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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
別買寶馬MINI,但要繼續(xù)看CBA!
2023-04-26 10:44:03

寶馬mini在上海車展的冰激凌事件想必都已經(jīng)有所耳聞,但跟CBA(中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)有啥關(guān)系呢?

關(guān)注體育和籃球的朋友應(yīng)該都知道,最近CBA季后賽江蘇隊和上海隊消極比賽被處罰的事件也頻頻登上熱搜。這兩個都屬于近期被熱門討論的危機公關(guān)事件,并且都對品牌(CBA作為籃球聯(lián)賽也是一個體育品牌)的公眾信用方面造成了極大的負面影響。

先來簡單回顧下這兩件事情起因和發(fā)展:
4月20日上海車展,寶馬MINI被網(wǎng)友爆料發(fā)放冰激凌區(qū)別對待中國和外國訪客,隨后MINI第一次道歉聲稱會改善管理加強培訓(xùn)但網(wǎng)友并不買賬。
緊接著一些友商、媒體、博主前往車展免費發(fā)放冰激凌以表態(tài)度,導(dǎo)致寶馬汽車公司歐股跌超3%市值蒸發(fā)21.6億歐元,寶馬MINI雖再次道歉卻引發(fā)了更大的質(zhì)疑和不滿……

(寶馬MINI冰激凌事件發(fā)展)

4月CBA季后賽如火如荼的進行中,然而上海VS江蘇的一場比賽被質(zhì)疑存在假球嫌疑,憤怒的球迷們把CBA假球和籃協(xié)主席姚明推向熱搜。

隨后籃協(xié)和CBA官方對此事進行調(diào)查確認存在消極比賽情況,并對兩個球隊、兩隊主教練、兩隊總經(jīng)理開出了史上最嚴厲的處罰,姚明接受采訪并表示非常痛心要吸取深刻教訓(xùn)改變一些東西,最終球迷們一片叫好表示支持……

 

從兩件事情的過程中可以看出,同樣是品牌的行為遭到了大眾的廣泛質(zhì)疑,遭遇了信用方面的危機;寶馬MINI和CBA的應(yīng)對措施卻產(chǎn)生了截然相反的結(jié)果,寶馬MINI遇到了更大的抵觸市值蒸發(fā)21.6億歐元,CBA贏得了球迷和媒體的諒解且在信譽方面反而得到了提升。

究其原因,CBA主要是在關(guān)鍵節(jié)點上做對了幾件事情:首先在出現(xiàn)假期輿論之后,火速發(fā)布了調(diào)查聲明,表明徹查到底的決心,防止負面輿論的進一步擴散。

在調(diào)查結(jié)果出爐之后,沒有任何掩飾,直接開出了史上最嚴厲的處罰,符合球迷的心理預(yù)期。最后籃協(xié)主席直面媒體采訪,再次強調(diào)打擊假球、吸取教訓(xùn)讓聯(lián)賽變得越來越好的決心。

反觀寶馬MINI越描越黑的一系列舉措,讓人感受不到真誠,依舊保持著大品牌的傲慢;除了兩次避重就輕的道歉聲明,沒有采取任何實施性的行動來安撫大眾。

一正一反兩個案例,也讓我們能從中得到處理信用危機公關(guān)的啟示:

正確定性問題,不能避重就輕

寶馬MINI事件的矛盾點是“外國人吃到了冰激凌中國人吃不到”,中國作為寶馬最主要的市場,這種行為極大地傷害了國內(nèi)老百姓的情感。

而寶馬MINI則一直在強調(diào)內(nèi)部培訓(xùn)管理不當、吃冰激凌的老外是員工等借口,這些說法即便都屬實卻不是大眾所關(guān)心的問題,也無法改變區(qū)別對待的行為事實;反而給人一種品牌方在想方設(shè)法推卸責任、故意掩飾錯誤的感覺,最終只能越描越黑。

要明確表達品牌的態(tài)度觀點

寶馬MINI從始至終都在轉(zhuǎn)移矛盾和焦點,針對區(qū)別對待的行為閉口不談;讓人不免懷疑品牌方的道歉僅僅是為了應(yīng)付大眾挽回聲譽?或者是避免繼續(xù)產(chǎn)生負面輿論?

關(guān)于區(qū)別對待中國人和外國人屬于大是大非的價值觀問題,為什么在道歉聲明中不能明確說出品牌堅決反對區(qū)別對待?難道是在默認這種價值觀?

 

快速采取補救方案和行動

很讓人吃驚的一點是,在事件發(fā)酵之后,除了兩份轉(zhuǎn)移矛盾的道歉聲明,寶馬MINI并未采取任何實質(zhì)性的補救方案和行動。

比如在展臺無限量無區(qū)別的發(fā)放冰激凌,以及針對觀眾逛車展比較辛苦這件事,關(guān)懷性地的提供一些服務(wù)或禮品,這應(yīng)該是很容易想到和辦到的,然而寶馬MINI卻從始至終未放下其國際大品牌的高傲姿態(tài)。

真誠低調(diào),防止負面二次發(fā)酵

針對部分直播博主前往寶馬MINI展臺直播,以及熱心觀眾在展臺前發(fā)放冰激凌等行為,在這樣的風(fēng)口浪尖之上,寶馬MINI的工作人員竟然選擇了強硬呵斥和暴力驅(qū)趕。

最終這些視頻被傳到網(wǎng)上形成二次發(fā)酵,不得不再次接受網(wǎng)友們的口誅筆伐,真是一波未平一波又起;即便是部分主播和觀眾不懷好意惡意嘲諷,作為品牌方這時候難道不應(yīng)該能有多低調(diào)就該多低調(diào)嗎?

陳述和行為不能自相矛盾

在第二份聲明中,寶馬MINI有意強調(diào)公司對員工的關(guān)懷,比如冰激凌預(yù)留了一些給到員工,而視頻中的“老外”是員工;兩位禮儀小姐姐是剛踏入社會的年輕人,希望多給她們一些寬容和空間。

首先,關(guān)懷員工是企業(yè)的本職所在,跟區(qū)別對待這件事情沒有直接關(guān)系;其次,不久后就曝出兩位小姐姐已經(jīng)離職的消息,面對輿論企業(yè)沒有站出來承擔責任,反而是把兩個小姐姐推到風(fēng)口浪尖,難道這就是所謂的員工關(guān)懷?只能說打臉實在來的太快。

作為一個車迷和籃球迷,

這次號召別再買寶馬,但請繼續(xù)看CBA!

作者公眾號:老泡OG(ID:laopaostrategy)

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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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