前言
企業(yè)常常講以消費(fèi)者為中心，不光是看說了什么，更看是怎么做的。
敷衍和甩鍋，只會引來更大的鍋。
此次寶馬mini公關(guān)翻車的事件，再次給到品牌警醒。
01 寶馬mini，為何引發(fā)眾怒？
4月20日，寶馬mini登頂微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
有網(wǎng)友發(fā)微博爆料稱，在上海車展寶馬mini展臺參觀時(shí)，展臺工作人員拒絕給中國訪客發(fā)放冰淇淋，稱冰淇淋已經(jīng)沒了。
但當(dāng)外國訪客來領(lǐng)時(shí)，不僅順利拿到了冰淇淋，工作人員還就這款冰淇淋展開了熱情的介紹。
當(dāng)現(xiàn)場有訪客對品牌方的行為提出質(zhì)疑時(shí)，一名男性工作人員上前將放置冰淇淋的保溫箱一把端走，這個(gè)舉動(dòng)似乎暴露了品牌方的心虛。
該視頻上傳網(wǎng)絡(luò)后迅速發(fā)酵，網(wǎng)友們對于寶馬mini前后區(qū)別對待的行為表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的譴責(zé)與不滿。
02 道歉失當(dāng)，事件進(jìn)一步發(fā)酵
隨著事態(tài)的擴(kuò)大，20日下午2點(diǎn)12分，@MINI中國 就此事做出了回應(yīng)。
然而這份敷衍的道歉聲明，缺乏作為品牌的起碼真誠，它不能讓網(wǎng)友們感到滿意。
很多人在評論區(qū)表示，“就這？”“史詩級拉胯公關(guān)”。
甚至有人吐槽，AI都比你寫得好。
部分細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，MINI中國抖音的官方賬號并未同步致歉聲明，而是選擇關(guān)閉評論區(qū)，假裝“無事發(fā)生，一切安好”。
目前，展示出來的評論也是清一色的贊美，似乎官方想用這樣的辦法，將事件大事化小。
也許是事態(tài)的發(fā)展進(jìn)一步惡化，超出了品牌方的預(yù)期，4月21日上午9點(diǎn)，寶馬官方再度發(fā)表聲明。
劃重點(diǎn)：
1. 承認(rèn)錯(cuò)誤，向網(wǎng)友道歉；
2. 稱視頻中的老外是同事，解釋冰淇淋是公司預(yù)留給同事的；
3. 強(qiáng)調(diào)禮儀小姐是新人，希望大家多給她們一些寬容和空間。（請注意末尾用的是問號“？”）
不過網(wǎng)友對這份帶有甩鍋意味的聲明明并不買賬，稱“編了一晚上，就這？”。
4月21日上午，#寶馬mini再次道歉#的話題沖上了微博熱搜榜第一位，或許連寶馬自己也沒有想到，一個(gè)小小的冰淇淋竟會引發(fā)如此巨大的輿論海嘯。
截至昨日收盤，寶馬汽車公司股價(jià)日內(nèi)跌3.62%。寶馬在本次事件中的“傲慢”與“區(qū)別對待”，使企業(yè)的市值蒸發(fā)150億元人民幣，相當(dāng)于5億個(gè)冰淇淋的價(jià)格。
03 危機(jī)公關(guān)復(fù)盤：寶馬錯(cuò)在了哪里？
其實(shí)，復(fù)盤本次的寶馬mini危機(jī)事件，我們發(fā)現(xiàn)，公眾輿論的海嘯并不是一開始就有，而是逐步發(fā)酵，最后被點(diǎn)燃。
其根本原因在于，第一次道歉聲明，缺乏重視，內(nèi)容過于簡單，顯得品牌不真誠，輕描淡寫很輕率，也沒有實(shí)質(zhì)性解決方案。
第二次道歉聲明，重視了，因?yàn)槲淖肿兌嗔?。但是，仍然不真誠，有點(diǎn)甩鍋（禮儀小姐是“社會新人”），有點(diǎn)強(qiáng)詞奪理，道德綁架。
那一句“可不可以請大家給他們多一些寬容和空間？”，含有明顯的道德綁架，質(zhì)疑公眾的包容性。
車展的事故只是此次寶馬危機(jī)的一部分，后續(xù)“危機(jī)公關(guān)”的失敗才真正使寶馬mini品牌受到了重創(chuàng)。
兩次聲明中，我們看到的更多是“敷衍”與“甩鍋”，沒有看到一家國際品牌的社會責(zé)任、坦誠和解決方案。
無論如何，站在消費(fèi)者的角度，寶馬的此次危機(jī)公關(guān)算是徹底失敗了。
然而，寶馬在這次事件中的敗筆，再次給廣大品牌方提出警醒。
企業(yè)常常講“以消費(fèi)者為中心”，不能只是說的好聽，必須落到品牌的一言一行之上。
同樣面對公眾危機(jī)，海底撈曾經(jīng)的一次危機(jī)公關(guān)堪稱品牌學(xué)習(xí)的典范。
2017年8月，《法制晚報(bào)》發(fā)布臥底記者在海底撈拍下的老鼠橫行，掃垃圾的簸箕方碗池中清洗等后廚衛(wèi)生惡劣行為，引發(fā)網(wǎng)友圍觀。
事件發(fā)生后，海底撈在第一時(shí)間發(fā)表致歉信，隨后2小時(shí)又發(fā)布了7則通報(bào)通知，網(wǎng)友將其總結(jié)為：這鍋我背、這錯(cuò)我改，員工我養(yǎng)。
海底撈從上午的淪陷到下午的輿論逆轉(zhuǎn)，展現(xiàn)出一家企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任。不逃避，不甩鍋。勇敢承認(rèn)錯(cuò)誤，坦誠解決問題。
正因如此，最終得到了網(wǎng)友的原諒。
企業(yè)如人，在發(fā)展中不可能不犯錯(cuò)。但是企業(yè)請記住，真誠才是最好的公關(guān)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)