出品 | 買量江湖 作者 | 曾瓊儀 架構(gòu)師 | Jacky

近年來，一大批新消費品牌借助新媒體平臺快速起勢，在極短時間內(nèi)引來大量關(guān)注。而流量紅利的消退逝，讓后流量時代的市場風向更趨理性。新消費品牌若想擁有持續(xù)的生命力，不得不重新尋找更適合的品牌定位，搭建更加合理的運營和營銷體系。

新消費下半場，消費品牌該何去何從？什么才是品牌制勝的正確發(fā)展路徑？

新消費品牌該如何轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)策略，從爆品思維走向長期思維，從網(wǎng)紅走向長紅，打造品效兼?zhèn)涞木C合實力？

01、行業(yè)趨勢時時變化，唯有長期主義方得人心

回顧2022年上半年，消費行業(yè)遭遇融資降溫，市場大環(huán)境所帶來的不確定性因素似乎減緩了新消費行業(yè)高速發(fā)展的步伐。但麥肯錫在最新研究《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》中指出：按照購買力平價計算，中國或?qū)蔀槿蜃畲蟮南M經(jīng)濟體。未來十年，中國對于消費增長的貢獻亦或繼續(xù)居于全球領(lǐng)先地位，全球約四分之一的消費增長或來自中國。

因此，面對新消費市場的理性升級趨勢，冷靜、蓄勢、沉淀成為了2022年新消費品牌的代名詞。資本市場雖歷經(jīng)了變化和起伏，但依舊普遍看好新消費行業(yè)未來發(fā)展，只是將對于新消費品牌的關(guān)注點轉(zhuǎn)向了其在復(fù)雜環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)之下是否具有獲得消費者長期認可的增長本質(zhì)。

也正因如此，立足新消費賽道的新銳品牌亟需站在長期發(fā)展的立場，花費時間和精力去鍛造堅實的品牌力，以強韌的抗風險能力把握住時代與市場震蕩中所給予的新機遇。

正如36氪CEO馮大剛所說：“可以觀察到，雖然市場整體進入冷靜期，但新消費領(lǐng)域的投融資依然活躍，資本的追逐重點也從網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)移到更落地的產(chǎn)品。當消費回歸其商業(yè)本質(zhì)，新消費品牌如何才能抓住趨勢、，適應(yīng)變化、，補齊熱潮中的缺失，這不僅是一場全面與深刻的行業(yè)洗牌，也會是未來新消費品牌的長期命題。”

02、“三力扛鼎”，長紅品牌們?yōu)槭裁匆咳腧v訊生態(tài)

在品牌升級的行業(yè)大背景下，騰訊生態(tài)為品牌提供了從科學(xué)說理、價值共鳴到、用戶長效運營的完整生態(tài)，成為獨一無二的“品牌場”。

眾所周知，新品牌想要站穩(wěn)腳跟無非是將“品牌力”、“產(chǎn)品力”、“增長力”三大維度整合，使其平穩(wěn)增長。新銳品牌有關(guān)增長的“穩(wěn)定性”和“可持續(xù)性”則是最被看重的兩點。在此基礎(chǔ)上，進一步關(guān)注包括品牌價值觀、傳遞給用戶的情緒價值、為用戶提供的使用價值以及品牌自身資金充裕情況等細分維度都關(guān)系著整個品牌的發(fā)展。

值得關(guān)注的是，在整個騰訊生態(tài)的全域經(jīng)營能力與用戶深度溝通、，建立信任關(guān)系、，把握住私域流量紅利助力之下，不少品牌在長期主義的道路上已經(jīng)提前開跑。

在平臺方中，不少企業(yè)都在大力推進全域，提供了多種工具和服務(wù)，而騰訊生態(tài)卻則是大多數(shù)品牌最為信任的一位朋友。

一方面，微信月活用戶已超10億，覆蓋了巨大的公域流量基本盤；另一方面，微信的社交工具屬性、公眾號中豐富的內(nèi)容、搜一搜的信息搜索功能、小程序的銷售轉(zhuǎn)化功能，以及微信支付、企業(yè)微信等工具，也在用戶的日常使用鏈路中埋藏了豐富的觸點，便于企業(yè)去觸達與經(jīng)營企業(yè)自己的用戶。

細分來看，騰訊生態(tài)的優(yōu)勢則有以下幾點：

首先，騰訊生態(tài)具有豐富的流量場景和海量用戶池，能夠很好地連接公域和私域，構(gòu)建商品化、智能化、多渠道的觸達體系，讓廣告主能夠在合適的場景將合適的商品推送給合適的人群。

私域是全域的基石，有了私域我們才能做全域。而微信生態(tài)幾乎等同于涵蓋了所有私域場景，很多企業(yè)也早已將微信看作首要的私域經(jīng)營陣地，同時，私域的較早布局也為后續(xù)的品牌升級和長紅發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

以REVER樂若為例，早在2019年年底，REVER樂若就啟動了私域方面的相關(guān)布局，成功引流并運營沉淀了10W＋粉絲，還并將粉絲引入微信社群，并搭建了完整的會員運營體系。REVERRever樂若根據(jù)品牌特點打造出私域IP“二狗”，利用品牌營銷+人設(shè)情感價值沉淀了一批高價值核心用戶。并通過在加深在用戶心中的品牌感、轉(zhuǎn)新用戶為忠實復(fù)購用戶，并將品牌私域復(fù)購率做到25%以上。，同時此外，品牌還搭建了線上分銷體系，讓用戶自發(fā)傳播和銷售，做到實現(xiàn)C端向B端的傳播裂變。

其次，企業(yè)若想做到更靈活、更全面的實現(xiàn)全域貫通智能管理，在底層必須要有強大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

在騰訊生態(tài)中，企業(yè)可以將公域、私域觸點進行統(tǒng)一管理，這可以保證整個營銷活動及鏈路中的底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是能夠覆蓋驅(qū)動全域提效的。由于底層是全域數(shù)據(jù)，上面是由微信、企業(yè)微信、社群、視頻號等工具觸發(fā)的全域觸點，所以企業(yè)在騰訊生態(tài)中可以實現(xiàn)完整的用戶運營：拉新—首購—復(fù)購—流失—挽回，涵蓋從第一個觸點到整個用戶全生命周期的完整用戶鏈路的運營管理。

對于擁有強社交強屬性的微信生態(tài)而言，視頻號是與用戶溝通的載體和介質(zhì)，也是整個微信生態(tài)乃至騰訊生態(tài)的連接器之一。視頻號長在微信里，微信長在騰訊生態(tài)里，所以視頻號可以集合騰訊所有的內(nèi)容生態(tài)，以前獨立的音樂、體育、視頻、甚至游戲版塊的內(nèi)容將來都會在視頻號同步發(fā)布，實現(xiàn)內(nèi)容介質(zhì)的流通，從而整合騰訊生態(tài)全域的內(nèi)容，成為品牌全域經(jīng)營的助力。

最后，要做好全域經(jīng)營也離不開技術(shù)底座支撐，畢竟無論是要做商品化統(tǒng)一描述商品的標準，還是要突破起量瓶頸，亦或者是收集用戶線索和提升轉(zhuǎn)化效率，都離不開技術(shù)的支持。而憑借強大的底層技術(shù)，升級后的騰訊廣告投放平臺系統(tǒng)，可以為廣告主提供全鏈路營銷服務(wù)，并進一步驅(qū)動“起量”、“成本”和“穩(wěn)定性”這三大核心指標的高效達成，最終助力生意增長。

03、欲做好長期主義，下一步怎么走？

面對未來新消費行業(yè)的復(fù)雜情勢，新銳品牌的突圍之道，在于產(chǎn)品競爭力的打造，包括能夠洞察市場消費的趨勢與偏好，對產(chǎn)品設(shè)計與功能賣點的精準把控，以及精耕渠道和提升供應(yīng)鏈效率。

另一方面，增長力與品牌力也將是新銳品牌穿越周期、，走向長期主義的關(guān)鍵。對于新銳品牌而言，增長力的維度不只是看品類排名與渠道布局，也包括對私域影響力的建設(shè)。而品牌力的體現(xiàn)，也不僅僅是垂直的品牌定位，也還有營銷策略的助益，如何把控營銷節(jié)奏以及推出代表性的營銷事件，對于新銳品牌的聲量提升，有著不可忽視的關(guān)鍵作用。

因此，實現(xiàn)長期主義的關(guān)鍵則是實現(xiàn)品牌的全域經(jīng)營。

但全域并不簡單等同于全渠道，其本質(zhì)上是更加深度的用戶經(jīng)營與體驗管理，無論是線上線下，還是公域私域，每個渠道都要做好精細化的用戶運營與管理，并且這些“域”之間要相互打通，為企業(yè)所用。

所以，對于很多企業(yè)而言，構(gòu)建全域并不是一件容易的事情。

但是，在騰訊生態(tài)的支撐下，企業(yè)的全域經(jīng)營則會變得更容易實現(xiàn)：通過視頻號、公眾號、朋友圈廣告等觸點吸引用戶關(guān)注，通過企業(yè)微信與用戶溝通，通過小程序形成商業(yè)閉環(huán)……這些工具不僅可以幫助企業(yè)反復(fù)觸達與經(jīng)營用戶，更能幫助企業(yè)沉淀自己的用戶資產(chǎn)，而有了這些資產(chǎn)，全域經(jīng)營會變簡單，做好生意也會變得更加容易。