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　　本文為我們介紹了TOB運營是什么？怎么做？并從目標、轉(zhuǎn)化全流程、業(yè)務模式、方法論這幾點進行了分析。

　　近1年，To B很火，To B運營也很火。

　　2018年下半年開始，以騰訊為代表的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，開始調(diào)整組織架構(gòu)，布局To B業(yè)務。同時在這1年多的時間里，To B項目的融資金額和融資次數(shù)一直處于行情前三的位置（數(shù)據(jù)來源：IT桔子）。一時間，大量的資金、創(chuàng)業(yè)者、人才都在扎堆涌進企業(yè)服務這個行業(yè)賽道。

　　To B姍姍來遲，卻來勢洶洶。但是大家都沒有太多經(jīng)驗可借鑒，都是在摸著石頭過河。

　　在這樣的一個大背景下，我想試著通過文字的形式輸出：我對To B項目、商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)、運營等相關的一些實踐與思考，和大家一起碰撞交流，攜手同行，共同為To B領域創(chuàng)造價值。

　　剛好，最近我公眾號有一部分To B運營的讀者，問了我許多關于To B運營的問題。于是，我打算先寫下這篇“To B運營應該怎么做？”的文章，輸出我對To B運營整體的一個理解和思考。

　　接下來，正式進入主題：To B運營怎么做？它的目標、轉(zhuǎn)化全流程、業(yè)務模式、方法論是什么？

　　和To C 運營一樣，開始具體落地運營之前，需要先找到你產(chǎn)品的核心目標，也就是北極星指標。

　　啥是北極星指標？

　　顧名思義，就像是北極星一樣高高閃耀在天空中，在紛雜的產(chǎn)品世界中指引產(chǎn)品方向的核心數(shù)據(jù)指標。

　　不同的產(chǎn)品，北極星指標各不相同：

　　如果你負責的是類似于美顏相機這樣的產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標可能是用戶完成修圖的次數(shù)；如果你負責的是類似于石墨這樣的工具型產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標可能是用戶使用次數(shù)；如果你負責的是類似于滴滴打車這樣的產(chǎn)品的B端運營，那么你產(chǎn)品B端運營的北極星指標可能是司機接單次數(shù)；如果你負責的是類似于營銷類SAAS產(chǎn)品，那么你產(chǎn)品的北極星指標可能是使用產(chǎn)品的商家數(shù)量；……等等?？此坪唵蔚膯栴}，現(xiàn)實生活中能思考清楚的人卻是少數(shù)。

　　我曾經(jīng)見到過一個特別極端的例子，大概講的是前幾年有一個做裝修生意的創(chuàng)業(yè)者，聽說社群運營比較火，于是就開始招人做社群運營，做社群運營的過程中，這個創(chuàng)業(yè)者讓做社群運營的同事想各種辦法提高社群活躍度。

　　有點商業(yè)常識的都知道，這不靠譜。

　　做裝修的生意，北極星指標是啥？是利潤，是賺了多少錢。

　　做裝修這種低頻消費的生意，建群和北極星指標有什么關系？建社群意義何在？特別是提高社群活躍度的意義何在？

　　毫無意義。

　　因此，找到你業(yè)務的北極星指標是一件重要的事情，沒有清晰的目標，再有效的執(zhí)行，本質(zhì)上都是在增加成本。

　　找到你業(yè)務的北極星指標以后，接下來要做的就是：轉(zhuǎn)化全流程梳理，梳理并整理出整個轉(zhuǎn)化流程中各個關鍵節(jié)點。

　　To C運營的轉(zhuǎn)化全流程是啥？

　　我想你應該會想到：AARRR模型，獲取用戶-提高留存率-提高活躍度-獲取收入-自傳播。

　　同樣，To B運營也會有這樣的轉(zhuǎn)化全流程：獲取客戶-付費轉(zhuǎn)化-客戶服務。

　　這里，我以一個營銷類SAAS產(chǎn)品為例，具體講講To B運營全流程的一個思考邏輯：

　　公司通過組建地推團隊開始進行地面覆蓋，拉新獲客；地面覆蓋以后，就是轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化商家開始注冊、使用公司的SAAS產(chǎn)品；商家使用公司產(chǎn)品的過程中，開始給商家培訓，并解答商家在使用產(chǎn)品過程中的各種問題；商家免費使用產(chǎn)品一段時間以后，開始引導商家付費；商家付費以后，給商家提供各種服務支持；商家使用產(chǎn)品的過程中，感覺不錯，到了續(xù)費期后，商家再次付款購買企業(yè)服務；以上是我對一個To B業(yè)務運營全流程的一個思考邏輯。

　　To B運營全流程思考邏輯，是To B領域一個通用的思考方法，不同業(yè)務模式的To B產(chǎn)品，在運營上，方法會各有側(cè)重，相應的做法也會有不一樣。

　　如何不一樣，這里我就不細講了，文章中下一模塊我會進行詳細講解。

　　不同業(yè)務模式的To B產(chǎn)品有很多：

　　有SAAS類型的產(chǎn)品，包括：通用型SAAS和行業(yè)垂直型SAAS；有銷售與營銷類型的產(chǎn)品，包括：CRM、客戶服務、企業(yè)營銷、進銷存管理軟件等；有信息安全類型的產(chǎn)品，包括：網(wǎng)絡安全、數(shù)據(jù)安全、云安全、應用安全、安全軟件等等；有云計算類型的產(chǎn)品，包括：云通訊、云存儲、云安全等等；有垂直行業(yè)信息化類型產(chǎn)品，包括：農(nóng)業(yè)信息化、交通信息化、教育信息化、零售信息化類型的產(chǎn)品等等；……等等To B產(chǎn)品類型是如此之多，這里我把所有To B類型的產(chǎn)品，大概分為4種類型的業(yè)務。

　　什么是平臺型業(yè)務？

　　就是項目的核心業(yè)務邏輯是企業(yè)幫助連接供需兩端需求這樣類型的業(yè)務。

　　比如：像美團這樣的，連接用戶和商家；像淘寶這樣的，連接用戶和商家的B2C型業(yè)務。

　　又比如：像一畝田這樣的，連接農(nóng)產(chǎn)品供應商和農(nóng)產(chǎn)品采購商；像優(yōu)優(yōu)有車這樣的，連接汽車修理廠和汽車零部件商的B2B型業(yè)務都屬于平臺型業(yè)務。

　　什么是工具型業(yè)務？

　　就是給企業(yè)提供可以高效解決企業(yè)明確需求產(chǎn)品的業(yè)務。

　　比如：像給企業(yè)提供辦公系統(tǒng)的釘釘；給開發(fā)者提供云計算服務的騰訊云。

　　又比如：像早期的拼多多，它給商家提供一個可以拼團的工具，商家用這個工具來連接喜歡折扣的用戶。

　　什么是硬件型業(yè)務？就是給企業(yè)提供實體硬件的業(yè)務。

　　比如：像給企業(yè)提供大屏幕硬件的業(yè)務；給餐飲店提供自動洗碗機硬件的業(yè)務；又比如：給景區(qū)提供檢票硬件系統(tǒng)的業(yè)務，給餐飲企業(yè)提供點餐硬件系統(tǒng)的業(yè)務，都屬于工具型產(chǎn)品。

　　什么是服務型業(yè)務？就是你給企業(yè)提供的業(yè)務當中，需要有人力來完成服務的業(yè)務叫服務型業(yè)務。

　　比如：廣告公司提供的廣告服務，人力外包公司提供的人力資源服務。

　　又比如：像微盟、有贊這樣的業(yè)務，除了提供SAAS產(chǎn)品之外，還提供一系列運營服務的業(yè)務。

　　以上分類不是絕對，不是唯一，也不是標準。

　　我再次強調(diào)，以上分類不是絕對，不是唯一，也不是標準。

　　每一種To B類型的業(yè)務，運營方法論是什么呢，接下來我一個個地講。

　　平臺型業(yè)務運營應該怎么做？

　　可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶-客戶服務-付費轉(zhuǎn)化。

　　這里我以美團平臺作為案例，講一講我梳理平臺型業(yè)務，運營應該怎么做的思考邏輯：

　　通過線上線下的方式獲取客戶，

　　線上獲客的方式包括：線索獲取、內(nèi)容傳播、廣告投放等等；

　　線下獲客的方式包括：地推、大會、分銷商、線下活動等等。

　　平臺獲取客戶以后，也就是客戶開始在平臺注冊賬號以后，開始進入下一個環(huán)節(jié)。

　　客戶服務環(huán)節(jié)，要解決的問題包括：

　　通過線上或者電話溝通的方式讓商家開始用，并提供運營指導，幫助商家通過平臺賺到錢；通過用戶下一單返利10元，交易滿100返20等激勵方式；通過成立美團大學、線下培訓等客戶成長體系搭建方式，來提高客戶的活躍和留存。……等等在客戶服務環(huán)節(jié)的核心目標就是幫助客戶成功，讓客戶在平臺上賺到錢。

　　這個環(huán)節(jié)平臺要解決的問題就是賺錢了，平臺賺錢無非三種方式：提點；給企業(yè)賣廣告等增值服務；第三方買單。

　　提點，這種方式不需要運營做什么過多的動作，把客戶服務環(huán)節(jié)做好，客戶賺到錢后，自然就可以進行提點。給企業(yè)賣廣告增值服務，這種方式就需要銷售人員跟進。第三方買單，銷售去拓展愿意買單的第三方。以上就是我對一個平臺型業(yè)務運營應該怎么做的一個思考過程。

　　工具型業(yè)務運營應該怎么做？

　　可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶-客戶服務-付費轉(zhuǎn)化。

　　這里我以“釘釘”作為案例，講一講我梳理工具型業(yè)務，運營應該怎么做的思考邏輯：

　　更多獲取客戶的方式是：通過線上的品牌傳播、廣告等手段來獲取，線下更多是偏大客戶銷售。

　　獲取用戶之后，用戶開始使用釘釘產(chǎn)品，使用的過程中，客戶服務部門開始介入。

　　客戶服務部門的介入主要解決的問題是，幫助客戶解決使用工具過程中的各種問題，以及幫助客戶更好使用工具，提升客戶團隊協(xié)作的效率問題。

　　一般多數(shù)類型的工具型產(chǎn)品都是免費+增值服務，或者是免費一段時間，試用期結(jié)束后需要付費。

　　因此將客戶轉(zhuǎn)化來付費，可以有兩種轉(zhuǎn)化路徑：

　　試用期結(jié)束后，直接線上轉(zhuǎn)化，通過轉(zhuǎn)化策略產(chǎn)品化的思路進行線上轉(zhuǎn)化。如果線上轉(zhuǎn)化沒成功，通過后臺數(shù)據(jù)查看，過了某個時間點，就可以銷售跟進直接轉(zhuǎn)化。以上就是我對一個工具型業(yè)務運營應該怎么做的一個思考過程。

　　硬件型業(yè)務運營應該怎么做？

　　可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶并付費轉(zhuǎn)化-客戶服務。

　　這里我以景區(qū)的驗票硬件系統(tǒng)為例，講一講我梳理硬件型業(yè)務，運營應該怎么做的思考邏輯：

　　獲客方式來源于線上線下。

　　線上獲客方式有：百度SEO，電商網(wǎng)站售賣等等，當在線上獲得銷售線索以后，接下來由銷售跟進，進行客戶轉(zhuǎn)化，賣出硬件，獲取收入。線下獲客方式有：直銷，發(fā)展分銷商銷售、線下活動、參加行業(yè)會展等等方式獲客，并把硬件直接賣給客戶，獲取收入。

　　賣出硬件以后，需要解決客戶的安裝、調(diào)試，維修等問題。

　　有的硬件企業(yè)會有自己的安裝、調(diào)試，維護團隊進行服務跟進。

　　有的硬件企業(yè)會和產(chǎn)業(yè)鏈的其它服務商對接，讓其它服務商來進行后期的客戶服務。

　　以上就是我對一個硬件型業(yè)務運營應該怎么做的一個思考過程。

　　服務型業(yè)務運營應該怎么做？

　　可以參考這樣的思考邏輯：獲取客戶-客戶服務-付費轉(zhuǎn)化

　　有的服務型業(yè)務必須先收到錢才會給企業(yè)提供服務，比如提供人力資源服務的、提供代運營服務的企業(yè)。有的服務型企業(yè)，必須先提供客戶服務，才能收到錢，比如有的垂直領域營銷類SAAS解決方案綜合服務商，這些服務商需要先想辦法幫客戶成功賺到錢以后，再從營業(yè)額中分傭。這里我以一家做餐飲營銷類SAAS的公司為例，講一講我梳理服務型業(yè)務，運營應該怎么做的思考邏輯：

　　通過活動、品牌推廣、SEO等線上方式獲客。通過渠道、分銷、BD等進行線下銷售獲客。

　　企業(yè)產(chǎn)品是一個營銷類的SAAS，因此，提供整體的服務+產(chǎn)品解決方案就顯得尤為重要了。

　　運營這個時候最需要發(fā)揮的作用就是，培訓商家怎么用戶產(chǎn)品；幫助商家做好用戶運營，幫助商家做好用戶增長，最終幫助商家實現(xiàn)業(yè)務增長。

　　關于客戶服務這個環(huán)節(jié)，有C端用戶增長、用戶運營經(jīng)驗的從業(yè)者會做的更好。

　　這個時候的收費可能是在收軟硬件的基礎費和服務費，也可能是按幫助賣出商品銷售額來提點，具體情況，和不同類型的商家合作，收費形式就會不一樣。

　　以上就是我對一個服務型業(yè)務運營應該怎么做的一個思考過程。

　　最后，我想講：我說的可能都是錯的，畢竟解決問題還是要回到具體產(chǎn)品、具體場景來思考，才能得到有效的答案。不過，關于To B運營應該怎么做的這個思考邏輯，希望對你有幫助。

　　豐憲飛，微信公眾號：小飛哥筆記，個人微信：f1506620495。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人兼運營總監(jiān)，多個項目“從0到1”項目負責人，擅長戰(zhàn)略、運營、產(chǎn)品的整體規(guī)劃及落地執(zhí)行。

　　本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

　　題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。

　　本文介紹了ToB內(nèi)容運營的內(nèi)容分發(fā)渠道和內(nèi)容生產(chǎn)方法。

　　我供職的公司是一家行業(yè)信息化及解決方案服務商，屬所在垂直領域的頭部企業(yè)。入職該公司三個多月的時候，我對公司的內(nèi)容運營做了全盤梳理，形成了基本的團隊工作規(guī)劃——近一年半的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)計劃。

　　如今，我入職9個多月，內(nèi)容規(guī)劃經(jīng)歷了兩次細化完善，且已有了階段性成果產(chǎn)出。正好近來得閑，就借本文做個工作復盤和經(jīng)驗總結(jié)。

　　業(yè)內(nèi)吐槽：“ToB內(nèi)容運營就是給銷售打雜的。”一些純銷售驅(qū)動的公司確實有此特點。但本文講的內(nèi)容運營是基于公司層面的，有對銷售、客服等業(yè)務團隊的工作支持，但更多是著眼于公司整體運營，SEO、PR、品牌、戰(zhàn)略、客戶等都會涉及。

　　從運營目標上，ToB企業(yè)內(nèi)容運營可以分為四大維度：產(chǎn)品營銷、用戶服務、品牌宣傳、業(yè)務支持。

　　產(chǎn)品營銷類內(nèi)容以引流獲客為主，主要分發(fā)于線上各渠道；用戶服務，是服務已有用戶，解決用戶問題，提高客戶復購率的，線下服務團隊和客戶線上常用渠道都應提供內(nèi)容；品牌宣傳，線上品牌形象建立和維護，線下公司宣傳物料內(nèi)容提供；業(yè)務支持，為銷售、客服等部門提供公司所需要的內(nèi)容和物料。線上內(nèi)容主要有圖文、視頻、音頻三種形式，分發(fā)渠道非常龐雜，這里只簡單梳理維護成本低的常見開放性平臺，以及私域流量平臺。

　　內(nèi)容生產(chǎn)切忌求全貪多，所謂“什么都說就是什么都沒說”。內(nèi)容生產(chǎn)應分目標多篇撰稿（前述產(chǎn)品營銷、用戶服務、品牌宣傳、業(yè)務支持四個維度），不同內(nèi)容承擔不同責任，每篇稿件集中撰寫目標內(nèi)容，匹配相應文風和標題。

　　具體來看，ToB內(nèi)容生產(chǎn)主要有以下9類：

　　統(tǒng)籌產(chǎn)品、業(yè)務等各個部門，研判產(chǎn)品及各項功能的優(yōu)劣，決定重點宣傳哪些、弱化或隱藏哪些，形成產(chǎn)品對外的官方、標準介紹話術(shù)。這是ToB內(nèi)容運營的基礎，是對公司產(chǎn)品和各項功能、服務的定位，是其他各類內(nèi)容生產(chǎn)的參考資料。

　　該類文案，提煉重點即可作為公司官網(wǎng)上的產(chǎn)品介紹文案；匹配業(yè)務需求，可打造為銷售、客服等團隊的工作物料；亦可以內(nèi)訓、工作手冊等形式普及到全部員工。

　　客戶視角，官方話術(shù)，內(nèi)容生產(chǎn)注重宏觀性、整體性和精煉簡潔，務求抓住客戶痛點。供業(yè)務部門做銷售物料，發(fā)布于官網(wǎng)、公眾號菜單欄等，孵化流量客戶。

　　一般發(fā)布于官網(wǎng)、官方公眾號等，具有產(chǎn)品信用背書的作用。也可做多種風格的深度創(chuàng)作，用于品宣、營銷等。

　　簡單、直白、純粹的產(chǎn)品操作手冊，以圖文結(jié)合（圖，少修飾）、目錄清晰為佳，讓用戶便捷的了解產(chǎn)品操作方法。一般發(fā)布于公司官網(wǎng)、百度經(jīng)驗、產(chǎn)品內(nèi)“幫助”欄目等，銷售、客服等業(yè)務人員應告知客戶產(chǎn)品教程的獲取位置。

　　業(yè)務部門反饋的客戶高頻問題、疑難問題和搜索引擎上行業(yè)熱門問題、產(chǎn)品相關問題等，內(nèi)容形式以簡短問答為主，熱門和復雜問題可做長文。一般發(fā)布于公司官網(wǎng)、問答平臺、百度經(jīng)驗、產(chǎn)品內(nèi)相關欄目等，是線上用戶服務的最好內(nèi)容形式，也可做SEO。

　　行業(yè)深度文章、活動軟文、行業(yè)相關熱點文章、行業(yè)資訊、用戶工作服務內(nèi)容等，發(fā)布于各類內(nèi)容平臺，用于引流獲客和品牌曝光，文章閱讀量/客戶轉(zhuǎn)化率是評判此類內(nèi)容優(yōu)劣的核心標準。

　　標題必用關鍵詞，摘要和正文多用關鍵詞、長尾詞，引流是其核心價值。文章不用太長，不用花太多精力求深度，對讀者有價值即可，可模塊化生產(chǎn)。但要注意，過去那種一股腦堆砌關鍵詞的套路已不適用，這類垃圾文章會讓搜索引擎降低你的網(wǎng)站權(quán)重。

　　站長之家、5118、百度搜索學院等可以分析關鍵詞，學習相關知識。主要搜索引擎有百度、搜狗、360、神馬（神馬主要是移動端）。個人認為，搜索優(yōu)化要考慮移動端的孤島化、平臺化兩大趨勢，重視頭條、微信的搜索布局，關注各平臺的自媒體和UGC策略。

　　如果SEO對你公司很重要，建議找專業(yè)的SEO優(yōu)化師。

　　投放媒體，用于品牌宣傳。針對不同屬性媒體生產(chǎn)相應風格的文章，若是新聞通稿，則務求全面，供記者編輯篩選取用。

　　主流機構(gòu)媒體的信用背書作用，是大部分公司需要的，少量投放，用做取信客戶工具、官方宣傳資料、百科詞條生產(chǎn)即可。PR作為重點工作，只有投融資、業(yè)務拓展、主做線上、行業(yè)領先等少數(shù)ToB企業(yè)才需要。（此處PR指狹義的媒體投放，廣義上，一切皆PR。）

　　在用戶調(diào)研、行業(yè)觀察基礎上，每年或每半年產(chǎn)出一份行業(yè)白皮書。行業(yè)白皮書應有精美紙質(zhì)版，作為活動伴手禮、銷售物料等，發(fā)放到客戶手里，同時廣邀媒體報道，積極傳播白皮書電子版，實現(xiàn)品牌宣傳和業(yè)務支持、客戶服務三重價值。

　　拉拉雜雜就寫這些吧，內(nèi)容運營是件非常繁雜的事，本文僅是我個人工作總結(jié)，難以面面俱到，僅供參考。

　　內(nèi)容生產(chǎn)成本很高，運營執(zhí)行中難以全部兼顧，根據(jù)自己公司需求和團隊能力有側(cè)重性的推進即可。ToB內(nèi)容運營，大多難以量化效果，這要求負責人有較高的內(nèi)容敏感性和豐富的經(jīng)驗，能夠把握內(nèi)容方向和細節(jié)。而內(nèi)容運營價值顯現(xiàn)，要時間的沉淀，這就要求公司對內(nèi)容團隊的支持了，祝福各位……

　　本文由 @野生運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議