以上。

原型圖中除了標記各內(nèi)容版塊外，還會涉及到具體的文案內(nèi)容及創(chuàng)意設(shè)計，這是非常考驗服務(wù)商的內(nèi)容輸出能力及文案功底。尤其是涉及到專業(yè)性比較強的行業(yè)，如果服務(wù)商對這個領(lǐng)域有足夠的了解在這塊會更有優(yōu)勢。

交互效果

網(wǎng)頁設(shè)計出來后還得把這些圖片變成HTML頁面，這就進入前端代碼編寫的環(huán)節(jié)。

之所以要將圖片變成代碼，是因為頁面上有需要實現(xiàn)某些功能的版塊，例如文章/產(chǎn)品等信息的更新、留言表單提交、文件資料下載等。另一方面需要考慮用戶的體驗度，否則直接發(fā)布一張靜態(tài)的圖片作為網(wǎng)頁并不是不可以。

頁面的交互只是錦上添花，千萬別為了“炫技”導致喧賓奪主，所以頁面交互得秉持“不忘初心”的態(tài)度。適當?shù)慕换バЧ芴嵘脩趔w驗，留住用戶、并取得對方的信任，這些都體現(xiàn)在細節(jié)里，畢竟TO B的業(yè)務(wù)替換成本才是大頭，客戶最關(guān)心的是你是否夠?qū)I(yè)！專業(yè)的背后是客戶對產(chǎn)品品質(zhì)、交付時間、服務(wù)響應(yīng)等問題的總和。影響客戶判斷的可能是一句文案、一張圖片、一組數(shù)字、一個按鈕、一個排版、一個動效……。

那么具體應(yīng)該怎么做呢？我的建議是在自己不擅長的領(lǐng)域里就把更專業(yè)的判斷交由你的服務(wù)商，請相信專業(yè)。

功能實現(xiàn)

網(wǎng)站建設(shè)是一個非常成熟的服務(wù)項目，尤其是企業(yè)網(wǎng)站。常規(guī)的后臺功能都是標配的，這里需要提防的就是商業(yè)版權(quán)風險的問題，比如前段時間的織夢事件。

會影響建站成本的也就是網(wǎng)站語言版本及客服軟件等工具。每增加一個語言版本通常是在單語言的報價上增加20%~30%的費用。這里的客服軟件主要是指騰訊客服這類第三方的工具，價格也是幾千到幾萬不等。

在建站這塊如果不怕麻煩又想省成本可以直接把前后端分開來做，后臺直接對接開源的CMS，如WORDPRESS。但這種僅限個人或較小的工作室，一般的服務(wù)商不愿意這么折騰。

基礎(chǔ)配套

網(wǎng)站上線前還得準備好三件套“虛擬主機”“域名”“備案”。企業(yè)官網(wǎng)直接用虛擬主機就足夠用了，虛擬主機的作用是讓你的網(wǎng)站連接上網(wǎng)。想要讓互聯(lián)網(wǎng)的用戶隨時隨地都能訪問到你的網(wǎng)站，就得把它從本地放到云端來，這就有點像是局域網(wǎng)里打CS和聯(lián)網(wǎng)玩穿越火線一樣。

域名就是訪問你網(wǎng)站的地址，在域名的選擇上可以從品牌及推廣兩個方向進行權(quán)衡。如果更重視品牌形象的可以沿用舊的域名，或新注冊一個與品牌相關(guān)的或品牌識別度高的域名，但現(xiàn)在的好域名基本不存在空白區(qū)域，多數(shù)情況下都得花錢去買。

另一種情況是公司更關(guān)注推廣效果，例如SEO。那就優(yōu)先建議選購老域名，老域名的關(guān)鍵不是域名的注冊時間夠老，而是域名的使用時間老，這對SEO的優(yōu)化會起到促進作用。

如果你的業(yè)務(wù)是針對國內(nèi)市場的 ，那就建議選擇國內(nèi)服務(wù)器，并做好備案工作。否則會影響后續(xù)的推廣，例如無備案的網(wǎng)站無法投放廣告。備案時間一般在20個工作日左右，所以備案可以與建站工作同步進行。

來源：阿里云官網(wǎng)

“主機”“域名”可以直接到阿里云或騰訊云官網(wǎng)購買，然后直接操作“備案“，每年也就千把塊搞定。如果嫌麻煩那就直接丟給服務(wù)商一站式搞定。

到此，整個網(wǎng)站的搭建就完成了。其實有碰到不少市場人看到服務(wù)商的報價都懵了，因為服務(wù)項目里太多專業(yè)項目，不好判斷及理解。其實整個建站關(guān)鍵的也就是以上4點，你只要在他的報價單里找到這4塊的內(nèi)容描述進行確認就好。

在我看來，企業(yè)網(wǎng)站最重要的還是看前端的內(nèi)容及創(chuàng)意，后端的功能都大同小異，如果有服務(wù)商一直跟你強調(diào)他們的技術(shù)如何牛的就得提高警惕。

另外，前面給大家簡單地拆解了部分服務(wù)的參考價格，這里并不是讓你拿去跟服務(wù)商砍價的，而是讓你心中多一桿稱，做到心中有數(shù)。

就像你不能把一輛車拆開來算整車零部件的成本，然后跟車商砍價的道理是一樣的。畢竟還會涉及到很多隱性的成本，例如建站過程中的策劃服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、售后服務(wù)、溝通咨詢等。而且這類服務(wù)靠的是人，屬于非標品，不同的團隊之間很難直接擺在一起進行對比。

2、網(wǎng)站運營

企業(yè)官網(wǎng)可以粗略地劃分為用戶運營和內(nèi)容運營。

用戶運營

用戶運營主要是指以提升有效線索及成交轉(zhuǎn)化而展開的一系列動作。除了少部分具備挑選客戶的企業(yè)外，相信大部分企業(yè)都會希望網(wǎng)站能帶來客戶。在用戶運營這塊我把它劃分為“比較期”“興趣期”“認可期”。

比較期其實是最為關(guān)鍵的，用戶順著我們提前埋下的推廣信息進到網(wǎng)站，他對我們的一切都是陌生的，任何人對于陌生的事或人天然會自帶防備心理，說白了就是不信任。不信任的就意味著他留給我們的時間不多，我們需要以最短的時間贏得用戶信任并把他留下來，增加用戶的停留時間。

當我們多爭取了一些用戶的停留時間后，就進入了興趣期。代表著我們已經(jīng)引起用戶興趣了，這些興趣可能是我們的內(nèi)容與用戶產(chǎn)生了共鳴，在這一刻我們與用戶建立了最基本的信任度。用戶也對我們產(chǎn)生了初始的印象。

當用戶愿意主動的點擊在線溝通窗口時，他就是給你發(fā)送了一個重要信號“你跟我的需求很匹配”，這時就進入了認可期，用戶需要再進一步來確認這個預設(shè)匹配度的真實性。

內(nèi)容運營

在用戶運營的3個階段里，其實都留下了一個問題“我要怎么做 ？”。怎么把用戶留下來？怎么讓用戶產(chǎn)生共鳴？怎么取得用戶的信任？那么，網(wǎng)站的內(nèi)容運營就是在回應(yīng)這一系列的問題。

解決方案，即產(chǎn)品/服務(wù)。在描述這塊內(nèi)容時就得把用戶當前遇到的問題及痛點突顯出來，這是引起用戶興趣及產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵，然后再給予他們結(jié)果預期來激發(fā)欲望。

來源：艾利特官網(wǎng)

案例分析，即實力證明。想要彰顯自己的某項優(yōu)勢時一定要有場景作為支撐，否則就顯得很蒼白無力。在產(chǎn)品介紹里講“理論”不如用生動的案例更有說服力，案例分享就是很好的自證場景。你們是怎么幫助客戶解決問題的并取得了什么樣的成果？讓用戶能感知到你們實施邏輯及路徑的專業(yè)性及科學性。

使用手冊，讓用戶無后顧之憂。TO B并不是一次性生意，產(chǎn)品交付后才是合作的開始。客戶在選擇供應(yīng)商時不僅關(guān)注售前，更關(guān)注售后。產(chǎn)品的技術(shù)支持、響應(yīng)速度、服務(wù)體系等都是客戶非常關(guān)注的點。假設(shè)你的產(chǎn)品有規(guī)范的使用手冊、并把客戶常見的問題及解決方法都總結(jié)盤點出來，把更多未來可以預見或不可預見的問題點及坑都提前告知客戶，可以讓客戶更加踏實及放心，認為你們靠譜。

內(nèi)容運營要做減法、要做降維，能少用一個字就不用兩個字，能用數(shù)字就不要用文字，能用大白話講明白就不要用專業(yè)術(shù)語……，客戶只有在看懂的情況下，才會建立 “你懂我”的感知。要記住大部分客戶都是不專業(yè)的，專業(yè)的內(nèi)容只有同行才關(guān)心。

3、網(wǎng)站推廣

前兩個環(huán)節(jié)解決的是內(nèi)容問題，這個環(huán)節(jié)解決的就是流量問題。沒有流量內(nèi)容再好也毫無意義，他們之間是相互依賴的關(guān)系，流量需要好的內(nèi)容實現(xiàn)效果最大化，內(nèi)容需要流量實現(xiàn)商業(yè)價值最大化。

網(wǎng)站推廣就是在解決被看見的問題。這里可以有兩種解決思路，一個是在用戶主動搜索的時候看到你，另一個是你主動跑到用戶面前。

前者對應(yīng)的是SEO的思維，用戶搜索需求關(guān)鍵詞時，你的網(wǎng)站能出現(xiàn)在更靠前更顯眼的位置，讓用戶一眼就能看到你。

后者對應(yīng)的是廣告投放的思路，把你目標畫像整出來，篩選適合的推廣渠道，然后利用各種投放手段精準投喂。常見的包括信息流廣告、媒體投放、社交平臺推廣等。

為什么很多企業(yè)網(wǎng)站推廣效果差？我認為主要是這2種原因：只關(guān)注推廣不重視內(nèi)容，常見的現(xiàn)象就是由SEO人員負責的網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量相對要差些，因為他的重心是討好搜索引擎而不是用戶，在競爭比較激烈的賽道就會顯得非常吃力。另一種是不懂推廣方法或直接把網(wǎng)站當做內(nèi)容展示的企業(yè)。

網(wǎng)站建設(shè)只是基礎(chǔ)，網(wǎng)站的運營及推廣才是重頭戲，這些話題都很大，完全值得單獨寫篇文章來分享。如果本篇文章對你有些收獲，還請多多分享、點個再看。