?解構(gòu)O2O運營中的核心：用戶活躍
在傳統(tǒng)電商中，提高銷售額的核心是提高其中的各個指標(biāo)，當(dāng)然提高其中的核心指標(biāo)最為關(guān)鍵。在O2O運營中，它的核心是用戶活躍指標(biāo)。本文通過解構(gòu)該指標(biāo)，提高平臺的銷售額，一起來看看。
傳統(tǒng)線上電商想要銷售額的方法就是要提高黃金公式里面的各種指標(biāo)：
銷售額=訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價
只有訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價三者的綜合乘積提高了，銷售額才能提高。從公式上看，訪客數(shù)是銷售額的基礎(chǔ)。
我們把訪客數(shù)再精準(zhǔn)定義下：活躍用戶數(shù)——
銷售額=活躍用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價
這也是為什么所有平臺把活躍用戶數(shù)作為核心指標(biāo)，并采取有效的運營手段來保障活躍率保持某數(shù)值或提升到某數(shù)值。如此，我們需要對活躍用戶數(shù)進(jìn)行拆解分析。
先看下活躍用戶與活躍的定義：
活躍用戶的構(gòu)成：新用戶、老用戶。新注冊用戶是次日及轉(zhuǎn)為老用戶，還是N日后轉(zhuǎn)為老用戶？活躍：是登錄成功就算？還是點擊幾次算活躍？或者完成某個特定行為？或時長達(dá)到某一數(shù)值時算活躍？必須完成幾次才能定義為周活、月活？從上述定義上看，提升活躍用戶量主要2個途徑：增加新用戶量，維持老用戶的活躍。我們看下APP端的用戶活躍。
我們分解下新用戶的主要來源：
主要來源說明：
公域-投放導(dǎo)流：媒體廣告投放的可以通過投放計劃來回溯來源渠道、活動、內(nèi)容。通過內(nèi)容、活動碼等方式的可以回溯投放碼、來源域名等，通過持續(xù)跟蹤客戶質(zhì)量（活躍、轉(zhuǎn)化、推薦）來評估渠道貢獻(xiàn)、投放貢獻(xiàn)和制定投放策略。
私域-用戶分享/活動邀請：老用戶直接分享或有激勵的活動分享，比如分享邀請送積分、卡券等。尤其激勵類的分享行為，容易接入一些薅羊毛、僵尸用戶，需要重點監(jiān)控：
分享人最近1或N天內(nèi)分享拉新的新用戶量有無超出某個閾值？分享拉新的新用戶注冊后的行為除了領(lǐng)取積分相關(guān)的動作外，還會有其他行為，比如評論、發(fā)帖等相對于點贊、分享等要多一些時間成本的行為。私域-自然到店/B端用戶分享：用戶直接進(jìn)店后掃碼注冊成為新用戶，二維碼會有4類：
品牌碼，帶有門店信息；顧問碼，帶有門店信息；顧問展示的活動碼，帶有顧問信息；門店活動碼，帶有門店信息。B端用戶（如：顧問）分享的內(nèi)容或活動信息中都會有顧問信息，以方便追溯和統(tǒng)計。有一點需要特別說明：數(shù)據(jù)回溯依賴于數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計，渠道、活動、投放是分離的，不能混在一起、這會讓數(shù)據(jù)混亂的。這是最近發(fā)現(xiàn)幾個產(chǎn)品或項目中普遍存在的問題。未來會在線索、用戶、渠道相關(guān)的分享中說明。
生態(tài)-合作導(dǎo)入：在用戶的一些消費場景中，為品牌導(dǎo)入新用戶。如商場消費滿200元得車企試駕體驗優(yōu)惠券，如試駕體驗后下訂、可抵扣500元，通過此方式來獲取高意向的新用戶。
如果是O2O類業(yè)務(wù)，如汽車、房產(chǎn)、教育、美妝等行業(yè)，以上關(guān)于『活躍』定義就不適用了，因為有線下場景。需要接入線下觸點數(shù)據(jù)，或通過B端用戶上報用戶行為數(shù)據(jù)。
我們先回顧下線上場景主要的用戶行為：
說明：車控、座艙為汽車行業(yè)特有。
但在O2O業(yè)務(wù)中，用戶從了解、吸引、問詢、行動、擁護(hù)的全鏈路上線上與線下融合的非常多，比如用戶『短信』接收到試駕活動信息、『小程序』上報名參加試駕體驗活動、線下『門店』接待后試駕體驗，并『APP』上評價、分享，獲得積分和體驗優(yōu)惠券。如此，整個用戶行為如下圖：
面對這樣的互動鏈路，如果僅記錄線上行為，對用戶活躍的定義、衡量是不完整的。尤其高單價商品或服務(wù)（乘用車/商用車/工程機(jī)械/農(nóng)機(jī)/房產(chǎn)/家裝/教育/醫(yī)美），線下體驗的重要性也遠(yuǎn)高于線上。
增加新用戶量：快速、低成本的獲取更多新用戶是所有品牌要面臨的挑戰(zhàn)。對來源渠道，監(jiān)控分析用戶接入量，分首次觸達(dá)的新用戶、二次觸達(dá)的老用戶；還要監(jiān)控用戶質(zhì)量，尤其是僵尸粉、羊毛黨等低質(zhì)量用戶的來源渠道更要重點監(jiān)控。主要來源見前述內(nèi)容。提升用戶活躍：用戶活躍的主要貢獻(xiàn)來源是內(nèi)容、活動、交易和互動反饋，內(nèi)容和活動是重點，如下圖：不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同業(yè)務(wù)階段的用戶活躍的發(fā)力點不同，核心在于關(guān)鍵目標(biāo)達(dá)成或轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)計，以及相對應(yīng)的激勵政策的制定。比如：
內(nèi)容運營：某車企2019年提出的1760計劃，引導(dǎo)PGC參與、C端用戶共創(chuàng)、輸出高質(zhì)量視頻內(nèi)容，打起一波品牌聲音、為下一輪的轉(zhuǎn)化蓄勢。
新手任務(wù)：引導(dǎo)新用戶參與新手任務(wù)，通過激勵的方式，引導(dǎo)用戶不斷參與到新內(nèi)容、新活動中，以保持每日活躍、度過新手期。日常任務(wù)：屬于老用戶促活的常規(guī)打法，激勵用戶輸出內(nèi)容、參與活動等等。特定任務(wù)：可發(fā)起針對老用戶的特定任務(wù)，比如邀請好友、給予激勵，根據(jù)用戶增長情況、階段或特定目標(biāo)需要來發(fā)起特定任務(wù)，如此收放自如。
無論針對新用戶的激勵任務(wù)、日常激勵還是特定激勵，都會有超出或未達(dá)預(yù)期的，需要定期復(fù)盤（2周左右），分析新用戶、老用戶的活躍數(shù)據(jù)，并通過運營手段和產(chǎn)品優(yōu)化來提升。比如：
新用戶在新手期活躍度不高：
新手任務(wù)完成率低新手任務(wù)打開率低缺乏引導(dǎo)/入口容易被忽略運營側(cè)：
消息推送/專題內(nèi)容/banner引導(dǎo)等方向進(jìn)行改善+產(chǎn)品側(cè)優(yōu)化上線監(jiān)測是否有改善未改善、調(diào)整策略繼續(xù)……整體活躍度不高：
內(nèi)容側(cè)分析：
1）內(nèi)容質(zhì)量不高（點贊、評論、收藏、分享等用戶參與量較低）
內(nèi)容質(zhì)量提升（加大興趣話題、高質(zhì)量輸出）誰來輸出、激勵誰？2）內(nèi)容數(shù)量不足（內(nèi)容列表頁的用戶量遠(yuǎn)大于內(nèi)容詳情頁瀏覽的用戶量）
內(nèi)容數(shù)量輸出提升誰來輸出、激勵誰？上線監(jiān)測是否有改善未改善、調(diào)整策略繼續(xù)……上述中對用戶行為的監(jiān)測、活躍分析，源于統(tǒng)一的用戶行為數(shù)據(jù)，需要結(jié)構(gòu)化的思考、落地，未來有機(jī)會分享用戶觸點與埋點。
#專欄作家# 王建儒，微信公眾號：王建儒的B星球，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。18年業(yè)務(wù)運營、運營平臺規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗，熟悉S2B2C業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)+數(shù)字雙中臺規(guī)劃和落地，聚焦汽車、房產(chǎn)等行業(yè)的營/銷/服/客戶運營與數(shù)字轉(zhuǎn)型。甲方IT負(fù)責(zé)人、乙方業(yè)務(wù)專家/產(chǎn)品團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)