5月,快手副總裁王強(qiáng)確認(rèn)日活超過2億;7月,抖音官方公布數(shù)據(jù),日活超過3.2億,半年增長7000萬。雙巨頭已經(jīng)榨干了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一波增量紅利。
四爺:“皇阿瑪圣明燭照,難道他就一點(diǎn)也沒覺察?”鄔思道:“四爺問得好啊,如果說以前皇上沒有察覺,現(xiàn)在也一定是洞若觀火了,我料定,皇上心理早已經(jīng)默定了大將軍的人選了?!?/section>如果說以前500強(qiáng)App的掌舵者沒有察覺,現(xiàn)在也一定是洞若觀火了,各大機(jī)構(gòu)都在明面或暗面重金布局短視頻。· 美圖吳欣鴻:現(xiàn)有產(chǎn)品將全面短視頻化,成為2019年最重要的投入
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據(jù)甲方財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì),目前500強(qiáng)App中有超過50款直接和短視頻業(yè)務(wù)相關(guān),有超過150款A(yù)pp計(jì)劃開始布局短視頻業(yè)務(wù)。回顧移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這10年,對于布局短視頻最有借鑒意義的,就是2016年的全行業(yè)轉(zhuǎn)型圖文Feed流。
2012年,今日頭條橫空出世,基于算法分發(fā)邏輯的內(nèi)容形態(tài)在三年內(nèi)將編輯分發(fā)邏輯的新聞客戶端遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下,并成為了百度騰訊的直接競爭對手。2016年,百度全面Allin圖文Feed流業(yè)務(wù),自詡?cè)〉弥卮蟪煽?,無論是留存時(shí)長還是廣告收益,都有顯著增長。圖文Feed流也給了工具類App、瀏覽器類App、社區(qū)類App等帶來了盈利破局方式,只要在2016年轉(zhuǎn)型圖文Feed流,都取得了階段性的成功。其中,WiFi**2017年?duì)I收達(dá)到40億元級別,創(chuàng)下歷史新高。在短視頻誕生之前,圖文Feed流代表最先進(jìn)的內(nèi)容生產(chǎn)力和最先進(jìn)的廣告生產(chǎn)力。值得一提的是,廣告圈KOL@衛(wèi)夕指北 認(rèn)為,短視頻迅猛增長的在線時(shí)長并非是從長視頻那里搶過來的,更多的是它搶占了那些無聊圖文的時(shí)間同時(shí)創(chuàng)造了一部分碎片時(shí)間的需求。短視頻是比圖文Feed流更先進(jìn)的模式,有兩個(gè)直接的佐證:作為字節(jié)跳動(dòng)的次子,抖音日活已經(jīng)接近今日頭條兩倍;2019年字節(jié)跳動(dòng)系計(jì)劃營收1000億元,其中抖音占比500億元。但,絕大多數(shù)中小流量主App面臨「落后者囧境」,如果再不押寶短視頻,眼睜睜看著流量被抖音快手一點(diǎn)點(diǎn)蠶食;如果布局短視頻,至少要比轉(zhuǎn)型圖文Feed流的成本高10倍。總結(jié)來說,短視頻轉(zhuǎn)型有七難。
· 原生創(chuàng)作難
· 版權(quán)簽約難
· 算法分發(fā)難
· KOL和KOC運(yùn)營難
· 審核運(yùn)營難
· 流量增量難
不同于圖文Feed流,短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作對創(chuàng)作者的軟硬件要求更高,依托于個(gè)人IP屬性更強(qiáng)。2019年大眾對互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)的意識也和2016年不可同日而語,依賴于機(jī)器抓取洗稿的路徑基本不可行。短視頻生產(chǎn)是任脈、短視頻消費(fèi)是督脈,而打通生產(chǎn)和消費(fèi)任督二脈的是內(nèi)容分發(fā),分發(fā)效率的提升無疑是短視頻能量的一個(gè)集中注解。即使是百度騰訊的大廠,精準(zhǔn)的算法分發(fā)邏輯也是艱難課題之一。除了算法,短視頻更是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營的業(yè)務(wù),當(dāng)前中國有超過12000家MCN機(jī)構(gòu),數(shù)以百萬級的短視頻創(chuàng)作者,如果是平臺路線,僅KOL、KOC、和MCN機(jī)構(gòu)的對接運(yùn)營,就是一個(gè)極其龐雜的業(yè)務(wù)體系。至于涉黃三俗的內(nèi)容審核,更是小公司無法承受之重,即使在智能AI的輔助下,抖音和快手均有數(shù)千人的審核團(tuán)隊(duì)。目前來看,即使進(jìn)軍短視頻也不是和巨頭搶奪流量,只能是一種被動(dòng)的防守策略,因?yàn)檎麄€(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量已經(jīng)殆盡。短視頻廣告是未來必然的趨勢,但當(dāng)時(shí)間停留在2019年,則是最尷尬的窗口期。一方面KA品牌剛剛進(jìn)入短視頻廣告嘗試期,大部分預(yù)算只會(huì)投放至頭部媒體主,另一方面超高的投入成本,將極大的束縛中小媒體主的短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)展。與賦能者結(jié)盟合作
目前主流的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)有四種形式:電商變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)、增值變現(xiàn)。除了最后一種,短視頻將至少影響其三。以快手小紅書為代表的種草短視頻,以抖音為代表的廣告短視頻,已經(jīng)驗(yàn)證了對消費(fèi)者決策和廣告主決策的影響力,至于游戲天然的是短視頻內(nèi)容場景,主流的游戲廣告也開始選擇短視頻形態(tài)。
對于巨頭自然不必多說,除了Allin廝殺沒有退路而言。但是對于中小媒體主App,需要重新審視轉(zhuǎn)型布局的初心,花哥有五條策略建議。身處現(xiàn)代商業(yè),可以在合適的時(shí)機(jī)選擇和巨頭合作,但切記商業(yè)本身是殘酷的,不要輕信巨頭所謂的開放,無論是**開放平臺,還是**生態(tài)系統(tǒng),都是巨頭增強(qiáng)自身護(hù)城河的策略之一。短視頻的生產(chǎn)、運(yùn)營、數(shù)據(jù)、算法等有很高的門檻,病急亂投醫(yī)是商業(yè)大忌,一定要守住自己流量的命脈,不能被巨頭以低成本吸血。對于電商類App,短視頻已經(jīng)是80%商品數(shù)字化標(biāo)配;對于資訊類App,短視頻是天然的新增流量池;對于社交社區(qū)類App,短視頻是一種新的創(chuàng)作形式;對于工具類App,短視頻是增加留存時(shí)長的策略。以500強(qiáng)App為例,至少還有2/3沒有布局短視頻,花哥的建議是快速跑步入場,因?yàn)樵皆邕M(jìn)場成本越低,越早試錯(cuò)應(yīng)變能力越迅速。在未來的短視頻變現(xiàn)中,有兩大核心壁壘:① 高效率、高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力;② 基于算法或者人群的精準(zhǔn)流量。對于中小媒體主App來說,依托于自身精準(zhǔn)穩(wěn)定的流量,深耕垂直品類,聚合行業(yè)MCN和KOL,打造行業(yè)標(biāo)桿和案例,是一條最穩(wěn)妥性價(jià)比最高的路,這個(gè)模式適合占比500強(qiáng)榜單一半以上的垂類App。對于純流量類媒體主App來說,自營短視頻模式成本過重,也需要提前預(yù)留短視頻通用內(nèi)容接口和通用廣告接口,建議和第三方廣告平臺聯(lián)營開發(fā)短視頻業(yè)務(wù),在聯(lián)營的過程中學(xué)習(xí)進(jìn)化,不至于完全落后于時(shí)代,在短視頻廣告、短視頻電商等全面普及之時(shí),能夠快速接入變現(xiàn)。除了抖音快手之外,花哥相信,一定還有一種或多種全新的短視頻商業(yè)形態(tài)。短視頻已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施,在MCN代理機(jī)構(gòu)、剪輯工具、AI審核、智能分發(fā)、廣告代理等多個(gè)模塊,都有開放型團(tuán)隊(duì)在精耕細(xì)作,值得結(jié)盟合作。比如以豆盟短視頻云為代表的賦能模式,從網(wǎng)紅明星到版權(quán)授權(quán),從內(nèi)容創(chuàng)作到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),從流量分發(fā)到廣告變現(xiàn),為500強(qiáng)App媒體主提供一站式解決方案(可以訂制專屬短視頻頻道),一邊提升用戶留存時(shí)長,一邊增加廣告變現(xiàn)。豆盟短視頻云平臺基于H5獨(dú)立研發(fā),代碼接入成本在1小時(shí)之內(nèi),目前已與搜狐資訊、獵豹、快狗打車等大廠App戰(zhàn)略合作,尤其適合資訊類、工具類、社區(qū)類等媒體主,是當(dāng)前性價(jià)比最高的方案。寫在結(jié)尾
以歷史為鏡,搜索廣告超越了展示廣告,圖文Feed流廣告超越了搜索廣告,短視頻廣告必然超越圖文Feed流廣告,未來虛擬現(xiàn)實(shí)廣告必然超越短視頻廣告。應(yīng)對時(shí)代變化的唯一方式是自我進(jìn)化。我們很容易看到抖音快手的流量崛起,眼紅其每年數(shù)百億的增量收入。但在推演短視頻在自有流量體系的商業(yè)模型時(shí),往往眼高手低,輕易得出放棄的結(jié)論。為了本期選題,花哥和多家App短視頻業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人、多位短視頻MCN負(fù)責(zé)人等都有過深入交流,得出的結(jié)論是一致是,看好短視頻將帶來數(shù)倍于當(dāng)前自身變現(xiàn)規(guī)模。注:本文參考《短視頻平臺,從一開始就為廣告而生》《X博士:底層殘酷物語》《短視頻:移動(dòng)營銷未來“標(biāo)配》《短視頻信息流——被廣告主遺忘的營銷利器》《短視頻的能量是長視頻的9倍:從四個(gè)角度比較兩者的底層邏輯》。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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