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　　在傳統(tǒng)電商中，提高銷售額的核心是提高其中的各個(gè)指標(biāo)，當(dāng)然提高其中的核心指標(biāo)最為關(guān)鍵。在O2O運(yùn)營(yíng)中，它的核心是用戶活躍指標(biāo)。本文通過(guò)解構(gòu)該指標(biāo)，提高平臺(tái)的銷售額，一起來(lái)看看。

　　傳統(tǒng)線上電商想要銷售額的方法就是要提高黃金公式里面的各種指標(biāo)：

　　銷售額=訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

　　只有訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三者的綜合乘積提高了，銷售額才能提高。從公式上看，訪客數(shù)是銷售額的基礎(chǔ)。

　　我們把訪客數(shù)再精準(zhǔn)定義下：活躍用戶數(shù)——

　　銷售額=活躍用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)

　　這也是為什么所有平臺(tái)把活躍用戶數(shù)作為核心指標(biāo)，并采取有效的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)保障活躍率保持某數(shù)值或提升到某數(shù)值。如此，我們需要對(duì)活躍用戶數(shù)進(jìn)行拆解分析。

　　先看下活躍用戶與活躍的定義：

　　活躍用戶的構(gòu)成：新用戶、老用戶。新注冊(cè)用戶是次日及轉(zhuǎn)為老用戶，還是N日后轉(zhuǎn)為老用戶？活躍：是登錄成功就算？還是點(diǎn)擊幾次算活躍？或者完成某個(gè)特定行為？或時(shí)長(zhǎng)達(dá)到某一數(shù)值時(shí)算活躍？必須完成幾次才能定義為周活、月活？從上述定義上看，提升活躍用戶量主要2個(gè)途徑：增加新用戶量，維持老用戶的活躍。我們看下APP端的用戶活躍。

　　我們分解下新用戶的主要來(lái)源：

　　主要來(lái)源說(shuō)明：

　　公域-投放導(dǎo)流：媒體廣告投放的可以通過(guò)投放計(jì)劃來(lái)回溯來(lái)源渠道、活動(dòng)、內(nèi)容。通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)碼等方式的可以回溯投放碼、來(lái)源域名等，通過(guò)持續(xù)跟蹤客戶質(zhì)量（活躍、轉(zhuǎn)化、推薦）來(lái)評(píng)估渠道貢獻(xiàn)、投放貢獻(xiàn)和制定投放策略。

　　私域-用戶分享/活動(dòng)邀請(qǐng)：老用戶直接分享或有激勵(lì)的活動(dòng)分享，比如分享邀請(qǐng)送積分、卡券等。尤其激勵(lì)類的分享行為，容易接入一些薅羊毛、僵尸用戶，需要重點(diǎn)監(jiān)控：

　　分享人最近1或N天內(nèi)分享拉新的新用戶量有無(wú)超出某個(gè)閾值？分享拉新的新用戶注冊(cè)后的行為除了領(lǐng)取積分相關(guān)的動(dòng)作外，還會(huì)有其他行為，比如評(píng)論、發(fā)帖等相對(duì)于點(diǎn)贊、分享等要多一些時(shí)間成本的行為。私域-自然到店/B端用戶分享：用戶直接進(jìn)店后掃碼注冊(cè)成為新用戶，二維碼會(huì)有4類：

　　品牌碼，帶有門店信息；顧問(wèn)碼，帶有門店信息；顧問(wèn)展示的活動(dòng)碼，帶有顧問(wèn)信息；門店活動(dòng)碼，帶有門店信息。B端用戶（如：顧問(wèn)）分享的內(nèi)容或活動(dòng)信息中都會(huì)有顧問(wèn)信息，以方便追溯和統(tǒng)計(jì)。有一點(diǎn)需要特別說(shuō)明：數(shù)據(jù)回溯依賴于數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，渠道、活動(dòng)、投放是分離的，不能混在一起、這會(huì)讓數(shù)據(jù)混亂的。這是最近發(fā)現(xiàn)幾個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目中普遍存在的問(wèn)題。未來(lái)會(huì)在線索、用戶、渠道相關(guān)的分享中說(shuō)明。

　　生態(tài)-合作導(dǎo)入：在用戶的一些消費(fèi)場(chǎng)景中，為品牌導(dǎo)入新用戶。如商場(chǎng)消費(fèi)滿200元得車企試駕體驗(yàn)優(yōu)惠券，如試駕體驗(yàn)后下訂、可抵扣500元，通過(guò)此方式來(lái)獲取高意向的新用戶。

　　如果是O2O類業(yè)務(wù)，如汽車、房產(chǎn)、教育、美妝等行業(yè)，以上關(guān)于『活躍』定義就不適用了，因?yàn)橛芯€下場(chǎng)景。需要接入線下觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，或通過(guò)B端用戶上報(bào)用戶行為數(shù)據(jù)。

　　我們先回顧下線上場(chǎng)景主要的用戶行為：

　　說(shuō)明：車控、座艙為汽車行業(yè)特有。

　　但在O2O業(yè)務(wù)中，用戶從了解、吸引、問(wèn)詢、行動(dòng)、擁護(hù)的全鏈路上線上與線下融合的非常多，比如用戶『短信』接收到試駕活動(dòng)信息、『小程序』上報(bào)名參加試駕體驗(yàn)活動(dòng)、線下『門店』接待后試駕體驗(yàn)，并『APP』上評(píng)價(jià)、分享，獲得積分和體驗(yàn)優(yōu)惠券。如此，整個(gè)用戶行為如下圖：

　　面對(duì)這樣的互動(dòng)鏈路，如果僅記錄線上行為，對(duì)用戶活躍的定義、衡量是不完整的。尤其高單價(jià)商品或服務(wù)（乘用車/商用車/工程機(jī)械/農(nóng)機(jī)/房產(chǎn)/家裝/教育/醫(yī)美），線下體驗(yàn)的重要性也遠(yuǎn)高于線上。

　　增加新用戶量：快速、低成本的獲取更多新用戶是所有品牌要面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)來(lái)源渠道，監(jiān)控分析用戶接入量，分首次觸達(dá)的新用戶、二次觸達(dá)的老用戶；還要監(jiān)控用戶質(zhì)量，尤其是僵尸粉、羊毛黨等低質(zhì)量用戶的來(lái)源渠道更要重點(diǎn)監(jiān)控。主要來(lái)源見(jiàn)前述內(nèi)容。提升用戶活躍：用戶活躍的主要貢獻(xiàn)來(lái)源是內(nèi)容、活動(dòng)、交易和互動(dòng)反饋，內(nèi)容和活動(dòng)是重點(diǎn)，如下圖：不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同業(yè)務(wù)階段的用戶活躍的發(fā)力點(diǎn)不同，核心在于關(guān)鍵目標(biāo)達(dá)成或轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)計(jì)，以及相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)政策的制定。比如：

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：某車企2019年提出的1760計(jì)劃，引導(dǎo)PGC參與、C端用戶共創(chuàng)、輸出高質(zhì)量視頻內(nèi)容，打起一波品牌聲音、為下一輪的轉(zhuǎn)化蓄勢(shì)。

　　新手任務(wù)：引導(dǎo)新用戶參與新手任務(wù)，通過(guò)激勵(lì)的方式，引導(dǎo)用戶不斷參與到新內(nèi)容、新活動(dòng)中，以保持每日活躍、度過(guò)新手期。日常任務(wù)：屬于老用戶促活的常規(guī)打法，激勵(lì)用戶輸出內(nèi)容、參與活動(dòng)等等。特定任務(wù)：可發(fā)起針對(duì)老用戶的特定任務(wù)，比如邀請(qǐng)好友、給予激勵(lì)，根據(jù)用戶增長(zhǎng)情況、階段或特定目標(biāo)需要來(lái)發(fā)起特定任務(wù)，如此收放自如。

　　無(wú)論針對(duì)新用戶的激勵(lì)任務(wù)、日常激勵(lì)還是特定激勵(lì)，都會(huì)有超出或未達(dá)預(yù)期的，需要定期復(fù)盤（2周左右），分析新用戶、老用戶的活躍數(shù)據(jù)，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品優(yōu)化來(lái)提升。比如：

　　新用戶在新手期活躍度不高：

　　新手任務(wù)完成率低新手任務(wù)打開(kāi)率低缺乏引導(dǎo)/入口容易被忽略運(yùn)營(yíng)側(cè)：

　　消息推送/專題內(nèi)容/banner引導(dǎo)等方向進(jìn)行改善+產(chǎn)品側(cè)優(yōu)化上線監(jiān)測(cè)是否有改善未改善、調(diào)整策略繼續(xù)……整體活躍度不高：

　　內(nèi)容側(cè)分析：

　　1）內(nèi)容質(zhì)量不高（點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享等用戶參與量較低）

　　內(nèi)容質(zhì)量提升（加大興趣話題、高質(zhì)量輸出）誰(shuí)來(lái)輸出、激勵(lì)誰(shuí)？2）內(nèi)容數(shù)量不足（內(nèi)容列表頁(yè)的用戶量遠(yuǎn)大于內(nèi)容詳情頁(yè)瀏覽的用戶量）

　　內(nèi)容數(shù)量輸出提升誰(shuí)來(lái)輸出、激勵(lì)誰(shuí)？上線監(jiān)測(cè)是否有改善未改善、調(diào)整策略繼續(xù)……上述中對(duì)用戶行為的監(jiān)測(cè)、活躍分析，源于統(tǒng)一的用戶行為數(shù)據(jù)，需要結(jié)構(gòu)化的思考、落地，未來(lái)有機(jī)會(huì)分享用戶觸點(diǎn)與埋點(diǎn)。

　　#專欄作家# 王建儒，微信公眾號(hào)：王建儒的B星球，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。18年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)規(guī)劃與建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉S2B2C業(yè)務(wù)模式的業(yè)務(wù)+數(shù)字雙中臺(tái)規(guī)劃和落地，聚焦汽車、房產(chǎn)等行業(yè)的營(yíng)/銷/服/客戶運(yùn)營(yíng)與數(shù)字轉(zhuǎn)型。甲方IT負(fù)責(zé)人、乙方業(yè)務(wù)專家/產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

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