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全域經(jīng)營不僅強(qiáng)調(diào)線上線下一盤棋，同樣強(qiáng)調(diào)公域私域一張網(wǎng)。

作者|甘周慧

當(dāng)前，全域經(jīng)營已然成為最受關(guān)注的數(shù)字商業(yè)新浪潮，引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營回歸“以消費(fèi)者為中心”的本質(zhì)。

那么，什么是全域經(jīng)營，如何做好全域經(jīng)營？不同行業(yè)的全域經(jīng)營法則有何相通之處，又有哪些差異？先行企業(yè)探索了哪些高效打法？

近日，騰訊智慧零售、騰訊廣告、騰訊云聯(lián)合發(fā)布《2022年全域經(jīng)營增長指南》（下文簡稱《指南》），首次對全域經(jīng)營的定義、特征及其價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)闡述，并甄選多個(gè)具有典型意義的標(biāo)桿案例，進(jìn)行深度復(fù)盤。美妝網(wǎng)結(jié)合《指南》，為企業(yè)梳理出具有參考價(jià)值的全域經(jīng)營實(shí)操方法論，加速全域經(jīng)營生態(tài)的形成。

01

全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動(dòng)作

全域經(jīng)營作為當(dāng)下數(shù)字化經(jīng)營的主流模式，是企業(yè)以數(shù)字化手段建立的，以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點(diǎn)的一體化經(jīng)營模式。私域是全域經(jīng)營的基石。

全域經(jīng)營要求企業(yè)打破渠道與空間的限制，從上至下各個(gè)部門協(xié)同合力、全情投入，全面連接并整合經(jīng)營資源。這不僅考量企業(yè)數(shù)字化基建的扎實(shí)程度，也對企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略和組織架構(gòu)提出更高的要求。而企業(yè)布局全域經(jīng)營，有三大關(guān)鍵動(dòng)作：

一是戰(zhàn)略層面，對業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的梳理和重構(gòu)。如重構(gòu)消費(fèi)者旅程、整合全域鏈路、升級組織建設(shè)等。

二是技術(shù)層面，加大數(shù)智技術(shù)投入夯實(shí)基座，構(gòu)建全域數(shù)字化產(chǎn)品。在業(yè)務(wù)增長方面，實(shí)現(xiàn)用戶識別、用戶洞察、用戶觸達(dá)；在渠道提效方面，大數(shù)據(jù)賦能門店選址與售點(diǎn)布局優(yōu)化；在協(xié)同降本方面，連接內(nèi)部、連接用戶、連接生態(tài)；在交易保障方面，關(guān)注私域交易的穩(wěn)定性與安全性。

三是運(yùn)營層面，有序推進(jìn)全域營銷運(yùn)營策略的有效落地。如全渠道會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營、導(dǎo)購數(shù)字化、公私域高效聯(lián)動(dòng)等。

02

美妝日化行業(yè)全域經(jīng)營的核心打法

解法1：通過賦能導(dǎo)購數(shù)字化，推進(jìn)品牌全渠道轉(zhuǎn)型

組織轉(zhuǎn)型

由于全渠道轉(zhuǎn)型涉及到多個(gè)部門，企業(yè)需要改變既有的流程，重新分配企業(yè)利益，尤其是門店業(yè)務(wù)，包括線上、線下、區(qū)域之間等等。由企業(yè)高層帶頭可以高度集中資源推動(dòng)全域經(jīng)營，很大程度上避免了部門之間利益、人員調(diào)配的牽制。因此也有品牌選擇將全域用戶運(yùn)營作為CEO工程、戰(zhàn)略主線之一，通過直接成立相關(guān)部門來推動(dòng)業(yè)務(wù)落地。

產(chǎn)品工具賦能

產(chǎn)品工具是實(shí)現(xiàn)全域高效運(yùn)轉(zhuǎn)的硬件基礎(chǔ)。在交易層面，成熟的產(chǎn)品矩陣如“小程序+企業(yè)微信”，可以順暢實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購交易閉環(huán)；在消費(fèi)者運(yùn)營層面，全渠道打通的中臺系統(tǒng)能助力全渠道小程序得以搭建，定制化的企業(yè)微信插件，能夠助力導(dǎo)購輕松運(yùn)營企微社群，與消費(fèi)者達(dá)成更深度的溝通。

導(dǎo)購數(shù)字化能力升級

導(dǎo)購數(shù)字化能力的提升主要體現(xiàn)在三個(gè)階段：導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信助手，擺脫線下門店的限制，在線上也能主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，將消費(fèi)者沉淀進(jìn)入私域用戶池。之后，導(dǎo)購在閉店場景或消費(fèi)者離店后依舊可以進(jìn)行溝通產(chǎn)生交易，以此創(chuàng)造更多的銷售增量，導(dǎo)購個(gè)人和企業(yè)業(yè)績實(shí)現(xiàn)最大化。在此基礎(chǔ)上，借助數(shù)字化工具，導(dǎo)購將更易于洞察消費(fèi)者畫像，進(jìn)行消費(fèi)者的分層與精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全域營銷。

解法2：全渠道用戶資產(chǎn)運(yùn)營，優(yōu)化人群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)增長

品牌希望在更多場景、更多產(chǎn)品中，主動(dòng)觸達(dá)到消費(fèi)者，和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、維護(hù)關(guān)系，頻次便成為了全域用戶經(jīng)營中非常值得關(guān)注的指標(biāo)。從全渠道用戶資產(chǎn)沉淀與運(yùn)營出發(fā)，品牌需建立一套用戶運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，來服務(wù)于對消費(fèi)者價(jià)值的判定，來實(shí)現(xiàn)降低拉新成本、提升長期用戶留存率，以及使運(yùn)營策略更容易落地的目標(biāo)。

03

案例：歐萊雅增長300%的O2O共贏模式

1、分階段推進(jìn)，打造人、貨、場的長期增量價(jià)值

貨的延伸：新品、差異品、易缺品帶來交易增量

巴黎歐萊雅擁有豐富的產(chǎn)品矩陣，但過去受限于門店空間，無法向消費(fèi)者全部展示，而且彩妝、染發(fā)等色號豐富的品類還常常有缺貨風(fēng)險(xiǎn)。借助于云店小程序，巴黎歐萊雅徹底打破了時(shí)間和空間的限制，可以隨時(shí)隨地地為消費(fèi)者提供最全的商品選擇，讓一線導(dǎo)購不錯(cuò)過任何一個(gè)與消費(fèi)者溝通交流的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，由于消費(fèi)者在線上和線下有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，將場景延伸到線上后，巴黎歐萊雅也成功打開了用戶新的消費(fèi)需求。比如面膜這個(gè)品類過去在線下的體量非常小，但巴黎歐萊雅通過在小程序中種草、造節(jié)，對消費(fèi)者進(jìn)行360度的心智培育，極大地提升了這個(gè)品類對線下人群的滲透。

此外，云店小程序?qū)π缕返拇蛟旌屯茝V也起了重要作用。新品上市前，巴黎歐萊雅會(huì)定向邀約目標(biāo)興趣客群擔(dān)任新品體驗(yàn)官，參與新品的體驗(yàn)和反饋。一方面，通過更多地聆聽消費(fèi)者聲音，持續(xù)推出顧客喜愛的新品；另一方面，讓參與體驗(yàn)的消費(fèi)者創(chuàng)造并傳播大量UGC內(nèi)容，推動(dòng)新品轉(zhuǎn)化和上市銷售的集中爆發(fā)。

場的延伸：多場景觸達(dá)、高頻次互動(dòng)，深化用戶連接

巴黎歐萊雅會(huì)根據(jù)場景定位、消費(fèi)者畫像等涉及固定欄目的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者不斷到訪。比如，社群有每周的福利日，直播間有新品日、家庭日、云課堂等深受歡迎的固定服務(wù)欄目。通過這些場景的相互串聯(lián)，導(dǎo)購與顧客建立起了循環(huán)且深度的關(guān)系連接。

人的延伸：從流量到留量，運(yùn)營廣度、深度雙線提升

云店小程序的建設(shè)，一方面通過線上線下結(jié)合帶來了新的流量；另一方面通過公私域聯(lián)動(dòng)將流量轉(zhuǎn)化成留量，有效提升了用戶的服務(wù)深度。

目前云店小程序的流量主要來自于線下，但巴黎歐萊雅并非單純把線下流量導(dǎo)到線上，而是會(huì)讓線上流量反哺于線下。巴黎歐萊雅在設(shè)計(jì)云店小程序的線上獲客鏈路時(shí)，會(huì)盡可能讓新客與導(dǎo)購發(fā)生連接，使其有機(jī)會(huì)回到線下。同時(shí)在老客成長體系上，云店也會(huì)圍繞雙渠道流轉(zhuǎn)的思路去設(shè)計(jì)，有效提升會(huì)員復(fù)購、留存和LTV（life time value）。

2、“全域管理+數(shù)字化工具+管理”三重賦能，筑牢線下數(shù)字化底座

線下數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)過程中，巴黎歐萊雅對其在線上數(shù)字化領(lǐng)域的領(lǐng)先能力和豐富培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)做了橫向遷移。具體而言，其線下數(shù)字化戰(zhàn)略的落地執(zhí)行可以細(xì)分成三個(gè)維度。

全域服務(wù)技能賦能，線上線下發(fā)力加速生意轉(zhuǎn)化

巴黎歐萊雅準(zhǔn)備了完善的全域銷售服務(wù)技能培訓(xùn)，幫助導(dǎo)購為消費(fèi)者提供線上線下一致，且具有一定差異化的服務(wù)。針對不同的消費(fèi)場景，巴黎歐萊雅對導(dǎo)購進(jìn)行差異化的賦能，以更好地服務(wù)不同場域下的消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化。

針對線下門店覆蓋面廣、區(qū)域多樣化、模式更新速度快等特點(diǎn)，巴黎歐萊雅在賦能上采用去中心化原則，以保持終端的靈活性：由總部制定目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域的銷售管理人員和新零售培訓(xùn)師根據(jù)地方特色及一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)共創(chuàng)實(shí)戰(zhàn)方法，并反饋給總部，形成快速迭代的有效管理模式。

多維創(chuàng)新助推管理賦能，實(shí)現(xiàn)多方共贏

擁有科技美妝基因的巴黎歐萊雅，在O2O布局上堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化與創(chuàng)新。企業(yè)各部門自上而下高度協(xié)作，形成了總部和區(qū)域共創(chuàng)的良性模式，360度全面推動(dòng)線下數(shù)字化發(fā)展，助力服務(wù)場景和銷售場景持續(xù)延伸。

巴黎歐萊雅的新零售團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)建品牌全新的微信端業(yè)務(wù)場景，不斷探索新業(yè)務(wù)模型，全面推動(dòng)了O2O服務(wù)鏈路、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新以及導(dǎo)購新技能培訓(xùn)。同時(shí)，還將沉淀的方法論迅速傳遞給既有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，在完成自身的迭代和升級的同時(shí)，加大對龐大線下渠道的賦能，最終為消費(fèi)者提供更加極致的服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、導(dǎo)購、線下渠道與品牌的多方共贏。

數(shù)字化工具賦能提質(zhì)增效，創(chuàng)造全鏈路便捷購物體驗(yàn)

圍繞云店小程序，巴黎歐萊雅開發(fā)了一款定制化的購物車組件，可幫助導(dǎo)購為顧客量身定制個(gè)性化的購物訂單，顧客直接掃碼即可支付，大幅節(jié)約了選購的時(shí)間成本。而在導(dǎo)購端，巴黎歐萊雅也針對導(dǎo)購打造了一系列數(shù)字化智能工具，涵蓋商品展示、促銷、數(shù)據(jù)分析等，讓導(dǎo)購能高度自主靈活且精準(zhǔn)地服務(wù)顧客。

由歐萊雅開發(fā)的Wesocia企微運(yùn)營平臺通過一站式的解決方案為導(dǎo)購賦能，可以助力導(dǎo)購更加高效地與消費(fèi)者溝通，提供一人千面的服務(wù)體驗(yàn)，儲金銷售轉(zhuǎn)化。在導(dǎo)購任務(wù)中心，通過開銷即用的社群運(yùn)營營銷工具等，導(dǎo)購可以根據(jù)用戶畫像進(jìn)行差異化的信息觸達(dá)，帶來更好的品牌體驗(yàn)。

3、數(shù)據(jù)成果

2022年，巴黎歐萊雅線下數(shù)字化已在上千家門店復(fù)制迭代，并完成對旗下2000+資深優(yōu)秀導(dǎo)購的私域數(shù)字化能力培訓(xùn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打地構(gòu)建了O2O共贏的商業(yè)模式。

全國導(dǎo)購大賽期間，標(biāo)桿導(dǎo)購可通過線上服務(wù)增加40%的“睡后”收入，導(dǎo)購線上銷量增長300%。

04

案例：屈臣氏“O+O”重塑消費(fèi)新體驗(yàn)

屈臣氏創(chuàng)新性提出O+O（線上+線下）零售模式，在線下以實(shí)體門店為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)的同時(shí)，在線上基于微信生態(tài)內(nèi)的豐富觸點(diǎn)有效觸達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)建了消費(fèi)路徑線上線下無縫融合的數(shù)字化生態(tài)。

1、第一階段：布局O+O生態(tài)，全渠道服務(wù)消費(fèi)者

早在2018年，屈臣氏開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大線下線上的客戶群體，其后實(shí)行O+O平臺策略，借助線下門店和線上觸點(diǎn)的深度融合，把消費(fèi)者源源不斷吸引到屈臣氏的私域當(dāng)中并與之互動(dòng)。

1.1 以云店打通線上線下，構(gòu)建消費(fèi)者互動(dòng)社區(qū)

云店（屈臣氏小程序）上線以來，屈臣氏陸續(xù)將全國約4000家門店及線上眾渠道的流量注入云店，為消費(fèi)者創(chuàng)造出線上線下無縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者可參與限時(shí)秒殺拼團(tuán)、會(huì)員尊享更低價(jià)，還可以隨時(shí)通過云店下單、選擇到門店提貨，或在家享受快至30分鐘閃電送貨上門服務(wù)，同時(shí)還能線上預(yù)約門店服務(wù)。

在云店中，屈臣氏針對年輕群體提供了豐富的社交互動(dòng)玩法，如設(shè)置“試物所”等專區(qū)，打通消費(fèi)者從種草、試用到購買的輕社交鏈路，為品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造雙向連接。對于屈臣氏而言，云店不僅僅是一個(gè)線上賣場，更是消費(fèi)者激發(fā)靈感的好去處。

此外，屈臣氏還以年輕人興趣為發(fā)力點(diǎn)，推出虛擬偶像“屈臣曦”、云養(yǎng)寵物貓“屈奇”，不斷提升云店的二次元、萌系指數(shù)，打造更有活力的年輕社交互動(dòng)空間。

1.2 企業(yè)微信+社群賦能BA，讓服務(wù)打破時(shí)空限制

屈臣氏對BA的定位是跟消費(fèi)者成為好朋友，變成她們最信賴的健康美麗顧問。屈臣氏為門店BA提供了企業(yè)微信等專業(yè)數(shù)字化工具，在消費(fèi)者離店場景下，也能夠在線提供1V1的專業(yè)咨詢和服務(wù)。屈臣氏BA會(huì)在企業(yè)微信上給消費(fèi)者發(fā)送定制化內(nèi)容、生日福利、會(huì)員活動(dòng)等，消費(fèi)者點(diǎn)擊后即可直接跳轉(zhuǎn)小程序或引流到門店消費(fèi)。

目前，屈臣氏的4萬多名BA已經(jīng)通過企業(yè)微信連接了4300萬+的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，有接近一半的消費(fèi)者在咨詢BA后產(chǎn)生了購買行為，已經(jīng)添加企業(yè)微信的會(huì)員消費(fèi)金額為同期未添加會(huì)員的3.8倍，消費(fèi)頻率是同期未添加會(huì)員的3倍。

此外，BA還會(huì)主動(dòng)邀請消費(fèi)者進(jìn)入相應(yīng)的社群，每天推送當(dāng)天的折扣商品和優(yōu)惠活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)欲望。目前，屈臣氏已經(jīng)擁有超過6萬個(gè)社群，包含各類寵粉和VIP社群，累計(jì)用戶達(dá)百萬級別。

在社群運(yùn)營方面，屈臣氏創(chuàng)新地推出了“28天陪伴打卡活動(dòng)”，長期陪伴、提醒、鼓勵(lì)用戶。比如在屈臣氏為Move Free益節(jié)打造的28天線上社群打卡活動(dòng)中，屈臣氏通過社群互動(dòng)向消費(fèi)者傳遞關(guān)節(jié)護(hù)理知識，幫助品牌進(jìn)行消費(fèi)人群觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化，此外還在線下門店舉辦健康沙龍，實(shí)現(xiàn)用戶心智的全方位滲透。

1.3 全域引流至私域，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營

屈臣氏遍布全國的門店是天然的線下流量入口。在線下門店，BA會(huì)主動(dòng)添加顧客微信，引導(dǎo)其進(jìn)入私人領(lǐng)域；同時(shí)，顧客也可以掃面門店內(nèi)活動(dòng)展板上的小程序碼跳轉(zhuǎn)至屈臣氏私域。此外，屈臣氏還會(huì)在微信、美柚、愛奇藝等平臺的公域投放廣告，持續(xù)引入億級流量，為私域注入活水。

龐大的私域流量基礎(chǔ)上，屈臣氏會(huì)基于各個(gè)觸點(diǎn)的特性，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購。以社交裂變玩法為例，云店主頁設(shè)有專門的拼團(tuán)專區(qū)，老用戶邀請新用戶參與拼團(tuán)，可獲得低價(jià)購買的權(quán)利，不僅能帶來新用戶，還實(shí)現(xiàn)了新人下單、復(fù)購以及N購。

值得一提的是，屈臣氏的微信公眾號矩陣已經(jīng)積累數(shù)千萬粉絲，為了盡可能照顧到不同粉絲的喜好，屈臣氏開展精準(zhǔn)內(nèi)容推送，將特定內(nèi)容信息推薦給特定人群，而精準(zhǔn)化的內(nèi)容傳遞也讓打開率顯著提升。

2、第二階段：成立品牌創(chuàng)新增長中心，與品牌共生共贏

持續(xù)深耕O+O平臺策略，目前屈臣氏的數(shù)據(jù)平臺上，已經(jīng)匯聚了超過2億美妝個(gè)護(hù)忠誠用戶，覆蓋九成以上18—45歲國內(nèi)都市女性，正是當(dāng)下國內(nèi)外品牌都想觸達(dá)的核心目標(biāo)群體。

為了更好地發(fā)揮自身全域經(jīng)營優(yōu)勢賦能品牌，屈臣氏將其O+O下媒體化品牌命名為“OPTIMO”，并為品牌提供WISE INSIGHT、WISE BRAND和WISE MEDIA三大數(shù)字化工具，幫助他們更好地進(jìn)行目標(biāo)人群篩選與觸達(dá)，打造“消費(fèi)者體驗(yàn)—消費(fèi)者觸達(dá)—數(shù)據(jù)沉淀—賦能品牌”的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者運(yùn)營增長。

3、數(shù)據(jù)成果

屈臣氏目前已經(jīng)累計(jì)了逾6000萬會(huì)員，逾百萬社群用戶。

屈臣氏通過企業(yè)微信賦能BA，連接了超過4300萬消費(fèi)者，其中48%的消費(fèi)者咨詢BA后產(chǎn)生了購買。添加企業(yè)微信的顧客，消費(fèi)金額是普通顧客的3.8倍，消費(fèi)頻率是普通顧客的3倍。

小結(jié)

如今，線上線下相結(jié)合已經(jīng)成為數(shù)字化經(jīng)營最常見的經(jīng)營形態(tài)。未來的數(shù)字化經(jīng)營更傾向以長期的視角，秉持“留量至上”思維，把線上、線下和公域、私域的全渠道、全場景打通，具備全鏈路數(shù)字化營銷能力，并能做好消費(fèi)者的全生命周期精細(xì)化維護(hù)，采取積極向上的商業(yè)模式，以此獲取長期可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

全域運(yùn)營作為發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、助力數(shù)實(shí)融合的重要一環(huán)，將真正實(shí)現(xiàn)供需高效匹配和以人為本，并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的社會(huì)價(jià)值。