“老司機(jī)，可直接拉到文章最后，快速了解本文的核心內(nèi)容，新手、中階者建議瀏覽全文，可助于你基本了解社區(qū)站內(nèi)品牌運(yùn)作的基本邏輯。”

（一）它是一個(gè)電商內(nèi)容平臺(tái)

小紅書(shū)于2013年成立到現(xiàn)在已經(jīng)迎來(lái)9周歲的成長(zhǎng)征程，和其他電商平臺(tái)不同，它最開(kāi)始是分享美妝個(gè)護(hù)為主的海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)社區(qū)，后來(lái)隨著年份的發(fā)展，社區(qū)的內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋逐步從美妝護(hù)膚到服飾搭配，到運(yùn)動(dòng)健身、旅行、家裝、家電以及許多小眾領(lǐng)域的多元化的社區(qū)分享平臺(tái)，期間也讓眾多新品牌或新產(chǎn)品快速出圈崛起的神奇地方。

因此也就逐漸成為了更多新消費(fèi)品牌的青睞和向往。相信這個(gè)大家身邊經(jīng)常都有耳聞，這里就不列舉了。

小紅書(shū)是一個(gè)電商內(nèi)容平臺(tái)，即通過(guò)內(nèi)容+電商購(gòu)物為組合型的變現(xiàn)邏輯， 區(qū)別于過(guò)去流量為主的傳統(tǒng)淘京系等購(gòu)物平臺(tái)多了一個(gè)內(nèi)容維度，從而共同影響品牌轉(zhuǎn)化等相關(guān)指標(biāo)。

從內(nèi)容的角度看，小紅書(shū)跟其他一樣火熱的抖快等平臺(tái)在內(nèi)容本質(zhì)上是不一樣的，比如在抖快或者其他自媒體平臺(tái)反饋好的內(nèi)容分發(fā)到這里后，內(nèi)容不一定受歡迎，效果也不一定見(jiàn)效，原因相對(duì)于娛樂(lè)型、創(chuàng)意型平臺(tái)和種草性較強(qiáng)的平臺(tái)屬性上是完全不一樣的，盡管大家都是“逛一逛”和“搜一搜”，但用戶(hù)的認(rèn)知與目的需求性的強(qiáng)弱程度也不同。

從流量的角度看，小紅書(shū)極少見(jiàn)出現(xiàn)“一夜爆發(fā)”式的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)而怒刷各位朋友圈的現(xiàn)象，通常它的帶貨直接轉(zhuǎn)化屬性較弱，但流量維持時(shí)效較長(zhǎng)，且被種草的概率大，搶占用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知和影響站內(nèi)用戶(hù)消費(fèi)前的決策也是更高效。

基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下以及各社交媒體的百花齊放的更便捷性的觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)了解到，如今的消費(fèi)者在面臨一個(gè)陌生品類(lèi)購(gòu)物前通常會(huì)主動(dòng)尋找更有效的信息內(nèi)容，比如購(gòu)物前查閱相關(guān)推薦測(cè)評(píng)功課，或因?yàn)g覽喜歡和認(rèn)同而尋找同款商品信息等。

而小紅書(shū)的整個(gè)社區(qū)本質(zhì)就是內(nèi)容種草，從而影響站內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物前決策，這一邏輯也符合了當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)行為，自然也就會(huì)出現(xiàn)大家日常操盤(pán)中為什么會(huì)覺(jué)得這里的流量會(huì)更高效。

（二）站內(nèi)品牌推廣運(yùn)作原理

它是一個(gè)“B2K2C”的推廣模式，即：品牌、達(dá)人、消費(fèi)者三方之間的連接。品牌方可以通過(guò)站內(nèi)博主達(dá)人合作分享真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容筆記，然后根據(jù)平臺(tái)的算法邏輯下更快的進(jìn)行傳播和觸達(dá)消費(fèi)用戶(hù)。

這個(gè)過(guò)程對(duì)于品牌而言，可以拉升傳播以及沉淀累積在站內(nèi)的相關(guān)品牌產(chǎn)品聲量，同時(shí)還可以一定程度上影響站內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物前的消費(fèi)決策。

最后站內(nèi)的購(gòu)后消費(fèi)者又可以通過(guò)真實(shí)使用的產(chǎn)品體驗(yàn)，以代表個(gè)體式的使用者身份在站內(nèi)再次分享探討，再進(jìn)一步助于品牌產(chǎn)品聲量的提升和相關(guān)筆記內(nèi)容沉淀，因此從整個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，品牌在小紅書(shū)社區(qū)里面就形成了一個(gè)傳播和反饋的雙向互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

站內(nèi)的傳播觸達(dá)消費(fèi)者形式主要有圖文和短視頻，其目前仍然是以圖文作為主流分享形式。

（三）站內(nèi)賦能品牌的6大商業(yè)價(jià)值

小紅書(shū)賦予站內(nèi)品牌的商業(yè)價(jià)值分別是互動(dòng)式種草影響消費(fèi)決策和助力品牌制造流行熱點(diǎn)的內(nèi)容共創(chuàng)，具體的賦能方式如下：

1、助力新品牌養(yǎng)成模式

基于眾多用戶(hù)與博主們的分享筆記進(jìn)行口碑式傳播和累積沉淀，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)新品牌從0~1的過(guò)程演變發(fā)展鏈條，即不斷積累品牌聲量，搶占消費(fèi)者在面臨同一品類(lèi)眾多品牌上的心智認(rèn)知與選擇，跳出競(jìng)品殺雞取卵式的價(jià)格戰(zhàn)氛圍等。

通常很多新品牌的成長(zhǎng)都來(lái)自一款好產(chǎn)品的積累，接著大量新的、好的產(chǎn)品，在站內(nèi)收獲更多用戶(hù)的喜愛(ài)和分享傳播和一個(gè)持續(xù)打造過(guò)程，最終力求達(dá)到站內(nèi)品牌所屬行業(yè)領(lǐng)域的“有口皆碑”TOP級(jí)地位，甚至輻射至站外的品牌推廣終極目標(biāo)。

2、產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的助力

通過(guò)挖掘站內(nèi)的大量用戶(hù)體驗(yàn)筆記內(nèi)容，尋找發(fā)現(xiàn)品牌的更多產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或用戶(hù)喜好反饋測(cè)試，比如眼霜品類(lèi)，挖掘洞察消費(fèi)者用戶(hù)存在的眼周細(xì)紋和眼部松弛痛點(diǎn)。

亦可洞察小紅書(shū)品類(lèi)用戶(hù)的關(guān)注內(nèi)容焦點(diǎn)與趨勢(shì)，助于品牌在后續(xù)篩選博主達(dá)人，做活動(dòng)內(nèi)容策劃等發(fā)現(xiàn)新切入點(diǎn)，比如站內(nèi)眼霜品類(lèi)用戶(hù)對(duì)“眼神管理”的內(nèi)容關(guān)注趨勢(shì)。

3、品牌新賽道的建立

當(dāng)品牌逐漸走向成熟與穩(wěn)定，基于站內(nèi)的持續(xù)種草和市場(chǎng)教育可以幫助品牌完成新賽道的建立與養(yǎng)成，即將品牌的新開(kāi)辟全新產(chǎn)品類(lèi)別通過(guò)種草力影響繼續(xù)搶占用戶(hù)新認(rèn)知，引導(dǎo)用戶(hù)從信息被動(dòng)接收到主動(dòng)搜索和轉(zhuǎn)化的新賽道養(yǎng)成。

比如Ubras的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”新賽道建立或傳說(shuō)中的“秋名山神車(chē)”，老司機(jī)都知道的五菱宏光汽車(chē)品牌，搶占“改車(chē)”賽道的「潮裝活動(dòng)」REDesign汽車(chē)改裝玩法等。

4、品牌與用戶(hù)的溝通互動(dòng)

品牌根據(jù)自身的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)定位，通過(guò)大量的種草內(nèi)容和互動(dòng)與用戶(hù)建立溝通觸點(diǎn)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，聚集興趣用戶(hù)，建立信任度，提升和維持品牌粘性以及品牌后續(xù)新品的推出打基礎(chǔ)或了解品牌站內(nèi)用戶(hù)等等。

比如可以知道用戶(hù)除了關(guān)注具體的單品之外，還會(huì)更喜歡關(guān)注心儀品牌的新品上新動(dòng)態(tài)，這里常見(jiàn)于站內(nèi)品牌賬號(hào)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)策略。

5、潮流熱點(diǎn)與共創(chuàng)

舉個(gè)栗子，比如去年官方號(hào)召用戶(hù)共創(chuàng)的便利店調(diào)酒主題活動(dòng)，也就是在全家便利店做了一個(gè)線下調(diào)酒柜臺(tái)，放上各種調(diào)酒的配合，通過(guò)線上吸引用戶(hù)去線下全家便利店的嘗試和體驗(yàn)，期間出現(xiàn)的活動(dòng)物料參與品牌在整個(gè)流程中也就順便幫助品牌完成占領(lǐng)用戶(hù)心智的目的，逐漸增加和養(yǎng)成對(duì)品牌的熟悉度以及平臺(tái)作為背書(shū)的信任狀buff加持。

包括露營(yíng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、無(wú)性別穿搭、「早C晚A」、微醺晚安小甜酒，內(nèi)容自制等新消費(fèi)潮流趨勢(shì)和內(nèi)容的共創(chuàng)。屬于期間內(nèi)幫助符合調(diào)性的品牌和基于平臺(tái)作為背書(shū)的調(diào)節(jié)，讓更多用戶(hù)了解的過(guò)程中迅速占領(lǐng)站內(nèi)消費(fèi)者心智以及新賽道和品牌塑造的推廣模型。

6、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)助力

常見(jiàn)于傳統(tǒng)或大型促銷(xiāo)節(jié)日的話題性營(yíng)銷(xiāo)，社區(qū)牽線眾多品牌的聯(lián)合運(yùn)作，比如：“雙旦”營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，快消、數(shù)碼、美妝、飲料、珠寶等行業(yè)眾品牌啟動(dòng)的“驚喜雙旦狂歡季”，通過(guò)站內(nèi)明星、頭部KOL等各種曝光資源扶持，號(hào)召用戶(hù)參與到相關(guān)互動(dòng)福利等任務(wù)，如引領(lǐng)用戶(hù)完成瀏覽活動(dòng)期間相關(guān)筆記、關(guān)注相關(guān)品牌賬號(hào)等行為、

對(duì)于品牌而言，可以在活動(dòng)期間內(nèi)迅速拉升站內(nèi)品牌相關(guān)的搜索量認(rèn)知，例如完善用戶(hù)對(duì)小眾品牌的認(rèn)知普度及或搶占站內(nèi)用戶(hù)關(guān)注度內(nèi)且有限的品牌品類(lèi)名單中增加一席位置的曝光機(jī)會(huì)，當(dāng)然也是新品最快速獲得曝光引流的方式，不過(guò)不同階段型品牌也會(huì)有不同的對(duì)應(yīng)策略打法。

結(jié)尾

可以發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)平臺(tái)的一切營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的最終表層效果就是期間提升的該品牌產(chǎn)品的搜索熱度，即品牌聲量，比如提升站內(nèi)搜索，完成新品到小紅書(shū)爆品的演變，時(shí)間階段內(nèi)讓產(chǎn)品躍居在小紅書(shū)站內(nèi)的搜索榜首以及認(rèn)知的全面科普機(jī)會(huì)等等，同時(shí)也可以影響電商平臺(tái)品類(lèi)中的品牌相關(guān)搜索排名，構(gòu)建品牌從流量到轉(zhuǎn)化的運(yùn)作。