?母嬰行業(yè)洞察及營銷策略：萬億市場(chǎng)營銷沖入社區(qū)
編輯導(dǎo)語：伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)母嬰行業(yè)也經(jīng)歷了巨大變化，此時(shí)品牌則需在行業(yè)更迭中找準(zhǔn)營銷機(jī)會(huì)，尋找更有可能的營銷增長點(diǎn)。本篇文章里，作者就當(dāng)下母嬰行業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略布局進(jìn)行了一番分析，一起來看一下吧。
當(dāng)“95后都開始當(dāng)爸當(dāng)媽，全新的消費(fèi)需求和觸媒習(xí)慣正在催生出母嬰，再加上線上流量紅利的消失殆盡，一切重構(gòu)，已成為變化中的核心關(guān)鍵詞。
機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的交錯(cuò)變動(dòng)之中，品牌如何以精準(zhǔn)營銷姿勢(shì)搶先抓住新賽點(diǎn)？
近日，新潮傳媒發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營銷策略》報(bào)告（以下簡稱報(bào)告），結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)分析出母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
據(jù)報(bào)告稱，國內(nèi)母嬰行業(yè)主要經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段：
第一個(gè)階段為起步期，時(shí)間由上個(gè)世紀(jì)90年代，母嬰用品主要的售賣場(chǎng)所在百貨商場(chǎng)，品牌專賣店非常稀少；
第二個(gè)階段為快速發(fā)展期，伴隨著21世紀(jì)初前十年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起，母嬰類社區(qū)、門戶網(wǎng)站出現(xiàn)；
第三個(gè)階段是2011年之后，電商全面爆發(fā)，線上母嬰行業(yè)平臺(tái)迎來大爆發(fā)，尤其是2014年到2018年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，母嬰行業(yè)進(jìn)入野蠻生長期，垂直類的母嬰電商從眾多賽道脫穎而出，2011~2018是母嬰行業(yè)的黃金爆發(fā)期；
第四個(gè)階段即2019年至今，隨著新型社交媒體的興起，線下平臺(tái)借助實(shí)體門店及會(huì)員體系開始大力發(fā)展私域流量。深度挖掘多元用戶需求，差異化經(jīng)營與精細(xì)化運(yùn)作成為行業(yè)最主要的經(jīng)營模式。
步入成熟期的母嬰行業(yè)，已經(jīng)建立起了自己專業(yè)的全渠道購物場(chǎng)景，從廣告到銷售隨處可見精細(xì)化運(yùn)作的影子。
報(bào)告顯示，隨著近年來生育政策的放開、收入的增加、育兒觀念的轉(zhuǎn)變和技術(shù)提升等等，母嬰市場(chǎng)供給側(cè)產(chǎn)品及服務(wù)的提升，預(yù)計(jì)到2024年行業(yè)規(guī)模將超7萬億元。
盡管人口增長已經(jīng)放緩，但“人群迭代+消費(fèi)升級(jí)”才是母嬰行業(yè)的最大機(jī)遇。
60后當(dāng)父母時(shí)，由于物質(zhì)匱乏家庭收入偏低，普遍不會(huì)在母嬰用品上消費(fèi)太多。到了70后當(dāng)父母時(shí)，物質(zhì)條件升級(jí)，母嬰用品份額增長。80后是崇尚科學(xué)的一代，認(rèn)為孩子是家庭一切，依賴外資品牌，中產(chǎn)階層尤其舍得為孩子花錢，母嬰用品份額較高。
新一代父母90后、和95后，自主意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)觀念已與前人大有不同，追求個(gè)性化與精細(xì)化育兒。母嬰用品隨著人群更迭和消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)加速細(xì)分，呈現(xiàn)高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢(shì)。
實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的根本原因，來自于居民收入的穩(wěn)定增長。國家統(tǒng)計(jì)局過往7年的數(shù)據(jù)顯示，居民人均可支配收入已從2015年的16367元上升到了26265元，即使是疫情的2020年，依然呈現(xiàn)增勢(shì)，也只是增速放緩而已。
報(bào)告里的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，母嬰消費(fèi)群體主要以生活在二三四線城市中高收入家庭的25~35歲高學(xué)歷女性為主。低線城市的生育意愿相比高線城市更強(qiáng)烈，且用戶的年輕化，也使得新的育兒觀、消費(fèi)理念及渠道等更容易被接納。
母嬰產(chǎn)品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到95后時(shí)，這個(gè)占比已經(jīng)上升到了30%。比起價(jià)格實(shí)惠，越來越多母嬰消費(fèi)者認(rèn)為健康與品質(zhì)最重要，愿意在社交網(wǎng)站/社區(qū)與他人分享經(jīng)驗(yàn)或感受，喜歡不斷嘗試，積極接納新事物，追求精細(xì)化養(yǎng)育。
所謂精細(xì)化，其實(shí)指的是專業(yè)化。在高質(zhì)量生活、品質(zhì)需求增強(qiáng)以及優(yōu)生優(yōu)育理念不斷普及的前提下，新爸媽/準(zhǔn)新爸媽對(duì)于孕育觀念逐漸轉(zhuǎn)變，母嬰群體在知識(shí)獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。
隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費(fèi)階段前移，母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費(fèi)的需求愈發(fā)明顯。
報(bào)告稱，超過九成母嬰群體都會(huì)從母嬰社區(qū)獲取相關(guān)資訊，其中66%母嬰群體將母嬰社區(qū)作為日常頻繁使用的APP。對(duì)于母嬰群體來說，母嬰社區(qū)相比社交平臺(tái)和內(nèi)容分享平臺(tái)等渠道更具科學(xué)、全面、專業(yè)、易懂的優(yōu)勢(shì)，因此信任度也會(huì)更高。
從獨(dú)占率來看，母嬰社區(qū)中獨(dú)占率較高的三大平臺(tái)分別是媽媽網(wǎng)、寶寶樹和親寶寶，其中媽媽網(wǎng)的獨(dú)占率為40.5%。頭部母嬰社區(qū)平臺(tái)擁有覆蓋全面、持續(xù)更新的育兒及選品信息，因而通過母嬰社區(qū)平臺(tái)“種草”可以幫助女性群體及媽媽群體縮短決策路徑。
基于其流量優(yōu)勢(shì)，“社區(qū)+電商”經(jīng)營模式很快獲市場(chǎng)認(rèn)可。母嬰社區(qū)作為電商導(dǎo)購的主導(dǎo)，對(duì)于消費(fèi)者來講有一定的黏著力。
綜合類母嬰電商平臺(tái)已成為消費(fèi)者最主要的購物渠道，幾乎所有的母嬰消費(fèi)者均有在線上購買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，其中有73%的消費(fèi)者以線上平臺(tái)為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道，主要使用線下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的人群占比不足10%。
報(bào)告顯示，2020年中國母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模為10000.5億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)11000億元。近年來母嬰電商用戶規(guī)?？焖僭鲩L，2020年母嬰電商用戶規(guī)模達(dá)2.45億人，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到2.5億人。
疫情強(qiáng)化了母嬰人群線上消費(fèi)習(xí)慣。受疫情影響，超過80%母嬰人群強(qiáng)化了線上購買母嬰商品的行為，其中95后母嬰人群線上購物傾向更加明顯，而疫情對(duì)低線城市母嬰人群的購物渠道影響相對(duì)較弱。
資本對(duì)母嬰電商的態(tài)度相對(duì)積極，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2015年到2021年期間，2017年和2019年中國母嬰電商投融資數(shù)量及規(guī)模有所下滑，其余年份都處于上升態(tài)勢(shì)。2021年受三孩政策驅(qū)動(dòng)，生育率有望提升，政策及相關(guān)配套措施落地將帶動(dòng)母嬰消費(fèi)群體新增量，中國母嬰電商投資熱度高漲。
從母嬰消費(fèi)購買大類來看，吃、穿、用仍是消費(fèi)主力品類。而醫(yī)療健康、母嬰護(hù)理等服務(wù)雖然在當(dāng)前母嬰人群中滲透率較低，但年輕父母選擇傾向更高，未來品類發(fā)展?jié)摿^大。
僅就奶粉市場(chǎng)而言，2017-2019年我國幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模由1873億元增至2578億元，年均復(fù)合增長率為17.32%。據(jù)預(yù)測(cè)，2022年我國幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)3546億元。同屬“吃”一類的輔食市場(chǎng)規(guī)模一樣可觀，保守估計(jì)中國嬰幼兒市場(chǎng)規(guī)模保持10%的復(fù)合平均增速增長，2022年規(guī)模或超過500億元。
母嬰產(chǎn)品階段性強(qiáng)，群體周期短，加之盡管90后95后已成為育兒主力，但以85后為代表的二胎及以上的人群還未退場(chǎng)。新舊交融之下，育兒及消費(fèi)理念、一胎/二胎消費(fèi)態(tài)度、需求的不同，均對(duì)母嬰用品市場(chǎng)產(chǎn)生影響，將更加劇細(xì)分化市場(chǎng)。
以早教市場(chǎng)為例，相比80后寶媽，90后寶媽對(duì)讓孩子上早教持更積極態(tài)度。準(zhǔn)備讓0-1歲兒童接受早教教育的90后寶媽超出80后寶媽6.1%。年輕媽媽對(duì)于早教意識(shí)的覺悟更強(qiáng)，態(tài)度更積極。
年輕一代還有著更多時(shí)尚追求，比如在選擇紙尿褲時(shí)，除了材質(zhì)、舒適度等基本需求外，越來越多的年輕爸媽愿意為顏值買單，IP聯(lián)名是紙尿褲在顏值上吸引消費(fèi)者的熱門新方式。
母嬰產(chǎn)品本身的階段化以及消費(fèi)觀念差異，使得營銷策略走向差異化、精細(xì)化運(yùn)作，將營銷場(chǎng)景縱向拆解，內(nèi)容觸點(diǎn)高效收割，與更需要“走心”的母嬰用戶產(chǎn)生共鳴，方能構(gòu)建信任鏈條。
互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體最為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度，在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì)。
頭部品牌的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)后，會(huì)主動(dòng)“找品牌”，就像買二手車就會(huì)想到瓜子二手車一樣。這時(shí)僅靠線上流量已經(jīng)無法支撐品牌走得更遠(yuǎn)，需要包括電梯媒體在內(nèi)的線下戶外媒體實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的品牌曝光。
品牌廣告帶來知名度、認(rèn)知度的提升，會(huì)讓流量型廣告的轉(zhuǎn)化率提升2-3倍以上，從而使得獲客綜合成本降低。品牌一旦打進(jìn)用戶的心智就成了持續(xù)免費(fèi)的流量，是可以發(fā)揮長效機(jī)制的。
線下，社區(qū)作為家庭觸達(dá)和公共觸達(dá)的交集是品牌營銷不可缺少的場(chǎng)景，停車場(chǎng)、電梯、小區(qū)門禁等多個(gè)場(chǎng)景下都能夠?qū)崿F(xiàn)營銷觸達(dá)。
根據(jù)一項(xiàng)梯媒在線定量調(diào)研結(jié)果顯示，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，觸達(dá)率高達(dá)92%，觸達(dá)頻次高達(dá)89.5%。其次是小區(qū)門禁、小公園和休閑區(qū)域。
電梯廣告的傳播形式也在變化中，從最早的框架廣告時(shí)代到LCD聯(lián)播網(wǎng)時(shí)代，再到智慧屏?xí)r代，成本不斷下降的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了更好的傳播效果。
凱度報(bào)告指出，電梯廣告日到達(dá)率僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是其廣告日均接觸時(shí)長卻位列各廣告第一。此外，受電梯必經(jīng)、強(qiáng)制、封閉、干擾少的特性，電梯廣告記憶度最高，其次才是互聯(lián)網(wǎng)媒體。
“雙微一抖一梯媒”把線上與線下、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合，公域場(chǎng)所與私域流量相互補(bǔ)充，是今后引爆品牌最有效的方式！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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